Zwierzaki zbierają na dzieciaki. Kampania 1,5% Fundacji K.I.D.S. od Publicis Warsaw

W świecie mediów społecznościowych o naszej uwagę rywalizują setki historii i obrazów. Czym kierujemy się, wybierając, kogo i co wesprzeć swoim 1,5% podatku? Agencja Publicis Warsaw (Publicis Groupe) postanowiła wykorzystać tę obserwację do zbudowania projektu „Pets for K.I.D.S.”, zachęcającego do przekazywania 1,5% podatku dla Fundacji K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali (KRS 793389).

Punktem wyjścia stał się rosnący trend społeczny: coraz silniejsza więź ludzi ze zwierzętami, która wpływa nie tylko na styl życia, ale także na decyzje zakupowe i charytatywne. Z badań Pet Food Industry wynika, że aż 66,7% właścicieli zwierząt nazywa je swoimi „dziećmi”, a ponad 90% traktuje pupila jak pełnoprawnego członka rodziny. Co więcej ponad jedna trzecia osób deklaruje, że ich zwierzę jest najważniejszą istotą w ich życiu – według raportu Ipsos „The future of Pets” z 2025 roku, wśród młodszych pokoleń odsetek ten sięga 40-45%. To efekt tak zwanej humanizacji zwierząt, globalnego trendu, który redefiniuje pojęcie rodziny i relacji emocjonalnych.

„Widzimy, że zwierzęta stały się najsilniejszymi wyzwalaczami empatii. Łatwiej angażujemy się emocjonalnie w ich los, niż w nawet najbardziej złożone historie ludzi. Zamiast budować na tym podział, postanowiliśmy te dwa światy połączyć i wykorzystać naturalną reakcję na historie zwierząt, by opowiedzieć o dzieciach i fundacji, która pomaga im szybciej wracać do zdrowia – mówi Dagmara Witek-Kuśmider Chief Creative Officer Publicis Warsaw, wolontariuszka Fundacji K.I.D.S.

Rozwiązanie: nie walczyć z naturą, tylko ją przeprogramować. Agencja Publicis Warsaw zamiast konkurować z kotkami i pieskami – zaangażowała je w kampanię.

Punktem wyjścia jest prosty, ale zaskakujący mechanizm kreatywny: odbiorca widzi smutnego psa i nagłówek „Pomóż Maksowi”. Dopiero po chwili dowiaduje się, że Maks to nie psiak – to chłopiec leżący w szpitalu, za którym jego czworonożny przyjaciel tęskni każdego dnia. Ten twist nie jest manipulacją – jest zaproszeniem do refleksji. I do działania. „Nie chcieliśmy moralizować ani udowadniać, że dzieci są ważniejsze od zwierząt. Chcieliśmy pokazać, że te dwie miłości są ze sobą nierozerwalnie splecione – i że półtora procent podatku może połączyć je na nowo.” – Aleksandra Wysocka, wiceprezeska Fundacji K.I.D.S., matka dwojga dzieci i dwóch kotów.

Statyczne formaty (social media, OOH, DOOH) przedstawiają tęskniące zwierzęta domowe z prostym CTA nawiązującym do imienia chorego dziecka. Dopiero podpis lub drugi ekran odsłania prawdziwą historię. Partnerem produkcyjnym kampanii i autorką zdjęć jest fotografka Karolina Jackowska. Formaty wideo to zmontowane z rodzinnych zdjęć i nagrań minidokumenty o przyjaźniach między dziećmi a ich zwierzętami – celowo stylizowane na UGC, autentyczne i dalekie od reklamowej estetyki. Materiały przypominają treści, które sami publikujemy i oglądamy na co dzień.

Kampania „Pets for K.I.D.S” obejmuje social media, digital video, DOOH, OOH, działania influencerskie oraz PR. Komunikację wspierają weterynarze-edukatorzy oraz rodziny prowadzące popularne profile swoich zwierząt w mediach społecznościowych – twórcy, którzy już zbudowali zaufanie właśnie na tym gatunku treści.

