Apple odzyskuje status najcenniejszej marki świata

W trakcie ubiegłego roku łączna wartość stu najcenniejszych marek świata (Top 100) wzrosła o 23%, osiągając poziom 8,7 trylionów USD, co wskazuje na istotną rolę siły marek w nawigowaniu przez wzburzone fale niespokojnej gospodarki światowej.

W roku 2022 swój ranking poprawiło 37 marek, a ponad trzy czwarte wartości całego rankingu wygenerowały firmy amerykańskie. „Media i rozrywka”, „Rozwiązania dla biznesu i technologia” oraz „Handel detaliczny” to kategorie, na które przypada ponad połowa łącznej wartości marek z pierwszej setki rankingu (Top 100).

A oto najważniejsze trendy z tegorocznego globalnego badania Kantar BrandZ:

• MICROSOFT, ZARA oraz IBM to liderzy nowego rankingu zrównoważonego rozwoju w ramach BrandZ (Kantar Sustainability BrandZ Index). Wskazuje on, że działalność proekologiczna już teraz odpowiada za 3% wartości marek, a w przyszłości znaczenie tego aspektu będzie rosło.
• TESLA odniosła jeden z największych sukcesów w tym roku – przeskok na miejsce 29. z pozycji 47., co odzwierciedla ogólnoświatowy trend sprzedaży pojazdów elektrycznych, który odnotował ponad dwukrotny wzrost w 2021 r.
• LOUIS VUITTON (nr 10, wartość 124,3 mld USD) to pierwsza luksusowa marka, która dotarła do światowej dziesiątki (Global Top 10), co jest odzwierciedleniem rozwoju rynku dóbr luksusowych na całym świecie, a zwłaszcza w Chinach. W tym roku wartość Louis Vuitton wzrosła o 64% i jest to pierwsza europejska marka od 2010 r., która znalazła się znowu w globalnej pierwszej dziesiątce.
• NOWOŚCI w tegorocznym rankingu wywodzą się z różnych kategorii. Jedna z największych na świecie firm energetycznych i chemicznych Aramco zadebiutowała najwyżej – na miejscu nr 16. Z kolei indyjska firma Infosys, oferująca usługi i doradztwo z zakresu IT pojawiła się w rankingu na miejscu 64. Na miejscu 71. zadebiutował Mercado Libre – największy ekosystem e-handlu i płatności online pochodzący z Ameryki Łacińskiej.
• CHIŃSKIE marki trzymają się mocno mimo wyjątkowych wyzwań, jakie przyniosła im pandemia. Aż dwie z nich znalazły się w globalnej pierwszej dziesiątce – Tencent na miejscu 5. i Alibaba na pozycji 9. Chiny to jedyny rynek, który rywalizuje z USA o dominację w kategorii mediów i rozrywki – z tego kraju wywodzą się WeChat (miejsce 5) oraz TikTok (miejsce 9).

Liderzy poszczególnych sektorów wywodzą się z różnych branż

Od poprzedniej edycji najszybciej rosły marki technologiczne i luksusowe – wzrost odpowiednio o 46% i 45%. Marki z sektora bankowości i motoryzacji również osiągnęły imponujące wyniki – wzrost o 34% dla motoryzacji, a o 30% w przypadku bankowości. Sektory te wyprzedziły branżę odzieżową (do góry o 20%) i kosmetyczną (17%). Jedyną nową marką na miejscu pierwszym na poziomie kategorii była Wells Fargo, przesuwając się z drugiego miejsca w bankowości na sam szczyt i zastępując ICBC z Chin.

Silne przywiązanie do marki jest tym powodem, w imię którego klienci są gotowi płacić za produkty i usługi. Czynnik ten nigdy jeszcze nie był ważniejszy dla firm, które chcą zrównoważyć rosnącą inflację. Tegoroczne wyniki pokazują nam, jak ważne jest nieustanne inwestowanie w markę i marketing, gdyż jest to droga do maksymalizacji zysków biznesowych bez względu warunki rynkowe panujące w danym momencie.

Martin Guerrieria, szef Kantar BrandZ

Klucze do maksymalizacji zysków w biznesie to koncentracja na budowaniu marki oraz dywersyfikacja produktów i rynków:

• Pandemia jeszcze bardziej przyspieszyła wzrost e-commerce w kategorii handlu detalicznego. Z tego względu marki mające silniejszą więź z konsumentami były w stanie utrzymać wzrost zarówno w Internecie, jak i poza nim.
• Nadal rosną marki „portfelowe”, które wprowadzają innowacje i dywersyfikują swoją ofertę, co jest szczególnie widoczne w przypadku takich graczy jak m.in. Apple, Google czy Amazon, ponieważ ich usługi znajdują się na styku technologii, rozrywki i h. Marki zakorzenione tylko w jednej kategorii lub na jednym rynku mają największy profil ryzyka, natomiast marki, które zdywersyfikowały swoją ofertę na wiele kategorii i rynków, rosły szybciej pod względem wartości w 2022 r. i mają ogólnie większe szanse na ponadprzeciętny wzrost.
• Aby poruszać się po rynkach, na których często zdarzają się radykalne przełomy, marki muszą zadbać o zaufanie konsumentów, które da im stabilność i bezpieczeństwo. Marki powinny jeszcze bardziej niż dotychczas budować zaufanie na podstawie dialogu ze społeczeństwem, a nie tylko na bazie wyników osiąganych przez produkty. W niektórych przypadkach oznacza to, że marka będzie stawiać sobie cel o charakterze społecznym, który powinien być ściśle wpisany w funkcjonowanie całej organizacji. Dobrym przykładem jest Nike – marka, która nieustannie stara się inspirować i wprowadzać innowacje dostępne nie tylko dla sportowców wyczynowych, ale dla wszystkich, w szczególności dziewcząt i grup mniejszościowych.usług płatniczyc

Globalny raport Kantar BrandZ za rok 2022 opisuje wyniki 17. edycji rankingu, która podkreśla duże znaczenie działań na rzecz budowania marki, które pozwalają firmom i markom przetrwać zakłócenia na rynku. Marki są zazwyczaj najcenniejszymi składnikami majątku firm, stanowiąc ogromną pozycję w ich bilansach. W niepewnych czasach menedżerowie mogą oprzeć decyzje dotyczące inwestycji w marketing na sprawdzonych danych i wskaźnikach. Wyceny marek dokonywane w ramach badania Kantar BrandZ wyraźnie pokazują, że doskonały marketing jest nierozerwalnie powiązany z wartością marki – zarówno w krótkim, jak i w długim okresie.

Martin Guerrieria,  Kantar BrandZ