Właściciele mikro i małych firm w czasie koniunktury i recesji [RAPORT]

107

W połowie 2018 r. Polskie Badania Czytelnictwa zleciły na wewnętrzne potrzeby badanie osób, które są właścicielami firm zatrudniających do 50 osób, czyli właścicieli mikro i małych firm. Po wybuchu pandemii powtórzyliśmy badanie na tych samych osobach, zadając im częściowo pytania o te same zagadnienia, ale odnosząc je do przyszłości. Od 25 marca do 3 kwietnia 2020 r. pytaliśmy czy w ciągu przyszłych 12 miesięcy kupi usługę/produkt, czyli pytaliśmy o nastroje i perspektywy dla przyszłej konsumpcji. Chcieliśmy zobaczyć, jak zmieniły się deklaracje co do zakupów dokonywanych na potrzeby firmy oraz jak zmieni się konsumpcja indywidualna właścicieli najmniejszych firm w czasie kryzysu w relacji do okresu wzrostu.

Badanie z 2018 r. zawiera szereg pytań pogłębiających wiedzę o tej grupie przedsiębiorców: ich poglądy na sposób prowadzenia biznesu, na efektywność działań firmy, na działania marketingowe. W badaniu właściciela firmy opisujemy także jako konsumenta indywidualnego (zakupy dóbr luksusowych i premium). Wreszcie dokładnie zbadaliśmy jego konsumpcje prasy, zarówno tej papierowej, jak i cyfrowej.

Z racji tego, że wiedza o sposobie myślenia właścicieli miko- i małych firm może przyczynić się do lepszego wspierania tej grupy konsumentów w ich walce z recesją, postanowiliśmy przekazać do domeny publicznej wyniki obu badań w formie rozbudowanego raportu.

ZARZĄDZANIE I WYDATKI W FIRMIE

RAPORT PBC DOWODZI:

  • Podczas recesji, w stosunku do okresu wzrostu, zmienia się sposób zarządzania firmą. W okresie kryzysu kluczowe decyzje w mikro i małej firmie są konsolidowane w ręku właściciela;
  • Mikro i mali przedsiębiorcy, w ocenie efektów działalności firmy, najczęściej kierują się przychodem ze sprzedaży i zyskiem. Podczas recesji więcej z nich skupia się na zysku. ROI i wynik na działalności operacyjnej, kluczowe miary oceny efektów działań dla zagranicznych przedsiębiorstw, przez polskich właścicieli są pomijane;
  • Mikro i mali przedsiębiorcy planują głębokie redukcje kosztów w firmie, ale nieselektywnie. Często szukają prostych oszczędności: redukcja kosztów pracowników i marketingu;
  • Redukcję wydatków marketingowych planuje jedna trzecia badanych. To bardzo dużo, zważywszy, że w okresie wzrostu co trzecia firma realizuje wyłącznie jedną aktywność marketingową – najczęściej posiada własną stronę internetową;
  • Zmniejszonych wydatków na IT można spodziewać się w 25%-30% mikro i małych firm. Redukcję wydatków na rzecz pracowników planuje 30%-35% właścicieli. Właściciele nie planują ograniczenia outsourcingu księgowości i podatków;
  • Część mikro i małych przedsiębiorców w okresie recesji chce skorzystać z leasingu urządzeń i maszyn, część chce finansować ze środków zewnętrznych bieżącą działalność operacyjną lub zakup środków trwałych.
zarządzanie i wydatki w firmie
źródło: Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

KONSUMPCJA INDYWIDUALNA

Z RAPORTU PBC WYNIKA:

1. Dochody osobiste mikro i małych przedsiębiorców są silnie zróżnicowane, występuje rozwarstwienie dochodów. 45% właścicieli ma wysokie dochody ponad 10 tys. netto, ale aż jedna trzecia osiąga miesięczny dochód poniżej 5 tys.

2. Na początku recesji właściciele mikro i małych firm byli bogatsi niż w 2018 r.;

3. Czytelnictwa prasy jest bardzo wysokie wśród właścicieli mikro i małych firm o dochodach osobistych powyżej 10 tys.

4. Mimo zbliżającej się recesji właściciele mikro i małych firm nie planowali ograniczenia prywatnych zakupów. Właściciele firm deklarują głębokie cięcia kosztów w swoich firmach, w tym kosztów wpływających na ograniczenie potencjału rozwojowego firmy przy wychodzeniu z recesji, ale sami nie planują ograniczenia prywatnej konsumpcji;

5. W ciągu przyszłych 12 miesięcy:

  • 46% badanych planuje wydać na wyjazdy turystyczne ponad 5 tys. zł;
  • 30 % deklaruje zakup wysokiej klasy elektroniki o wartości co najmniej 10 tys. za sztukę;
  • 46% zamierza kupić nowy komputer;
  • 23% badanych zamierza kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje co najmniej 3 tys. zł. za sztukę