Agencja Publicis Warsaw odpowiada za strategię i koncepcję kreatywną. Za strategiczne planowanie i zakup mediów odpowiada Spark Foundry, a działania PR – MSL. Wszystkie agencje należą do Publicis Groupe. Działania z zakresu Google Ads prowadzi MBridge.

***

Publicis Warsaw jest partnerem komunikacyjnym marek. Pomaga kreować ich unikalną propozycję, dba o ich rozwój i o to, by ich wartość rosła dzięki wyróżniającej, spójnej narracji i długotrwałej relacji z konsumentem. Pozwala markom znaleźć jedyny w swoim rodzaju sposób komunikacji i tworzy spójne doświadczenie na każdym etapie ścieżki konsumenckiej. W strukturze agencji są Publicis Poland, Publicis Lion, Publicis Health oraz ARC Worldwide.

W Publicis wierzymy w Ciekawość – to dzięki niej docieramy do źródła wyzwań biznesowych naszych klientów, potrafimy zaproponować skuteczne rozwiązania, odkrywamy unikalne insighty i tworzymy wartościowe i efektywne strategie komunikacji w odpowiedzi na każdy brief. Mamy własne metody pracy i autorskie narzędzia do kreowania efektywnych strategii komunikacji, takie jak konsument 360, Creative Spiner czy Brand Purpose Activator – dzięki nim, bez względu na to czy tworzymy kampanię digitalową, aktywację czy aplikację mamy pewność, że użyliśmy w procesie 100% mocy ciekawości, by powstała wyjątkowa kampania. Przez lata udowodniliśmy, że jesteśmy jednym z najskuteczniejszych partnerów komunikacyjnych i biznesowych w Polsce – mówią za nas lojalni, długodystansowi klienci i blisko 50 statuetek Effie, w tym najważniejsza Grand Prix, 5 statuetek w kat. Long Term oraz czterokrotne podium w 2023, 2021, 2020 oraz 2018 dla najefektywniejszych agencji w kraju. W rankingu XX-lecia Effie, znaleźliśmy się wśród 20 najczęściej nagradzanych agencji w Polsce.

W 2023 roku ciekawość przyniosła nam docenienie w międzynarodowych konkursach: dwa złota w MIXX Europe, 2 srebra i 2 brązy w Caples, 2 shorlisty w Cannes Lions, brąz w LIA, brąz na Eurobest, tytuł i 2 wyróżnienia w M&M Global, podium, 2 srebra i 4 brązy w Effie, 4 srebra i 2 brązy KTR, 4 brązy w MIXX, złoto i 4 srebra w Innovation, srebro, 3 brązy i 2 shorlisty w Golden Drum oraz TOP 10 w rankingu agencji kreatywnych, tytuł i 2 wyróżnienia w M&M Global, srebro i brąz w Gerety, srebro w AdAge, Grand Prix i 2 nagrody główne w Kreaturze, nagrodę główną i 3 wyróżnienia w Golden Arrow, 2 srebra i brąz w Złotych Spinaczach.

Za to w 2022 r. zdobyliśmy brązowego Lwa w Cannes Lions oraz 4 shortlisty, na Kyiv International Adv. Festival srebro oraz 2 x brąz, a także złoto w Mixx Awards Europe, w Caples Awards 3 x brąz oraz nominację w The Andy’s, a w polskich: 3 wyróżnienia i 2 Nagrody Główne w Golden Arrow.

Ponadto w 2023 i 2022 r. otrzymaliśmy tytuły „Długodystansowcy” oraz „Siła kreacji” w rankingach MMP.

Publicis Warsaw jest częścią zintegrowanej platformy komunikacyjnej Publicis Groupe dającej klientom błyskawiczny dostęp do usług, kompetencji, talentów i nowoczesnych narzędzi wspierających ich marketingowe i biznesowe cele. W czasach transformacji rynku pomagamy dokonywać transformacji biznesowej.

Do klientów agencji Publicis Warsaw należą m.in. Nestlé Polska, Sanofi, BNP Paribas Bank Polska, PG Health Europe, PGE, Mondelez (Prince Polo, Nussbeisser), Pru, Garnier, PKP Intercity, Animex, Barilla, Wasa, Danone/Nutricia, Maspex, Paul Hartmann AG, Renault Polska oraz Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali K.I.D.S.