Rozmawiam z osobami, które przez trzydzieści lat budowały wielkie marki – w Polsce i w międzynarodowych strukturach. Ludźmi, którzy wiedzą, czym jest strategia, pozycjonowanie i konsekwentne zarządzanie reputacją.

Jeden z nich powiedział mi ostatnio zdanie, którego nie mogę zapomnieć: najważniejszą marką, przy której mógłby pracować w swoim zawodowym życiu, jest marka jego własnego kraju. I właśnie na nią nie ma żadnego wpływu. Po latach prób zwyczajnie nie ma już siły walczyć.

To zdanie tłumaczy więcej niż niejeden raport.

Z zewnątrz cisza środowiska marketingowego może wyglądać jak obojętność. Często jednak kryje się za nią coś innego – zmęczenie i blizny po kolejnych nieudanych próbach. Rozmowy, zespoły, koncepcje. Potem zmieniał się minister, rząd, prezes instytucji – i wszystko zaczynało się od zera.

Branża nie jest bez winy. Nie zawsze mówiliśmy wspólnym głosem. Nie zbudowaliśmy wystarczająco silnej reprezentacji własnych kompetencji wobec państwa. Ambicje pojedynczych organizacji bywały silniejsze niż potrzeba wspólnego działania.

Ale szukanie winnego to dziś najmniej interesująca część tej historii.

Poważniejszy jest fakt, że nie istnieje trwały mechanizm spotkania dwóch światów: tych, którzy zawodowo potrafią budować marki, i tych, którzy w imieniu państwa odpowiadają za markę kraju.

I tu jest sedno problemu.

Państwo nie może przekazać marketerom odpowiedzialności za Polskę. Marketerzy nie zastąpią administracji, biznesu, nauki ani polityków. Ale odpowiedzialność to nie to samo, co kompetencja.

Państwo powinno być właścicielem briefu – określać cele, podejmować decyzje i brać za nie odpowiedzialność. Nie musi jednak za każdym razem samo odkrywać, jak buduje się markę. Od tego są specjaliści.

Najbardziej niepokojące nie jest więc to, jaka strategia czy kampania akurat powstała. Ani kolejny spór o to, jak Polska powinna mówić o sobie światu.

Problemem jest brak stałego stołu, przy którym wiedza ekspertów spotyka się z odpowiedzialnością państwa. Stołu, którego nie likwiduje zmiana ministra. Którego składu nie ustala polityczny telefon. Którego pracy nie zeruje kolejna kadencja.

I właśnie od tego powinna zacząć się dziś cała rekonstrukcja.

Nie od nowego sloganu. Nie od kolejnej kampanii. Nawet nie od kolejnej strategii.

Najpierw trzeba odbudować zaufanie i stworzyć trwałą platformę współpracy państwa, praktyków, biznesu i nauki.

Nie brakuje nam kompetencji. Brakuje systemu, który potrafi z nich korzystać.

I właśnie od zbudowania takiego systemu – nie od kolejnego sloganu czy kampanii – powinno zacząć się dziś poważne budowanie Marki dla Polski.