Zmysłowy wybór

Nie jest już tajemnicą, że odpowiednio dobrane i zaaplikowane konsumentowi bodźce wizualne i dźwiękowe mogę skutecznie nim manipulować. W 2005 roku ukazała się książka Martina Lindstroma, w której otworzył on oczy i uszy swoich czytelników.Specjalista od brandingu i neuromarketingu, współtwórca strategii reklamowych takich gigantów, jak Pepsi, Walt Disney, Microsoft, czy McDonald’s w „Brand sense”przedstawił rezultaty badań nad postrzeganiem marek przez konsumentów. Badania zostały przeprowadzone na 600 osobach z różnych zakątków świata, m.in. Stanów Zjednoczonych, Japonii, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Brazylii, a także Polski. Jak się okazało, nie tylko wzrok i słuch, ale także wszystkie trzy pozostałe zmysły determinują nasze wybory. Dobra strategia marketingowa to taka, która zaangażuje je wszystkie i zlepia w spójną całość. Jak wygląda marketing sensoryczny w praktyce?

Oczami konsumenta

Dbałość firm o wygląd produktu jest nie bez przyczyny najstarszym elementem budowania komunikacji marketingowej. Spróbujmy przywołać w myślach takie marki, jak Coca Cola, Marlboro, Apple czy McDonald’s. Prawdopodobnie wizualizacja ich logo nie zajmie nam więcej niż kilka sekund. Te globalne twory swoją rozpoznawalność zawdzięczają w dużej mierze właśnie wyrazistej i trafnej identyfikacji wizualnej. Dla ponad 92 proc. konsumentów wygląd produktu jest głównym czynnikiem wpływającym na jego zakup. Z badań wynika, że wystarczy 90-sekundowa styczność z artykułem, by nas do siebie przekonał bądź zraził. Zasadnicze znaczenie ma kolor, który aż w 80 proc. decyduje o rozpoznawalności i wyjątkowości marki. Wyróżniono nawet kolory najsilniej oddziałujące na konkretny typ konsumenta– i tak ci impulsywni sięgają najchętniej po produkty pomarańczowe, niebieskie i czarne, a dla klientów oszczędnych szczególnie widoczne są róże, turkusy i granaty. Chcąc jak najsilniej wpłynąć na zmysł wzroku nabywców, warto zwrócić uwagę nie tylko na opakowanie produktu, ale również otoczenie, w jakim jest on proponowany. Znaczący jest wystrój wnętrza sklepu, a nawet jego oświetlenie. Ważne, aby wszystkie te elementy tworzyły spójną całość.

Zapach sukcesu

Zmysł węchu jest jednym z najwrażliwszych zmysłów człowieka. Aż 75 proc. naszych emocji generowanych jest przez zapach, a co więcej, odpowiada on w 80 proc. za odczuwany przez nas smak. Molekuły zapachowe transmitowane do mózgu kształtują nasz nastrój, wpływają na poziom stresu, a nawet wspomagają lub utrudniają nam koncentrację. Sprzężone są z konkretnymi wspomnieniami i odwołują się bezpośrednio do naszych uczuć. Odgrywają kluczową rolę w budowaniu wrażenia, jakie wynosimy z pobytu w danym miejscu. Trudno się zatem dziwić, że tzw. aromarketing stosuje wiele świadomych jego potencjału firm. Zapach produktu może dodać mu ekskluzywności lub zatuszować niedoskonałości. Może także wpłynąć pozytywnie na atmosferę miejsca, w którym dokonujemy zakupu, co nakłoni nas do przedłużenia wizyty. Nasz zmysł węchu poddawany jest manipulacji nie tylko w sklepach, ale także w restauracjach czy na lotniskach. Przykładowo londyńskie lotnisko Heathrow rozpyla na terminalach aromat igieł sosnowych, aby wprowadzić pasażerów w błogi nastrój. Zapach ten budzi pozytywne skojarzenia, ponieważ przywołuje wspomnienia z wakacji i dzieciństwa. W przypadku sklepów odzieżowych, specjalistą od zapachów jest marka Abercrombie & Fitch, którą miliony ludzi pokochało właśnie za charakterystyczną, unoszącą się w sklepach woń. Badania przeprowadzone na produktach firmy Nike, umieszczonych w dwóch pomieszczeniach, jednym bezwonnym, a drugim okraszonym kwiatowym aromatem, nie pozostawiają wątpliwości. Ponad 80 proc. badanych wybrało buty znajdujące się w drugim pokoju, a dodatkowo ich cena zdaniem respondentów była wyższa. Prawdopodobnie potrafimy podać co najmniej kilka marek, które utożsamiamy z konkretnym zapachem, a to już świadczy o ich dużym sukcesie.

