Rolls Royce jest nagrodą

Co sprawia, że ludzie marzą o posiadaniu Rolls Royce’a?

Sądzę, że w wielu przypadkach Rolls Royce jest traktowany jako nagroda za sukces w życiu, np. projekt, który okazał się powodzeniem. Zdecydowana większość naszych klientów, a w Europie odsetek ten wynosi około 80 proc., to przedsiębiorcy prowadzący własne firmy, którzy po dziesięciu czy piętnastu latach ciężkiej pracy stwierdzają, że oto nadszedł czas na spektakularną nagrodę.

Czy kobiety również kupują Rolls Royce’y?

Wśród klientów, który kupili model Ghost, 10 proc. to kobiety. Marki takie, jak Mini, pewnie wyśmiałyby 10-proc. udział w grupie kobiet… Dla nas jest to jednak wielki krok naprzód, np. posiadaczki modelu Phantom można policzyć na palcach jednej ręki, a dla modelu Ghost jest to już 10 proc., zatem to naprawdę spory wzrost. Myślę, że to odzwierciedla również zmiany w społeczeństwie – coraz więcej kobiet prowadzi własny biznes, zarabia i może stwierdzić, że czas na nagrodę.

Czy myśleli Państwo o wprowadzeniu ekskluzywnego auta wyłącznie dla kobiet? A może modelu sportowego?

Myślę, że to, czego przemysł samochodowy nauczył się przez ostatnie lata, to fakt, że samochód przeznaczony wyłącznie dla kobiet nie odniósłby sukcesu, ponieważ te nie przepadają za podziałami na to, co kobiece, a co męskie. Odnośnie do samochodu sportowego, mam wrażenie, że Ghost i Phantom kojarzą się przede wszystkim z dbałością o detale i wysoką jakością wykończenia. Nie chodzi o przyspieszenie i moc. Powiedziawszy to, mogę jednak zdradzić, że Ghost przyspiesza szybciej niż Porsche Boxer… Zatem moc w nim jest, ale kierowcy zwykle nie chcą z niej korzystać.

W jaki sposób kreują Państwo wizerunek marki z tak długą tradycją?

Świadomość marki Rolls Royce jest bardzo silna, nie musimy więc stosować żadnych zabiegów marketingowych, by stać się bardziej znanymi w naszej grupie docelowej. Produkujemy samochody, ale pozycjonujemy się wśród producentów dóbr luksusowych. Ludzie utożsamiają markę Rolls Royce z luksusem, zatem, moim zdaniem, nasze podejście marketingowe musi być bardzo indywidualne.

Jakie zabiegi stosują Państwo, aby dotrzeć do określonej grupy docelowej?

Staramy się stwarzać naszym klientom okazje, których nie można kupić, ponieważ wszystko to, co można kupić, mogą zapewnić sobie sami. Organizujemy różnego rodzaju wydarzenia, które muszą wydawać się na tyle atrakcyjne, aby nasi klienci zdecydowali się z przyjemnością poświęcić im czas. Na przykład w zeszłym roku zorganizowaliśmy na Geneva Motor Show premierę nowego eksperymentalnego samochodu 102EX – Phantoma z napędem elektrycznym. Jeździliśmy z tym samochodem po świecie, odwiedzając Pekin, Tokio, Nowy Jork, Paryż czy Dubaj. Zapraszaliśmy klientów, zachęcając ich do odbycia jazd próbnych i podzielenia się opiniami, które moglibyśmy wziąć pod uwagę, wprowadzając w przyszłości napędy elektryczne do innych Rolls Royce’ów. Ponad 500 osób miało szansę zapoznać się z tym autem i podzielić odczuciami. Nasza grupa docelowa zwykle niechętnie odnosi się do tradycyjnych działań marketingowych. Staramy się więc umożliwić im zrobienie lub skorzystanie z czegoś, do czego normalnie nie mieliby dostępu. Nasze samochody produkowane są w Goodwood na południu Anglii. Goodwood jest świetnym miejscem na spektakularne wydarzenia. Zapewniamy naszym klientom bilety na wyścigi konne lub samochodowe, zapraszamy ich również do naszej fabryki. Myślę, że tego typu doświadczenia to bardzo silne narzędzie marketingowe.

Dalszy ciąg wywiadu można przeczytać w czerwcowym numerze magazynu „Brief” (06/12).