White Lies – czyli jak oszukuje Google Analytics?

Dobrze jest być data driven! Chyba, że dane na podstawie, których podejmuje się decyzje biznesowe - są fałszywe!

2 939

Większość programów analitycznych musi przyjąć ukryte założenia definiując badane wskaźniki. W niektórych przypadkach są to ryzykowne skróty lub uogólnienia, które powodują przekłamania w prezentowanych danych. Jeśli nie wiesz, gdzie szukać, możesz padać ofiarą tych drobnych „białych” kłamstw.

Jeśli spojrzy się na Libscore.com i milion największych stron www, to ponad połowa z nich używa Google Analytics. Nie trzeba więc dodawać, że istnieje ogromna liczba firm, które w związku z tym zależą od Google Analytics!

 

Statystyka wykorzystania skryptu Google Analytics

Źródło: Libscore.com

 

 

Google Analytics (GA) jest przede wszystkim bezpłatny i łatwy w instalacji. Może być stosowany do witryn internetowych, urządzeń mobilnych i innych środowisk cyfrowych. Bezpłatna usługa GA oznacza, że nie trzeba płacić za korzystanie z niej, ale należy pamiętać, że Google pobiera dane z każdej badanej witryny. Właściciele stron płacą zatem firmie Google precyzyjnymi danymi o swoich użytkownikach. W momencie podłączenia “Analyticsa” – przestają być także właścicielami tych danych. Dodatkowo większość zebranych informacji z witryny nie jest udostępniana jej właścicielowi.

Jednak oprócz ukrytej opłaty, jaką trzeba ponosić na rzecz tego giganta – Google wprowadził kilka założeń, które przekładają się na niedokładność podawanych przez niego statystyk. Zacznijmy od tego, że GA kwalifikuje użytkownika na stronie, nawet w przypadku, kiedy ten użytkownik nigdy tam nie był. Fundamentalną zasadą budowy silnika GA jest zaliczanie jako użytkownika każdego żądania przeglądarki o wyświetlenie adresu URL (CURL, Automated Request). Jeśli zatem GA pokazuje, że na naszą stronę wchodzi 10.000 użytkowników, to faktycznie jest to 10.000 wywołań strony. Nie wiadomo jednak, ile z tych tzw. Requestów to realni użytkownicy, którzy na tę stronę dotarli. Nie wiadomo także, ile zapytań o wyświetlenie URL zostało wysłanych przez automaty.

Tu z pomocą przychodzi kolejny wskaźnik Googla, czyli Bounce Rate. Wydaje się on zbliżać nas do prawdziwej informacji o liczbie użytkowników na stronie. Dalej jednak nie wiadomo, jak w tym rozpowszechnionym, na całym Świecie, systemie analitycznym kwalifikowany jest unikalny użytkownik.

Poniżej przedstawiony został przykład statystyki, w której wyraźnie widać, że spośród użytkowników wywołujących stronę www – dotarło na nią ledwie połowa.

 

Przykład statystyki panelu z Google Analytics
Źródło: Google Analytics lipiec 2019

Kwestia definicji użytkownika, to istotna, ale nie jedyna ułomność GA. Największym z punktu biznesowego problemem – jest fakt, że ten system nie wyłapuje wielu źródeł ruchu przychodzącego na stronę.

Osobie przyglądającej się statystykom GA wydaje się, że system ten rozpoznaje każde wejście na stronę i odnotowuje je jako odsłona. Okazuje się jednak, że przy porównaniu z płatnymi systemami analitycznymi – widać, że rozpoznają one i raportują wiele ruchu śmieciowego, którego w GA nie widać.

Taki ruch generowany jest na witrynie poprzez odwiedzające ją roboty indeksujące strony dla wyszukiwarki – Googlebot, boty innych wyszukiwarek, web crawlery, pająki i różne byty internetowe, które są odnotowane jako odwiedziny strony, ale nie są faktycznie nimi nie są. W Google Analytics nie widać takiego ruchu. Nie wiadomo, czy sam mechanizm Googlebot jest, czy nie jest wliczany do puli prezentowanych w panelu GA odsłon.