Jak brzmi twoja marka?

Siła oddziaływania docierających do nas dźwięków często jest niesłusznie bagatelizowana. Zdaniem badaczy, dźwięki o odpowiedniej częstotliwości mogą dostarczyć ludzkiemu mózgowi energii, zniwelować zmęczenie, a także wspomóc koncentrację. Odpowiedni dobór muzyki w lokalu, dopasowany do jego charakteru i typu klientów może zdziałać cuda, a jeśli nie cuda, to z pewnością przynajmniej zwiększy zyski właścicieli. I nie chodzi tylko o wybranie muzyki spójnej z rodzajem oferowanych usług, ale także o operowanie nią w taki sposób, aby klient czuł się komfortowo, dokonał zakupu i, co więcej, chętnie ponownie skorzystał z usług sklepu odzieżowego czy linii lotniczych. Za pomocą dźwięków można zwiększyć choćby poczucie prywatności klienta, który jest speszony wizją prowadzenia intymnej rozmowy z farmaceutą w osiedlowej aptece lub uspokoić zszargane nerwy konsumenta tkwiącego w długiej kolejce. Co ciekawe, udowodniono, że muzyka grana w tempie bicia serca człowieka wycisza organizm i pobudza nasze szare komórki. Interesującym sposobem na budowanie więzi klienta z marką za pomocą dźwięków mogą pochwalić się australijskie linie lotnicze Qantas. Przy wejściu do samolotu pasażerom serwowana jest wzruszająca piosenka „Ciągle nazywam Australię domem”, wykonaną przez dziecięcy chór. Trudno wyobrazić sobie bardziej poruszający początek podróży… Ważnym elementem stymulowania naszych zachowań poprzez dźwięki jest także tworzenie przekazów reklamowych, dla których podkładem muzycznym są znane melodie. Miliony ludzi, nucąc je mimowolnie, przywołują w myślach markę, ta zaś zakorzenia się w podświadomości –nim się obejrzą, będą stać w sklepie, trzymając w rękach produkt tej właśnie firmy.

Niedoceniony smak i dotyk

O ile trzy wyżej wymienione zmysły są szeroko omawiane, a potencjał, jaki daje wykorzystanie ich w marketingu, jest coraz lepiej znany, o tyle kubki smakowe i wrażenia dotykowe konsumentów często są pomijane. W przypadku zmysłu smaku sprawa nie jest prosta. Ile bowiem ludzi, tyle upodobań, ciężko jest sterować podniebieniem konsumentów. Dużą rolę odgrywają tu wrażenia estetyczne i wspomniany zapach. Zmysł ten można jednak wykorzystać w bardziej nietypowy sposób. Wyobraźmy sobie, że podczas wizyty w biurze turystycznym pracownik proponuje nam spróbowanie przysmaku z regionu, który rozważamy jako cel podróży. Każdy sposób na zdobycie uwagi klienta jest dobry. Jeśli chodzi o dotyk, mimo że nie przypisuje się mu największej roli w angażowaniu klienta, to nie należy go bagatelizować. O znaczeniu tego zmysłu pamiętali z pewnością producenci Coca-Coli, którzy włożyli dużo pracy w stworzenie idealnej, ich zdaniem, niepowtarzalnej, szklanej butelki napoju, która nawet po rozbiciu powinna wyglądać efektownie. Przesada? Konsumenci są coraz bardziej wymagający i chcą towarów z najwyższej półki. Jakość jest w cenie, a dobre materiały zwiększają prestiż artykułu. Przy obecnym umiłowaniu do miniaturyzacji kształt i ciężar też nie pozostają bez znaczenia. Smak i dotyk to dwa ostanie elementy układanki silnie wiążące nas z marką. I może to być związek na długie lata.