ABC kampanii świątecznych
Okres przedświąteczny to dla marek wyjątkowy czas. Jest to bowiem doskonała okazja nie tylko do sprzedania jak największej liczby produktów, ale również do zmiany wizerunku firmy. Nic więc dziwnego, że kampanie świąteczne trafiają do mediów często już na początku listopada, a marki prześcigają się w tym, by ich reklamy były najciekawsze, najzabawniejsze, najczęściej komentowane. Jak wygrać ten przedświąteczny konkurs? Zapytaliśmy ekspertów.
Jakie trendy możemy zauważyć w reklamach przedświątecznych? Co jest najbardziej popularne w działaniach marek i współpracujących z nimi agencji?
Joanna Szymaszek
Account Manager, Green Parrot
Trendem, który co roku zauważalny jest w reklamach świątecznych jest budowanie, bądź utrwalanie wizerunku marki przez przekazy opierające się na odwołaniu do pozytywnych emocji. Marki oraz współpracujące z nimi agencje stawiają na motywy wprowadzające konsumentów w nastrój ciepła rodzinnych świąt, miłości oraz radości. Dobra reklama świąteczna nie ma na celu bezpośredniego wezwania do sprzedaży. Produkty stanowią w jej przekazie jedynie uzupełnienie bożonarodzeniowej aury. Trendem, który możemy zaobserwować w mediach społecznościowych jest na pewno personalizacja. Bardzo wiele firm kładzie nacisk na osobiste zaangażowanie klientów w kampanie poprzez aplikacje czy nietypowe akcje społecznościowe współgrające z działaniami offline.
Joanna Biernacka, Maciej Kozina
Team kreatywny, Isobar Polska
Mimo, że mamy teraz więcej kanałów komunikacji niż pięć czy dziesięć lat temu – nie zmieniło się wiele. Marketerzy i ich agencje walczą o każdą złotówkę ze świątecznego budżetu. Nadal dominuje komunikacja ofert i promocji świątecznych. I nadal w kampaniach świątecznych dominuje powierzchowna żonglerka świąteczną symboliką. Choinki, Mikołaje, renifery, tag-on’y z dzwoneczkami do kampanii telewizyjnych weszły już do kanonu świątecznej komunikacji. Świąteczne wpisy marek na Facebook’u też ciężko nazwać świeżym podejściem. To tak jak z Kevinem na Polsacie – w tym temacie również niewiele się zmieniło.
O czym należy pamiętać tworząc kampanie świąteczne?
Sławomir Skowerski
senior copywriter, GoldenSubmarine
O ludziach. O ciepłych emocjach. O historiach, które się z tym łączą (storytelling!). A dopiero potem o produkcie. Tego szukają ludzie na święta i to trzeba im dać. Zarówno na poziomie wizualnym, jak i w przekazie.
Joanna Szymaszek
Account Manager, Green Parrot
Tworząc założenia kampanii należy brać pod uwagę wyjątkowość tego czasu. Pozycjonowanie marki powinno być jak najbardziej tożsame ze specyficznym klimatem świąt bożonarodzeniowych. Nawiązanie do świątecznych emocji powinno być głównym motywem kampanii. Kampania nie powinna być sztampowa, niekoniecznie jej głównymi atrybutami powinny być śnieg, choinka, czerwona ciężarówka, prezenty. Ważne, aby nie była ona nachalna i denerwująca dla odbiorców, na dodatek nie nawiązująca swoją tematyką do świąt. Wszyscy pamiętamy ubiegłoroczną kampanię sieci sklepów z artykułami elektronicznymi z Eweliną Lisowską w roli głównej.
Joanna Biernacka & Maciej Kozina
Team kreatywny, Isobar Polska
Niezależnie od tego, czy tworzymy kampanię świąteczną, czy nie – zasady są takie same. Zmienia się tylko kontekst sytuacyjny. Warto poświęcić czas, aby dokopać się do prawdziwych insight’ów, aby komunikacyjnie zaoferować odbiorcom coś więcej niż rodzinny stół, choinkę i dzwoneczki. Robi to mnóstwo marek, więc jeśli zrobimy to samo, to czy taka komunikacja w jakikolwiek sposób się wyróżni?
Jakie są najczęściej popełniane błędy w procesie realizacji kampanii świątecznej? A co działa najlepiej?
Joanna Szymaszek
Account Manager, Green Parrot
Najczęściej popełnianym błędem to bez wątpienia nachalny przekaz pro-sprzedażowy. W święta warto postawić na budowanie i wzmacnianie rozpoznawalności oraz pozytywnego wizerunku marki. Kolejnym najczęściej popełnianym przez marketingowców błędem jest brak celu oraz myśli przewodniej kampanii. Zarówno w telewizji, radiu, prasie, internecie, outdoorze czy BTL w trakcie świąt widzimy, że niektóre marki prowadzą działania reklamowe w trakcie świąt – ponieważ wypada zrobić cokolwiek.
Sławomir Skowerski
senior copywriter, GoldenSubmarine
Zdecydowanie błędem jest brak wyważenia komunikacji sprzedażowej z emocjonalnym przekazem, co często przeradza się po prostu w komercyjny kicz. Niezrozumiała jest też próba przeszczepienia zachodnich, „radosnych” formatów na Polskę. Ogólnie – „odjechanie” od rzeczywistości, którą obserwujemy na co dzień. A co działa najlepiej? Postawienie na „coś więcej”, niż konsumpcja. Pokazanie ludziom, że święta to nie tylko żurek i prezenty, które trzeba potem spłacać w ratach przez kolejne miesiące.
::
::
Fot. Flickr / SurFeRGiRL30
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.