Netflix ma już 38 mln subskrybentów, którzy co miesiąc płacą za dostęp do zasobów wideo zgromadzonych w tym serwisie. W samych Stanach Zjednoczonych jest ich 30 mln – to więcej niż subskrybentów kultowego HBO. W trzecim kwartale 2013 roku Netflix miał 1,1 mld dol. przychodu. Spotify natomiast ma 6 mln subskrybentów, którzy płacą comiesięczny abonament i ponad 24 mln aktywnych użytkowników. W 2012 roku przychody firmy podwoiły się i osiągnęły pułap 576,5 mln dol. Z drugiej jednak strony, w drugim kwartale tego roku Apple z tytułu sprzedaży różnych dóbr poprzez sklepy iTunes i App Store uzyskał prawie 4 mld dol. przychodu.

Nie oznacza to jednak, że zmiana zachowań konsumentów staje się faktem. Jak zauważa analityk firmy badawczej CovergEx Group, cytowany przez serwis „Business Insider”, „pożyczanie staje się nowym posiadaniem” i wylicza, że rynek tzw. „share economy” w Stanach Zjednoczonych urośnie do 3,5 mld dol. jeszcze w tym roku, a w ciągu najbliższych pięciu lat do… 110 mld.

Dlaczego wolimy zapłacić za dostęp do jakiegoś dobra, zamiast je nabyć na własność? Powodów jest, rzecz jasna, wiele. Poczynając od najbardziej prozaicznego, nie stać nas na jednorazowe wyasygnowanie potrzebnej kwoty na zakupy, po bardziej subiektywną wygodę korzystania.

Muzyka w strumieniu

Centrum Cyfrowe Projekt: Polska na początku zeszłego roku opublikowało raport „Obiegi kultury”, który pokazuje, jak Polacy korzystają z formalnych i nieformalnych kanałów dostępu do kultury. Badacze przeanalizowali m.in. to, w jaki sposób respondenci słuchają muzyki. Okazało się, że 71 proc. badanych słuchało muzyki poprzez różne internetowe serwisy strumieniowe.

Przypomnijmy, wtedy w Polsce ani Spotify, ani Deezer, ani WiMP nie były dostępne. Autorzy „Obiegów kultury” zdefiniowali zatem serwisy strumieniowe jako usługi w rodzaju Last.fm i YouTube’a.

– Pracując nad „Obiegami kultury”, zakładaliśmy, że internauci-melomani mają na swoich komputerach czy innych urządzeniach zapisane nie wiadomo jak duże liczby plików z muzyką. Myśleliśmy, że okaże się, iż są muzycznymi chomikami, że mają dyski zapchane muzyką. Okazuje się, że tak nie jest. Jak wynika z innych naszych badań, podobnie jest z zasobami edukacyjnymi, z których korzystają studenci – mówi dr Alek Tarkowski, socjolog, dyrektor Centrum Cyfrowego.

Branża muzyczna znajduje się w trakcie kolejnej transformacji. Przez ostatnie 20 lat przeszła od kasetowego walkmana przez płytę CD i pliki MP3 do usług streamingowych. Zamiast magazynować kasety, płyty czy pliki, możemy podłączyć się do jednego z wiodących strumieni muzyki.

– Kiedy ponad pół roku temu wchodziliśmy do Polski, wielu odradzało nam ten krok, twierdząc, że polscy użytkownicy nie będą chcieli płacić za muzykę. Cieszę się, że się mylili. Liczba polskich użytkowników rośnie, z przyjemnością obserwuję też coraz częstsze w polskich mediach debaty na temat legalnego dostępu do dóbr kultury, w których chętnie bierzemy udział – mówi Przemysław Pluta kierujący polskim oddziałem Spotify.

W czym, jego zdaniem, leży siła Spotify i innych usług strumieniowych? W przystępności.

– Konsumentom zależy na świetnym produkcie i wtedy są gotowi za niego zapłacić. Oznacza to, że cena też gra ważną rolę. W przypadku dostępu do muzyki, użytkownicy Spotify zapłacą miesięcznie 19,99 zł, więc tyle, co jeden lunch czy połowa kwoty potrzebnej na jedną płytę CD. Jest to możliwe dzięki naszej skali oraz dzięki przystępności ceny. Często osoby, które nie kupiłyby płyty CD, korzystają z naszego serwisu i płacą abonament – tłumaczy Pluta.

