Spadają wydatki na reklamę w Polsce

Nieznacznie, bo zaledwie o 0,1 proc., skorygowaliśmy naszą poprzednią prognozę, mówiącą o obniżeniu wartości wydatków reklamowych o 5,9 proc.- mówi Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. Nasza prognoza tegorocznych wydatków na globalnym rynku reklamy jest pierwszą od czerwca 2012 roku, która nie została obniżona. Dynamika wzrostu globalnego rynku utrzymała się na tym samym poziomie co w 2012 roku (+3,5 proc.), kiedy odbywały się wielkie, medialne wydarzenia napędzające rynek reklamowy: Igrzyska Olimpijskie w Londynie i kampania wyborcza poprzedzająca wybory prezydenckie w USA. Pokazuje to, że globalny rynek reklamowy stopniowo się stabilizuje, mimo sytuacji na europejskich rynkach. Czy również w Polsce możemy się spodziewać tak długo oczekiwanej poprawy? Z gospodarki płyną coraz bardziej optymistyczne sygnały – PKB wzrósł w II kwartale o 0,8 proc., we wrześniu wzrósł też 0,6 pkt. w ujęciu miesięcznym Wskaźnik Wyprzedzający Koniunktury, jednak ekonomiści są ostrożni – mówią o ożywieniu, podkreślając, że jest powolne, stopniowe. Dla rynku reklamy decydujące będą więc ostatnie miesiące tego roku, kiedy reklamodawcy będą przyglądać się całorocznym wynikom i decydować o rozdysponowaniu ostatnich transz tegorocznych budżetów. Jednak z naszych obserwacji rynku wynika, że te miesiące nie będą należały do łatwych. – komentuje Monika Bronowska.

Według prognoz ZenithOptimedia w 2013 roku wzrosną jedynie wydatki na reklamę w Internecie i w kinach. Największe spadki dotkną natomiast prasę i outdoor. Jednocześnie reklama zewnętrzna to jedyny segment rynku, dla którego analitycy ZenithOptimedia obniżyli prognozę w porównaniu z danymi opublikowanymi w czerwcu.

Wydatki na reklamę w telewizji będą w 2013 roku niższe od ubiegłorocznych o 5,9 proc. Spadki przychodów z reklam odnotowują przede wszystkim cztery największe ogólnopolskie stacje, które sukcesywnie tracą udziały na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych.

W ostatnich miesiącach ten segment rynku reklamowego wyraźnie się ożywił, np. we wrześniu i październiku popyt na czas reklamowy w telewizji znacznie przewyższał podaż, stacje musiały redukować zlecenia – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group.  Jednak prawdopodobnie ta sytuacja nie powtórzy się w listopadzie i grudniu. Spodziewamy się, że te miesiące będą miały ujemną dynamikę w porównaniu z takim samym okresem z ubiegłego roku. Dlatego utrzymaliśmy prognozę wydatków na reklamę telewizyjną na niezmienionym poziomie.” – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Prognoza wydatków na reklamę w Internecie także pozostaje bez zmian. ZenithOptimedia szacuje, że wzrosną one w tym roku o 7,3 proc. W tym segmencie reklamy zachodzą dynamiczne zmiany – dwucyfrowy spadek odnotowały wydatki na display, jego kosztem zyskują natomiast  reklama wideo, traktowana coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych, social media oraz reklama w wyszukiwarkach.

Nie zmieniają się także czerwcowe prognozy ZenithOptimedia dotyczące wartości wydatków na reklamę w prasie, radiu i w kinach.  Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21 proc., natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2 proc.. Reklamodawcy wydadzą też mniej na reklamę w radiu – ich wydatki na to medium będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 4,4 proc., głownie za sprawą obcięcia budżetów przez firmy telekomunikacyjne oraz największego reklamodawcę radiowego – Aflofarm. Wzrosną natomiast wydatki na reklamę kinową – będą wyższe od ubiegłorocznych o 1,8 proc.

Duże spadki wpływów z reklamy notuje sektor OOH, głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z  branży telekomunikacyjnej. Tegoroczne wydatki na outdoor będą niższe o 11,2 proc., oznacza to redukcję prognozy opublikowanej w czerwcu o 2,2 p.p.
W porównaniu z ubiegłym rokiem nieznacznie wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej i finansowej, w tej ostatniej wydatki zwiększyły m.in. BRE Bank (właściciel mBanku) i Bank Millennium, pojawił się też nowy gracz – Vivus. Wyższe niż przed rokiem są także wydatki sieci handlowych, w tym Lidla, choć inny lider branży, Jeronimo Martins, wydał w tym roku mniej. Więcej na reklamę wydali też producenci napojów i alkoholi. Coca-Cola, jeden z największych reklamodawców tego sektora, ograniczyła swoje wydatki w porównaniu z ubiegłym rokiem, może to jednak wynikać z wysokich inwestycji związanych z zaangażowaniem marki w EURO2012.

Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej i producentów środków do higieny i pielęgnacji.

Spadają natomiast wydatki reklamowe największych graczy z branży FMCG – Unilevera i P&G, oraz firm telekomunikacyjnych. Nakłady na reklamę ograniczyli wszyscy operatorzy telefonii komórkowej z wyjątkiem P4, największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange. Spadły też inwestycje reklamowe sektora motoryzacyjnego. Traci on głównie przez zmniejszone budżety Peugeot, Fiata, Kii i Hyundaya.