Reklama: trendy na 2015 rok

Jeszcze nigdy nie można było obserwować tak dużej ilości nowych technologii, które zmieniają sposób, w jaki konsumenci i firmy postrzegają przekazy reklamowe. Mimo, że obecnie wartość polskiego rynku reklamy jest już ustabilizowana i według szacunków wynosi około 6,5 mld zł, wciąż jesteśmy świadkami dużych zmian w tym sektorze. Na uwagę zasługuje zwłaszcza fakt malejącego znaczenia reklamy telewizyjnej, która w ciągu najbliższych 3-4 lat odda prowadzenie na tym polu reklamie internetowej. Już dziś wydatki na promocję w internecie, według IAB, wynoszą 2,43-miliarda zł. – W 2015 roku wartość tego rynku wzrośnie o około 14 procent. Największą dynamikę wzrostu w tym segmencie będzie miała reklama osobista (ang. programatic) – prognozuje Maciej Wyszyński, managing director CEE w Sociomantic Labs. – Wartość tego sektora w 2015 r. wzrośnie aż o 120 proc., co przełoży się na zwiększenie jego udziału w wydatkach na reklamę display do ok. 10 .proc – dodaje Wyszyński z Sociomantic. Nadchodzący rok przyniesie więc duże zmiany w reklamie internetowej. Oto 5 trendów w e-reklamie na 2015 rok.

::
Big Data kluczem do poznania użytkownika
::

Nadchodzący rok upłynie pod znakiem analizy dużej ilości danych, które do tej pory były przechowywane głównie w systemach CRM przedsiębiorstw. Już dziś na ich gromadzenie i obróbkę mogą pozwolić sobie również mniejsze firmy. Jednak polski rynek nie jest jeszcze do końca przygotowany do korzystania z nich na większą skalę. Krzysztof Sobieszek, chief strategy officer w ZenithOptimedia Group, twierdzi, że firmy jeszcze nie do końca radzą sobie z ich gromadzeniem, posiadają ich zbyt małą ilość. Utrudnia to transformację Big Data w Smart Data, czyli w dane, które pozwalają stworzyć pełen obraz użytkownika, z uwzględnieniem jego potrzeb i upodobań.

Jednym z głównych wyzwań na nadchodzący rok jest zwiększenie kontroli nad danymi oraz optymalizacja już posiadanych zbiorów. Zdaniem prezesa Onetu, Roberta Bednarskiego, Big Data są krytyczne z perspektywy przyszłości. Zwraca on jednak uwagę na kwestię odpowiedzialnego podejścia do ochrony danych osobowych. Dodaje również, że w niektórych przypadkach, oprócz własnych technologii, konieczne może być skorzystanie ze wsparcia partnerów zewnętrznych.

Urszula Szymczyk, marketing activation manager My Cooke Teens w Coca-Cola, zwraca natomiast uwagę na to, że bez dokładnych danych na temat klientów, podejmowanie decyzji marketingowych jest bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

::
Personalizacja, czyli one-to-one marketing
::

Paweł Ostrowski, digital projects & e-commerce director w NC+ zwraca z kolei uwagę na ważny aspekt użycia Big Data, jakim jest personalizacja. Dzięki analizie dużej ilości danych, marketerzy będą mogli wykorzystać reklamę osobistą (ang. programmatic) i z jej pomocą realizować ideę one-to-one marketingu, czyli precyzyjnie dobierać przekaz reklamowy do konkretnego klienta. Nie będzie już potrzeby dzielenia ich na określone grupy, a reklama będzie dopasowana do zainteresowań i faktycznych potrzeb konkretnego konsumenta. Reklama osobista pozwoli również na zwiększanie lojalności obecnych klientów. Jego zdaniem, firmy mogą w ten sposób nie tylko zwiększać sprzedaż, ale również budować lojalność obecnych klientów. Przykładem mogą być kampanie kierowane do nowych klientów, uświadamiające im korzyści wynikające z właśnie dokonanego zakupu.

Zdaniem Macieja Wyszyńskiego z Sociomantic Labs, reklama osobista pomaga realizować długofalowe strategie utrzymania klientów. Podkreśla, że taki przekaz cechuje się 2-krotnie większą skutecznością niż standardowe reklamy.