Wolimy mieć stały dostęp do różnych dóbr zamiast je posiadać również dlatego, że zmienia się nasz tryb życia. Jesteśmy coraz bardziej mobilni, często przemieszczamy się nie tylko z domu i do pracy, ale także z miasta do miasta czy za granicę.

– Takie serwisy, jak Google Music, Spotify czy iTunes Radio idealnie odpowiadają na potrzeby ludzi, którzy często są w podróży, nie mają czasu lub ochoty kolekcjonować płyt, ale muzyka stanowi ważną część ich życia. Sam często z nich korzystam, bo są po prostu wygodne – zauważa Tomasz Czudowski z polskiego biura Google, do której należy serwis YouTube.

Oprócz transformacji nośników w branży muzycznej dokonuje się także ewolucja modeli biznesowych. Kiedyś zarabiało się głównie na sprzedaży płyt – teraz przede wszystkim na graniu koncertów.

– Wyniki finansowe branży muzycznej jasno pokazują spadek sprzedaży płyt CD, wzrost sprzedaży plików cyfrowych oraz streamingu i, co bardzo ciekawe, także płyt winylowych. Więc wielu melomanów słucha o wiele więcej muzyki, bo jest łatwo dostępna, a wybrane albumy kupują nostalgicznie nagrane na czarnej płycie – twierdzi Pluta.

Są tacy, którzy twierdzą, że streaming, odpowiadając na potrzeby melomanów, jednocześnie niszczy muzyczny rynek wydawniczy, co w efekcie może doprowadzić do tego, że artyści przestaną tworzyć, ponieważ nie będą mogli utrzymać się ze swojej dotychczasowej działalności. Podkreślają, że owszem, firmy dostarczające usługi strumieniowe zasilają portfele wydawców i muzyków, ale w zbyt małym stopniu. O jakiej skali mówimy?

– Spotify w sposób ciągły wspiera rynek muzyczny. Współpracujemy z wytwórniami, menedżerami i artystami, których łączymy z ich fanami i pomagamy dotrzeć bezpośrednio do nowych odbiorców. Od momentu uruchomienia serwisu przekazaliśmy właścicielom praw autorskich ponad pół miliarda dolarów, a do końca tego roku przekażemy drugie tyle. Cieszymy się, że rynek muzyczny w Polsce i na świecie notuje coraz lepsze wyniki – w ostatnim roku, po raz pierwszy od 1999 roku, przemysł muzyczny zanotował wzrost przychodu i wierzymy, że to już stały trend – zaznacza Pluta.

Filmowy dom z kart

Muzyka ma Spotify, Deezera i WiMP-a a telewizja ma YouTube’a i Netflixa. Linearne oglądanie audycji telewizyjnych, według z góry zaplanowanej ramówki powoli, powoli odchodzi do przeszłości. Podobnie jak oglądanie telewizji wyłącznie na telewizorach. Ulubioną muzykę chcemy mieć zawsze ze sobą, niekoniecznie ją posiadając, i tak samo jest z ulubionymi filmami czy serialami.

– YouTube pozwala korzystać z takich treści, z jakich chcemy, gdziekolwiek i kiedykolwiek, co jest zgodne z obecnym trendem konsumpcji mediów, w którym odbiorcy odchodzą od linearnego, sztywnego oglądania telewizji czy słuchania radia. Platformy, które dają nieograniczony dostęp z dowolnego miejsca na ziemi do szerokiej bazy treści, systematycznie rosną. Z kolei te, które tego nie zapewniają, są w odwrocie – zauważa Tomasz Czudowski.

YouTube jest jednak czymś więcej niż alternatywą dla linearnej telewizji. Jak twierdzi Czudowski, to alternatywa dla wszystkich tradycyjnych mediów audiowizualnych.

– Playlisty dają możliwość ciągłego oglądania materiałów o określonej tematyce, podobnie jak w telewizji tematycznej. Innym przykładem jest środowisko graczy, wśród których dużą popularnością cieszą się filmy, pokazujące jak przechodzić jakąś grę, czyli tzw. gameplaye. Dla niektórych użytkowników są to materiały rozrywkowe, które często oglądają jak filmy. W YouTube dobrze rozwijają się też takie tematy, których widzowie nie mogą znaleźć w tradycyjnych mediach, np. ostatnio mamy wysyp jakościowych kanałów edukacyjnych – wylicza.