Niestety w ramach już zaprezentowanych przez GA źródeł/typów przychodzącego ruchu –  też nie jest najlepiej…

Prawdopodobnie największym grzechem Google jest ukrywanie ruchu z Facebooka pod kategorią Direct. Tym samym nie widać w tym systemie analitycznym znaczącej grupy użytkowników, która pochodzi z social media, czyli tzw. Social Referrals.Marki inwestujące swoje budżety w płatny ruch z Facebooka – nie zobaczą efektów tej inwestycji stosując Google Analytics.

Google Analytics to narzędzie, które istnieje od wieków, jest darmowe i proste w instalacji. Właśnie dlatego jego penetracja rynku jest bardzo wysoka. Firma Google nie jest jednak altruistą i jak tylko może ogranicza koszty związane z użytkowaniem tego produktu w milionach stron www. Utrzymanie systemu, który mierzyłby każdego użytkownika, na każdej podłączonej na Świecie stronie, wygenerowało by wielomilionowe koszty związane z obsługą tego ruchu (serwery, łącza). Dlatego Google Analytics nie bada wszystkich użytkowników, tylko stosuje próbkowanie.

Gdy mamy do czynienia z kilkoma tysiącami użytkownikami miesięcznie, 5% próbka danych może wystarczyć do uzyskania namacalnych informacji. Ale gdy prowadzi się poważną działalność lub liczy na działanie w dużej skali, próbkowanie danych o internautach to zdecydowanie za mało. Szczególnie niebezpieczne staje się to, przy głębokiej segmentacji użytkowników.

Limity bezpłatnego Google Analytics są następujące:
• 10 millionów wywołań strony miesięcznie
• 2,500 wywołań w jednej sesji
• 200,000 wywołań na użytkownika

Jedną z największych słabości Google Analytics dla marketingu – jest tzw. Last Click Attribution, który faworyzuje ostatni krok użytkownika w drodze na docelową stronę, a tym samym ignoruje poprzednio odwiedzone miejsca w Internecie. Marki inwestujące w marketing i wsparcie sprzedaży widzą jedynie poprzedni adres, w drodze użytkownika przez różne formy prezentacji produktu. Tzw. Last click wpływający na ostateczną konwersję, najczęściej – o zgrozo! – pochodzi z wyszukiwarki. Zanim jednak użytkownik zdecyduje się zakupić produkt i szukać oferty przez Google, odwiedza przecież wiele innych miejsc. Wchodzi na: strony marki, konkurencji, social media, strony eksperckie, portale wydawców. Dodatkowo czyta newslettery i ściąga cenniki. Jego proces decyzyjny jest znacznie złożony, niż to prezentuje Google Analitics. Na bazie danych z tego systemu nie da się np. ocenić, jak zadziałała inwestycja w content marketing i social media, czyli kluczowe i najszybciej rozwijające się dzisiaj dziedziny marketingu internetowego.

Google Analytics to najlepsze narzędzie do zliczania odsłon i kliknięć w kampaniach reklamowych, prowadzonych na produktach firmy Google. W zasadzie, po to został wymyślony. Świetnie zdaje egzamin w zamkniętym środowisku: wyszukiwarki Google, Youtube, Gmail, Google Ads i DoubleCick. Stosowanie go do mierzenie stron internetowych, to tak jak zastosowanie młotka i przecinaka do naprawy samochodu. Strony www mają różną strukturę. Jedne są otwartym HTML czy PHP a inne zamkniętym plikiem graficznym. Każdy CMS ma swoją specyfikę i nie da się za pomocą ujednoliconego kodu i standardowej jego instalacji – zbadać zachowania użytkowników na różnych formatach stron. Dodatkowo ograniczenia w liczbie badanych przypadków oraz otwarta wojna z social mediami stawia jakość danych z Google Analytics w słabym świetle. Biorąc pod uwagę, że duża część biznesu naiwnie zaufała gigantowi z Mountain View – warto zastanowić się czy nie zajrzeć bardziej wnikliwie na swoje podwórko.