6. W okresie recesji właściciele mikro i małych firm nie ograniczą liczby kupowanych luksusowych marek produktów:

  • 23% chce kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje 3 tys. zł. za sztukę;
  • 27% planuje zakup luksusowej marki skórzanej galanterii;

7. Prasa gwarantuje wysoki i efektywny zasięg w grupie mikro i małych przedsiębiorców, którzy kupują drogie produkty i usługi oraz wybierają luksusowe marki:

  • Co trzeci przedsiębiorca wydający w ciągu roku ponad 10 tys. na wyjazdy turystyczne czyta Gazetę Wyborczą, Newsweek, a 28% czyta National Geographic;
  • Wśród kupujących nowe samochody osobowe 33% czytelnictwo uzyskuje Gazeta Wyborcza, a osiem dzienników regionalnych ma aż 22% czytelnictwo w skali populacji kraju. Wśród magazynów największe czytelnictwo ma Tele Tydzień, który wskazało 28% grupy docelowej;
  • W grupach właścicieli kupujących luksusowe marki zegarków oraz biżuterii najwyższe czytelnictwo mają Twój Styl i Glamour (od 17% do 20%). Wysokie czytelnictwo w tych grupach uzyskują także pisma people, np.: Viva 22%-25%.
konsumpcja indywidualna
źródło: Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

UŻYTKOWANIE MEDIÓW

RAPORT DOWODZI:

  • W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., oglądalność telewizji wzrosła z 68% do 92%, a czytelnictwo prasy z 54% do 65%;
  • Na wiosnę 2020 r. co trzeci przedsiębiorca czyta prasę od 1 do 2 godzin dziennie, a co piąty ponad 3 godziny dziennie;
  • Czytelnictwo prasy, w najbardziej atrakcyjnych grupach przedsiębiorców – konsumentów, kupujących dobra premium i luksusowe, jest niemal takie samo jak poziom oglądalności TV. Różnice wahają się od 11 pkt. proc (kupujący popularne marki samochodów) do jedynie 3 pkt. (kupujący drogą elektronikę, podróże, luksusowe zegarki);
  • Wśród właścicieli mikro i małych firm zarabiających miesięcznie co najmniej 10 tys. zł oglądalność telewizji wynosi 71%, a czytelnictwo prasy 65%;
  • W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., wzrósł z 26% do 41% odsetek mikro i małych przedsiębiorców kupujących płatne dostępy do artykułów prasowych.
użytkowanie mediów
źródło: Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

SEGMENTACJA I KLASY SPOŁECZNE WŁAŚCICIELI

RAPORT DEFINIUJE SEGMENTY WŁAŚCICIELI NA PODSTAWIE CECH FIRM JAKIMI ZARZĄDZAJĄ ORAZ PRZEDSTAWIA SPOŁECZNĄ KLASYFIKACJE WŁAŚCICIELI NA PODSTAWIE KAPITAŁÓW EKONOMICZNEGO I KULTUROWEGO, JAKIM DYSPONUJĄ WŁAŚCICIELE. RAPORT DOWODZI:

1. Ze względu na roczny obrót firmy i wielkość zatrudnienia ich firmy, właścicieli można podzielić na cztery segmenty:

  • Właściciele firm zatrudniający 2-3 osoby o obrotach firmy do 2 mln euro (28% badanych);
  • Właściciele firm o takim samym obrocie zatrudniające od 4 do 9 osób (26% badanych);
  • Co piąty badany to właściciel firmy o zatrudnieniu od 10 do 49 osób, o obrocie nie przekraczającym 2 mln euro;
  • Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro, niezależnie od wielkości zatrudnia (26% badanych).

2. Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro znacznie różnią się od innych grup przedsiębiorców. Mają cechy przedstawicieli klasy wyższej, zarówno pod względem zamożności, jak i potencjału kulturowego.

3. Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro są heavy userami prasy ( im większa firma, tym częściej jej właściciel jest heavu userem prasy).

4. Około 1/3 ogółu właścicieli deklaruje, że oglądała wczoraj telewizję ponad 3 godziny, a wśród właścicieli firm o obrotach ponad 2 mln euro odsetek deklaracji spada do 25%, co oznacza że w tej grupie czytelnictwo prasy i oglądanie TV mają miejsce porównywalnie często.