Za dostęp do YouTube, w odróżnieniu od Spotify czy Netflixa, o którym więcej za chwilę, płacić nie trzeba. Przynajmniej na razie.

– Chcemy znaleźć dla naszych partnerów optymalną drogę monetyzacji udostępnianych przez nich treści. Niektórzy z nich sygnalizują nam, że nie są zadowoleni z funkcjonowania wyłącznie w modelu reklamowym. Dlatego razem z 30. partnerami uruchomiliśmy testowo w Stanach Zjednoczonych model płatnej subskrypcji. Chcemy zobaczyć, jak sprawdzi się to rozwiązanie i dla użytkowników, i dla wydawców treści. Dementuję jednak plotki, jakoby miał to by być wstęp do wprowadzenia płatnego dostępu do YouTube’a. YouTube nigdy nie będzie płatny, co najwyżej, jeśli tak zdecydują obecni na platformie partnerzy, niektóre kanały będą płatne lub część zgromadzonych na nich treści – zaznacza Tomasz Czudowski.

YouTube wpisuje się jednak w opisywany w tym tekście trend, ponieważ coraz częściej na oficjalną współpracę z tym serwisem decydują się media tradycyjne. W największym na świecie wideoserwisie społecznościowym można również oglądać całe filmy – od czerwca funkcjonują kanały Studio Filmowego „Kadr” i „Tor”, gdzie można znaleźć takie filmy jak „Rejs”, „Rewers”, „Wielki Szu”, Trzy Kolory Kieślowskiego czy „Barwy ochronne”.

Netflix natomiast jest bardziej „wyspecjalizowany” – ma szansę zmienić, a może nawet już zmienił, telewizję na bardziej jakościową, ponieważ promuje wyłącznie wysokojakościowe produkcje, jak „Breaking Bad”, „Mad Men” czy „The House of Cards”.

Jak twierdzi Richard Greenfield, analityk firmy BTIG, po produkcje lekkie i niekoniecznie najwyższej jakości chętniej sięgamy podług z góry ustalonej ramówki, natomiast treści z wyższej półki chcemy konsumować tak, jak nam się to podoba. Dlatego też Netflix pierwszy 13-odcinkowy sezon, kultowego już, serialu „The House of Cards” udostępnił w całości jednego dnia. To subskrybenci Netflixa zdecydowali, czy chcą obejrzeć wszystkie odcinki „na raz”, czy też może chcą je w jakikolwiek sposób dozować.

Piractwo jest passé

W zjawisku przedkładania posiadania dostępu do dóbr nad wchodzenie w ich własność ciekawy jest też inny aspekt. Otóż, osoby, które korzystają z różnych usług subskrypcyjnych są mniej skore do pozyskiwania pożądanych przez nich treści z tzw. nielegalnych źródeł, czyli torrentów i serwisów typu Chomikuj.

Jak stwierdził w jednym z wywiadów Reed Hastings, od kiedy trzy lata temu ruszył w Kanadzie Netflix, ruch w serwisie Bittorrent, skąd można pobierać nielegalnie udostępnione treści, spadł o połowę.

Jeszcze ciekawsze treści odnośnie piractwa podaje Przemysław Pluta ze Spotify.

– W Szwecji, skąd pochodzi serwis, ze Spotify korzystało pod koniec 2012 roku ponad 30 proc. mieszkańców, a piractwo muzyczne spadło tam o jedną czwartą. Ciekawy trend możemy zaobserwować też w Holandii. Jak się okazało, przez dwa lata od uruchomienia Spotify, poziom piractwa muzycznego w Holandii spadł o 75 proc. Co więcej, artyści, którzy oprócz wydania płyt zarówno fizycznych, jak i w formie plików MP3, udostępnili nowe albumy również w Spotify, sprzedali więcej albumów niż zostało nielegalnie pobranych z serwisów peer to peer. Albumy wykonawców, którzy na taki krok się nie zdecydowali, zostały sprzedane w równej mierze, co nielegalnie ściągnięte. Traktujemy to jako dowód, że, mając do wyboru ściągnięcie pirackiej kopii utworu, często w bardzo niskiej jakości, lub odsłuchanie legalnie na Spotify, częściej wybierają tę drugą opcję – wylicza Pluta.

