Złote rozwiązanie dla e-handlu od Google’a
Dynamicznie rozwijającej się branży e-commerce towarzyszą nie mniej energiczne działania giganta z Mountain View. Google tworzy rozwiązania dedykowane dla elektronicznego handlu, a coraz więcej z nich przyjmuje formę integracji dotychczasowych narzędzi. Przykładem na to jest zespolenie Product Listing Ads (PLA) z systemem AdWords.
Chociaż PLA nie jest jedynym narzędziem, które zostało stworzone przez Google’a z myślą o sferze e-commerce, najlepiej odpowiada ono na wymagania i potrzeby tej sfery biznesu w sieci. Firma z Mountain View opracował rozwiązanie, które pod postacią reklam graficzny, pozwoli na efektywną promocję ogromnej ilości towarów, oferowanych przez podmioty z obszaru e-handlu, w swojej wyszukiwarce. PLA pozwala na osiągnięcie bardzo dobrego zwrotu z inwestycji (ROI) w postaci grupowania produktów z uwagi na swoje podobieństwo lub też unikalność (kategoria, typ, odmiana).
Grupa odbiorców określana jest przy użyciudwóch wskaźników: efektywności oraz założonego celu. Segmentowanie produktów może odbywać się ze względu na: najlepszych sprzedawców, najwyższą marżę lub też najlepsze wyniki wynikające ze zwrotu kosztów poniesionych na działania reklamowe.
Nie jest żadną tajemnicą, że włączenie tego rozwiązania w struktury systemu AdWords miało na celu zwiększenia możliwości skutecznego dotarcia do nowych odbiorców; zaoferowania im ciekawszej oraz bardziej spersonalizowanej oferty. Dopomóc ma temu możliwość skorzystania z Search Query Report – analizy dotychczasowych działań reklamowych prowadzonych w wyszukiwarce Google’a. Narzędzie to pozwala znaleźć najbardziej jakościowe grupy promowanych produktów ze względu na wydatki oraz zainteresowanie. Warto więc w Search Query Report brać pod uwagę podobne frazy pod kątem trzech indykatorów: współczynnika klikalności (CTR), stopnia konwersji oraz wysokości ponoszonych wydatków.
System AdWords pozwala także na znalezienie nowych nisz dla działań PLA. Dzięki sugerowaniu potencjalnych segmentów, umożliwia on tworzenie wyspecjalizowanych grup produktów. Natomiast w przypadku, gdy do danej grupy towarów są przypisane kosztowne słowa kluczowe, wskazuje na potrzebę stworzenia na jej bazie nowych grup. Połączeniu PLA i AdWords daje również możliwość zastosowania mechanizmu podobnego do słów negatywnych, co pozwala zaoszczędzić koszta prowadzenia działań reklamowych.
W tym e-commerce’owym rozwiązaniu działa jedna prosta zasada. Im więcej mamy produktów do sprzedania, tym bardziej powinniśmy myśleć w kategoriach prowadzenia kampanii w oparciu o długi ogon. To pozwoli na znalezienie niskich stawek do licytowania. Reguła działa także w drugą stronę. Im katalog reklamowanych towarów jest węższy, tym większa jest konieczność realizowania strategii w oparciu o wysokie stawki. Ale i tutaj można wiele zdziałać w zakresie optymalizacji kampanii. Należy skupiać się na grupach z wysokojakościowymi produktami, które z kolei trzeba podzielić na powtarzające się kampanie. Nie mniej istotne jest prowadzenie oddzielnych działań (wysoka efektywność versus kierowanie na produkty konkurencji). To pozwoli na wskazanie, które rozwiązanie jest bardziej owocne.
Podsumowując, w projektowaniu kampanii PLA warto czerpać inspirację z analogii, które można odnaleźć w systemie AdWords. Bez wątpienia rozwiązanie PLA w systemie AdWords otwiera ogromne, promocyjno-sprzedażowe pole możliwości przed branżą e-commerce. Wystarczy wspomnieć, że średnio CTR z tych działań jest dwa razy wyższe w porównaniu do zwykłej reklamy tekstowej w wyszukiwarce. Ten potencjał potwierdzają ostatnie prognozy firmy Marin Software. Według jej przewidywań, w grudniu 2014 roku (czyli okresie świątecznym) e-handlowcy będą przeznaczać aż 30 proc. swojego budżetu na reklamę w wyszukiwarce właśnie na rozwiązania PLA.
Dariusz Zaniecki – head of tracking & search analytics w Ingenious Technologies Polska
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.