::
Automatyzacja wreszcie pozwoli zająć się tym, co naprawdę ważne 
::

Wspomniane wyżej trendy wiążą się z ogromną liczbą działań operacyjnych, czyli względnie łatwych czynności, które musieliby wykonywać pracownicy działów marketingu, np. o tworzeniu kreacji reklamowych, dla każdego klienta z osobna. Z pomocą przychodzi automatyzacja działań marketingowych. Pozwoli ona nie tylko na szybką i efektywną analizę dużej ilości danych, ale również na tworzenie w czasie rzeczywistym kreacji reklamowych dla konkretnych odbiorców. Zdaniem Krzysztofa Sobieszka, w najbliższym czasie rola marketerów ulegnie zmianie. Automatyzacja pozwoli uwolnić zasoby ludzkie i umożliwi im skupienie się na strategicznym aspekcie planowania oraz realizacji kampanii w internecie. Mniej obowiązków związanych z wykonywaniem zadań operacyjnych pozwoli również na zwiększenie kreatywności i umożliwi wprowadzanie innowacji, na które do tej pory nie było czasu. Zdaniem Roberta Boscha, chief sales officera w Sociomantic Labs, dzięki wykorzystaniu narzędzi analitycznych, marketerzy będą mogli lepiej planować swoje budżety i reagować na bieżąco, uwzględniając przy tym czynniki zewnętrzne. Dlatego w marketingu coraz większą rolę będzie odgrywało wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym systemów, które potrafią same podejmować decyzje w oparciu o analizę Big Data.

::
Nie urządzenia mobilne, nie komputery. Ważny jest użytkownik
::

Marketerzy doszli też do kolejnego ważnego wniosku. Dzisiejsze kampanie cechuje podział na te skierowane do użytkowników komputerów oraz te skierowane do użytkowników mobilnych. To jednak błąd. Dziś, zgodnie z ideą one-to-one marketingu, należy skupić się na kliencie. Zdaniem Roberta Bednarskiego, ważna jest umiejętność łączenia wiedzy o użytkowniku, który tylko w ciągu jednego dnia korzysta z różnych urządzeń i platform. Bednarski podkreśla również stale rosnące znaczenie urządzeń mobilnych. Widać więc, jak ważne jest uwzględnienie w działaniach marketingowych tego, że użytkownicy płynnie przechodzą między różnymi urządzeniami. I właśnie do marketerów będzie należało zbudowanie spójnego przekazu reklamowego dla każdego z nich, niezależnie od urządzenia, z jakiego będą korzystać.

::
Przyszłość to synergia offline i online
::

Jednak sama personalizacja i automatyzacja to jeszcze nie wszystko. Aby móc panować nad całością działań marketingowych, konieczne jest ich skoordynowanie zarówno w internecie, jak i w środowisku tradycyjnym. Maciej Wyszyński uważa, że dopiero połączenie danych na temat zachowań klientów w sklepach tradycyjnych, z tymi w sklepach internetowych, da pełen obraz konsumenta. Jest to jednak obecnie najtrudniejsze wyzwanie, przed jakim stoją marketerzy. Dylan Slaney, head of brand UK & Tesco Markets w Dunnhumby podkreśla, że gromadzenie dużych ilości danych, pozyskanych w internecie oraz w sklepach tradycyjnych, jest konieczne i bez tego nie da się zrozumieć zachowań klientów oraz zwiększać ich lojalności wobec firm i ich produktów.

Według ekspertów, którzy wystąpili na pierwszej konferencji „Digital Marketing Heroes”, zorganizowanej przez Sociomantic Labs, nadchodzący rok upłynie przede wszystkim pod znakiem nowoczesnych technologii. Jednak nie chodzi tu o klasyczną reklamę internetową, a o wykorzystanie zaawansowanych systemów informatycznych, które będą potrafiły analizować duże ilości danych i samodzielnie podejmować decyzje dotyczące przebiegu kampanii reklamowych. Oczywiście, klasyczne kampanie zasięgowe pozostaną w użyciu jeszcze przez długi czas, jednak kluczem do sukcesu będzie umiejętne użycie starych i nowych narzędzi.