Co prawda nie przytoczymy dokładnych statystyk, ale podobny efekt jak Spotify czy Netflix może mieć polski startup Legimi, który oferuje dostęp do e-booków w formie subskrypcji. Zamiast kupować pojedyncze książki można za niecałe 20 zł miesięcznie uzyskać dostęp do 3 tys. tytułów. W poznańską firmę zainwestowały już fundusze SpeedUp Group i Satus Venture. Ten ostatni włożył w ten projekt 1,5 mln zł.

Subskrybuj sobie życie

W wypadku muzyki, filmów i książek trend przedkładania dostępu nad posiadanie jest widoczny najbardziej. Jednakże jest on zauważalny również w tzw. realnym świecie, nie tylko cyfrowym.

– Korzystam ze Spotify, rzecz jasna, opłacam kablówkę, mam karnet do siłowni zamiast ciężarków i stacjonarnych wioseł w domu. Lubię też system rowerów miejskich Veturilo – jest prosty i pozwala mi traktować rower jako środek transportu, a nie tylko rekreacji. Podobają mi się też serwisy, w ramach których dzięki comiesięcznej subskrypcji dostaję regularną dostawę potrzebnych dóbr, jak wino, skarpety, t-shirty czy pieluszki. I z niecierpliwością czekam też na pojawienie się polskiego Netflixa – wylicza Pluta. – Bardzo cieszą mnie inicjatywy ze świata realnego, gdzie forma dostępu wypiera posiadanie: rowery miejskie, samochody w kilku stolicach europejskich i w USA. Zawsze podobały mi się sceny z filmów amerykańskich kręcone w pralniach, gdzie za ćwierć dolara ludzie robili pranie, bo w sumie dlaczego pralka ma zajmować 1 mkw mieszkania? – pyta.

Odpowiedź na to pytanie została udzielona w Stanach Zjednoczonych. Aplikacja Hello „łączy” ludzi, którzy chcą coś wyprać, a nie mają pralki, z tymi, którzy takowy sprzęt posiadają. Jej twórcy stworzyli też „kompaktową” pralkę ze specjalnym pojemnikiem do transportowania brudów sąsiadów.

– Konsument musi mieć świadomość, że kiedykolwiek będzie potrzebował danego dobra, czy to w formie fizycznej, czy cyfrowej, będzie miał do niego dostęp. Jak pokazują sukcesy naszej firmy oraz Netflixa dostępnego w Stanach Zjednoczonych, a także części krajów Europy Zachodniej, to jest to model prawdopodobnie docelowy – zaznacza Przemysław Pluta.

I prawdopodobnie ma rację. Ale czy możemy mówić w ogóle o powolnym zaniku własności w zachodnich społeczeństwach? Raczej nie.

– Opozycja między plikiem, jako dobrem, a streamingiem jest bardzo interesująca. Ale mam jednak poczucie, że tego typu usługi są czymś pośrodku. Mam większą kontrolę nad tym, czego słucham lub co oglądam, niż w wypadku radia czy tradycyjnej telewizji, ale jednocześnie nie jest ona pełna jak w wypadku pliku – zaznacza dr Alek Tarkowski. – Warto jednak pamiętać, że są kontrtrendy, gdzie posiadanie fizycznych przedmiotów nadal jest ważne. Jest tak w przypadku płyt winylowych czy nawet kaset magnetofonowych. Chociaż są to raczej niewielkie nisze w porównaniu ze Spotify czy Netflixem – podkreśla.

Nie zmienia to jednak faktu, że podejście konsumentów do własności ulega przeobrażeniu. Wraz z rozwojem „share economy” i przedkładania dostępu nad posiadanie zmieni się wiele branż – począwszy od szeroko rozumianej kultury, a być może kończąc na przemyśle motoryzacyjnym i rynku nieruchomości.

::

Tekst ukazał się w listopadowym numerze magazynu „Brief”. Cały numer możesz kupić online.