5 × POLSKA. PROJEKT, KTÓRY 15 LAT TEMU MÓWIŁ: POLSKA NIE POTRZEBUJE PROMOCJI. POTRZEBUJE STRATEGII

Polska nie potrzebuje promocji. Polska potrzebuje strategii marketingowej.

Nie chodziło o kolejną kampanię, nowe hasło reklamowe czy efektowny film o Polsce. Chodziło o stworzenie systemu, który połączy potencjał państwa, biznesu, ekspertów, uczelni, regionów, kultury, turystyki, sportu i polskich marek.

Dziś możemy wrócić do tamtego projektu nie tylko z pamięci. Zachowały się filmy, prezentacje, publikacje prasowe i dokumenty z 2011 roku. Pokazują, że „5 × Polska” było konkretną propozycją systemowego podejścia do budowania marki kraju.

NAJPIERW MARKA POLSKIEJ GOSPODARKI

Trzeba wyraźnie rozdzielić dwa przedsięwzięcia, które w tamtym czasie się ze sobą zetknęły.

José Filipe Torres, prezes Bloom Consulting, pracował w Polsce na zlecenie Ministerstwa Gospodarki, którym kierował wówczas Waldemar Pawlak. Jego zadaniem była praca nad marką polskiej gospodarki i jej pozycjonowaniem na rynkach międzynarodowych.

Właśnie wtedy zaczęliśmy bliżej współpracować. José wielokrotnie bywał w redakcji BRIEF. Rozmawialiśmy o Polsce, gospodarce, przedsiębiorcach, regionach, markach i o tym, dlaczego sama promocja nie wystarczy.

Efektem tych rozmów i naszej wspólnej pracy był projekt „5 × Polska”, przygotowany w ramach BRIEF for Poland.

14 czerwca 2011 roku wspólnie przedstawiliśmy go na Giełdzie Papierów Wartościowych.

PIĘĆ OBSZARÓW

Program wskazywał pięć obszarów, które powinny być rozwijane równolegle.

1. PARTNERSTWO PUBLICZNO-PRYWATNE

Nie chodziło wyłącznie o formalne mechanizmy PPP. Chodziło o rzeczywistą współpracę państwa, samorządów i biznesu.

Już wtedy zwracaliśmy uwagę, że nie da się budować nowoczesnej gospodarki w atmosferze wzajemnej nieufności. Przedsiębiorca nie może być z definicji traktowany jak ktoś podejrzany, a urzędnik czy polityk jak naturalny przeciwnik biznesu.

2. MAŁE I ŚREDNIE PRZEDSIĘBIORSTWA

Markę Polski tworzą nie tylko największe firmy.

Tworzą ją tysiące przedsiębiorców, ich produkty, usługi, pomysły i marki. Dlatego mówiliśmy o potrzebie edukacji gospodarczej, rozwijania „gramatyki biznesu”, wspierania polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych i budowania silnej klasy średniej.

3. UCZELNIE EKONOMICZNE

Uczelnia i biznes powinny spotykać się „w połowie drogi”.

Postulowaliśmy mocniejsze włączenie praktyków w edukację ekonomiczną i biznesową. Wiedza nie może opierać się wyłącznie na teorii i zagranicznych podręcznikach. Musi być konfrontowana z doświadczeniem ludzi, którzy naprawdę prowadzą firmy, zarządzają, tworzą produkty i budują marki.

4. JAKOŚĆ ŻYCIA

Marka kraju to nie tylko gospodarka.

Tworzą ją również kultura, sport, turystyka, miasta, regiony, wydarzenia, przestrzeń publiczna i jakość codziennego życia. Wszystko to wpływa na decyzję, czy w danym kraju chcemy mieszkać, pracować, inwestować, studiować albo go odwiedzić.

5. BRANDING

To właśnie tutaj pojawiało się słowo, które po piętnastu latach nadal uważam za kluczowe: koordynacja.

Polska ma ogromną liczbę wartościowych firm, produktów, miejsc, wydarzeń, twórców, naukowców, sportowców i talentów. Problem nie polega na tym, że nie mamy czego pokazywać.

Problem polega na tym, że pokazujemy to osobno.

TRÓJKĄT EFEKTYWNOŚCI

Integralną częścią tej koncepcji był również model, który nazwaliśmy Trójkątem Efektywności.

Państwo – eksperci – biznes.

Żadnego z tych boków nie można usunąć bez osłabienia całej konstrukcji. Administracja posiada narzędzia i skalę działania. Eksperci dostarczają wiedzę i metodologię. Biznes wnosi doświadczenie, efektywność, pieniądze i zdolność realizacji.

To właśnie połączenie tych trzech środowisk miało stworzyć mechanizm pozwalający konsekwentnie budować Markę dla Polski.

POPARCIE, KTÓRE ZOSTAŁO NA PAPIERZE

Program otrzymał również ważne symboliczne wsparcie.

Anna Komorowska, ówczesna Pierwsza Dama, w liście skierowanym do uczestników konferencji pisała o jednym z największych polskich skarbów – ludziach: otwartych, gościnnych, kreatywnych i przedsiębiorczych. Wskazywała na ich twórczość, innowacyjne pomysły oraz marki rozwijane z sukcesem w Polsce i na świecie.

Kończyła słowami:

„Z wielką przyjemnością udzielam poparcia zarówno tej konferencji, jak i programowi, który zostanie dziś zaprezentowany”.

Ten dokument zachował się do dziś.

CO STAŁO SIĘ PÓŹNIEJ?

Odzew nie był taki, jakiego oczekiwaliśmy.

Nie powstał trwały mechanizm koordynacji. Nie zbudowano instytucjonalnej struktury, która ponad kadencjami i zmianami personalnymi prowadziłaby konsekwentnie jeden proces budowania marki kraju.

Przez kolejne lata powstawały następne projekty, strategie, kampanie, hasła i inicjatywy.

I właśnie dlatego wracamy dziś do „5 × Polska”.

Nie po to, żeby udowadniać, że piętnaście lat temu mieliśmy rację.

Po to, żeby zadać znacznie ważniejsze pytanie:

ile razy jeszcze Polska będzie zaczynała budowanie swojej marki od początku?

Dzisiaj, kiedy ponownie rozmawiamy o odpowiedzialności za Markę dla Polski, warto najpierw sprawdzić, co już mamy.

Marki firm i produktów. Miasta i regiony. Turystykę. Kulturę. Wydarzenia. Naukę. Sport. Technologie. Ludzi i talenty.

Najpierw trzeba je zobaczyć, policzyć, uporządkować i zrozumieć.

Dopiero później można budować strategię.

Dlatego wracamy również do Mapy Polskich Marek.

Bo zanim zaczniemy kolejny raz mówić światu, jaka jest Polska, odpowiedzmy sobie na prostsze pytanie:

czy sami wiemy, z czego chcemy tę markę zbudować?