5. Im większa firma, tym jej właściciel częściej korzysta z prasy cyfrowej. Płatną prasę cyfrową, poprzez wykupiony dostęp, czyta 26% właścicieli najmniejszych 2-3 osobowych firm i aż 67% właścicieli firm o obrocie ponad 2 mln euro.

segmenty właścicieli firm
źródło: Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

PBC STWORZYŁO SPOŁECZNĄ KLASYFIKACJĘ WŁAŚCICIELI FIRM, WZORUJĄC SIĘ NA MIĘDZYNARODOWEJ KLASYFIKACJI SOCIAL GRADES. PBC WYODRĘBNIŁO 4 KATEGORIE WŁAŚCICIELI MIKRO I MAŁYCH FIRM, NADAJĄC IM OKREŚLENIA KLAS W SENSIE SOCJOLOGICZNYM. KLASY MAJĄ HIERARCHICZNY CHARAKTER POD WZGLĘDEM POZYCJI SPOŁECZNEJ I PRESTIŻU. KLASA WYŻSZA TO 17% WŁAŚCICIELI FIRM, KLASA ŚREDNIA WYŻSZA – 28% WŁAŚCICIELI, KLASA ŚREDNIA – 40% WŁAŚCICIELI ORAZ NIŻSZA KLASA OBEJMUJE 15% PRZEDSIĘBIORCÓW. RAPORT DOWODZI:

1. Czytanie prasy przez klasę wyższą ma głównie wymiar tożsamościowy, a nie utylitarny: To że czytam prasę i co czytam świadczy o mojej pozycji społecznej. Tak jak nie można wyobrazić sobie właściciela firmy z klasy wyższej, który nie ma na ręku zegarka luksusowej marki, tak nie można go sobie wyobrazić nie czytającego prasy.

2. Poziom edukacji jest dzisiaj ważnym czynnikiem decydującym o pozycji społecznej właścicieli firm. 14% członków klasy wyższej i 13% klasy średniej wyższej ukończyło studnia podyplomowe, doktoranckie lub uzyskało stopień naukowy. Aż 79% klasy wyższej nadal uczy się w szkole. 92% zdobywa dodatkowe kwalifikacje, uczestnicząc w szkoleniach lub kursach zawodowych.

3. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę drukowaną:

  • Czytelnictwo dzienników ogólnopolskich i tygodników opinii w tych grupach wynosi od dwudziestu kilku do trzydziestu kilku procent;
  • Interesującym i efektywnym medium dotarcia do wyższych klas przedsiębiorców są dzienniki regionalne;
  • Od 24% do 29% przedstawicieli klasy wyższej czyta pisma podróżnicze, komputerowe, motoryzacyjne lub z obszaru wiedzy;
  • Co czwarty reprezentant klasy wyższej czyta Glamour lub Twój Styl, dwa najczęściej czytane magazyny luksusowe.

4. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę cyfrową:

  • Czytelnictwo w ciągu miesiąca stron internetowych dzienników wynosi od 27% do 46% w klasie średniej wyższej oraz ponad 60% w klasie wyższej;
  • national-geographic.pl czyta 30% przedstawicieli klasy średniej wyższej i około 60% członków klasy wyższej.

5. Drogie dobra i luksusowe marki są kupowane głównie przez klasę wyższą.

6. Jedynie klasa wyższa planuje częściej (wzrost z 58% do 67%) podczas recesji, niż w okresie wzrostu, podjąć więcej niż 3 działania marketingowe w firmie. Pozostałe klasy społeczne zamierzają zredukować liczbę aktywności marketingowych w okresie recesji.

społeczna klasyfikacja firm
źródło: Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

Właściciele mikro i małych firm to jedna z najbardziej atrakcyjnych grup docelowych. Po pierwsze, dlatego że w jednej osobie mamy konsumenta prywatnego i głównego decydenta w niemal każdym obszarze w firmie, a więc decydenta dla zakupów firmowych. Po wtóre, badani przez nas właściciele to jeden z głównych filarów klasy średniej, a część z nich klasy wyższej. Badanie PBC pokazuje, że w tej docelowej prasa jest bardzo silnym medium, wręcz zasięgiem dorównującym telewizji. Im mikro i mali przedsiębiorcy są bardziej bogaci, im wyżej są ulokowani w strukturze społecznej, im bardziej aktywnymi są konsumentami, to równice między telewizją a prasą stają mniejsze. Nasz raport pokazuje, że prasa to medium atrakcyjne w dotarciu z reklama do grup up-marketowych.

Specjalnie dla BRIEF autor raportu Waldemar Izdebski, Prezes Polskich Badań Czytelnictwa

Cały raport do pobrania pod linkiem: https://www.pbc.pl/wp-content/uploads/2020/06/RAPORT-PBC_.pdf


Źródło: Informacja prasowa Polskie Badania Czytelnictwa Spółka z o.o.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej