Branding miejsc – filar bezpieczeństwa narodowego
Na podstawie artykułu „Place branding – a pillar of national security?” opublikowanego w portalu City Nation Place W świecie, w którym wojna toczy się nie tylko na frontach, ale również w przestrzeni informacyjnej, pojawia się pytanie: pokazuje, że odpowiedź brzmi: tak. I to zdecydowanie.
Komentarz redakcyjny BRIEF for Poland
Od lat w ramach projektu Brief for Poland pokazujemy, że marka narodowa to nie kampania promocyjna, lecz strategiczny instrument państwa.
To narzędzie, które łączy gospodarkę, kulturę, dyplomację i bezpieczeństwo informacyjne.
Ukraina pokazała światu, że branding miejsc to nie tylko storytelling, ale element bezpieczeństwa narodowego.
Dlatego dziś bardziej niż kiedykolwiek powinniśmy w Polsce inwestować w spójną narrację o tym, kim jesteśmy i jakie wartości reprezentujemy.
::
Marka jako tarcza
Dla Ukrainy – mówi Lypiatska – marka narodowa to nie logo, nie slogan, nie kampania promocyjna. To tarcza.
„To, za czym stoi kraj, jest tym, czego musi bronić” – podkreśla.
Ukraińska strategia marki państwa stała się integralną częścią obrony narodowej, szczególnie od 2022 roku, gdy rozpoczęła się pełnoskalowa inwazja Rosji.
Spójna, oparta na wartościach komunikacja pomogła Ukrainie utrzymać polityczne, militarne i finansowe wsparcie Zachodu.
Lypiatska dowodzi, że tzw. soft power może mieć bardzo twarde skutki: zaufanie i solidarność przekładają się na realne decyzje o pomocy i wsparciu.
Walka o zaufanie
„Dezinformacja próbuje niszczyć zaufanie. My budujemy je w skali globalnej” – mówi Lypiatska.
Brand Ukraine odpowiada na fale manipulacji nie tylko faktami, ale emocją, narracją i prawdą zakorzenioną w ludzkich historiach.
Celem nie jest jedynie prostowanie fake newsów, lecz tworzenie emocjonalnego kontekstu, który czyni prawdę bardziej przekonującą.
Kluczowe są partnerstwa międzynarodowe – bo, jak zauważa Lypiatska, walki z dezinformacją nie da się prowadzić w pojedynkę. To wymaga sieci zaufanych podmiotów, które wzajemnie wzmacniają swoje przekazy.
Wartości w działaniu, nie w deklaracjach
Najsilniejsze marki narodowe nie komunikują wartości jako abstrakcyjnych haseł. One je ucieleśniają – w działaniach, w kulturze, w postawie ludzi.
Ukraina opowiada światu o odwadze, solidarności, kreatywności i wolności – nie przez hasła, ale przez prawdziwe historie: żołnierzy, matek, rolników.
Kampania „Voices of Just Peace” pokazała, że pojęcie „sprawiedliwego pokoju” nabiera sensu dopiero wtedy, gdy nada się mu ludzki wymiar.
„Słowa nabierają mocy, gdy stają się doświadczeniem” – mówi Lypiatska.
Marka miłości i zaufania
Dla zespołu Brand Ukraine miarą skuteczności nie są wyłącznie zasięgi czy liczby publikacji.
Prawdziwą miarą jest to, czy komunikacja przekłada się na realne działania – polityczne decyzje, pomoc humanitarną, wsparcie obywateli innych krajów dla Ukrainy.
Choć międzynarodowe media cztery razy rzadziej piszą dziś o wojnie niż w 2022 roku, poziom poparcia dla pomocy Ukrainie wśród Europejczyków spadł zaledwie o 5–10%.
To dowód, że silna marka narodowa potrafi utrzymać empatię i solidarność mimo spadku medialnej intensywności.
Emocje budują uwagę
„Uwaga podąża za emocją” – przypomina Lypiatska.
Ukraina komunikuje się poprzez uniwersalne emocje: nadzieję, godność, odwagę i poczucie humoru nawet w najciemniejszych chwilach.
Zamiast biernych odbiorców, stara się tworzyć uczestników opowieści – ludzi, którzy czują, że walka o Ukrainę to także walka o wartości, które ich samych definiują.
Konferencja Brand Ukraine 2025 – wartości jako tarcza
18 września 2025 roku w Kijowie odbyła się druga edycja międzynarodowej konferencji Brand Ukraine pod hasłem:
„Country brand as a shield: values guarding national security”
(Marka kraju jako tarcza: wartości chroniące bezpieczeństwo narodowe).
W programie znalazły się m.in. wystąpienie poety i żołnierza Serhija Żadana oraz panel z udziałem przedstawicieli Estonii, Wielkiej Brytanii, NATO i Ukrainy.
Tematem przewodnim będzie rola wartości jako strategicznego aktywa XXI wieku.
Część dochodu z wydarzenia zostanie przeznaczona na wsparcie ukraińskiego wywiadu wojskowego.
::
City Nation Place – globalne forum dla marek krajów i miast
City Nation Place to jedno z najważniejszych międzynarodowych mediów i forów branżowych zajmujących się markami narodowymi, miejskimi i regionalnymi.
Publikuje analizy, raporty i wywiady z liderami brandingu miejsc z całego świata.
Artykuł z Marią Lypiatską to część cyklu „In the Spotlight”, który pokazuje, jak strategiczna komunikacja i wartości narodowe mogą wpływać na bezpieczeństwo, gospodarkę i dyplomację.
Źródło:
Artykuł “Place branding – a pillar of national security?”, City Nation Place, rozmowa z Marią Lypiatską, Head of Brand Ukraine.
Więcej: www.citynationplace.com
