Co dziś naprawdę buduje lojalność klientów? Perspektywa Jury Loyalty Heroes

Równolegle rośnie znaczenie partnerstw między markami oraz umiejętnego wykorzystania danych i technologii, które pozwalają lepiej odpowiadać na potrzeby różnych grup klientów.

O tym, jak dziś zmienia się lojalność konsumenta w e-commerce i jakie podejścia mają największą szansę wyróżnić się na rynku, rozmawiamy z Pawłem Łowiszem, członkiem Jury konkursu Loyalty Heroes.

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Programy lojalnościowe w e-commerce coraz częściej przyjmują formę subskrypcji, tak jak w przypadku Allegro i programu Allegro Smart!. Jak z Pana perspektywy zmienia to relację między platformą a użytkownikiem? Czy subskrypcja faktycznie buduje głębszą lojalność niż tradycyjne mechanizmy rabatowe?

Paweł Łowisz, Group Director, SMART and Loyalty Programs (ALLEGRO): Myśląc o lojalności powinniśmy skupiać się na perspektywie konsumenta, która w obecnych czasach ciągle ewoluuje, wraz z dynamicznym rozwojem technologii, która wpływa na nasze codzienne życie i procesy decyzyjne, w tym zakupowe. Konsument staje się lojalny, kiedy ma przekonanie, że oferta, którą dostaje, jest naprawdę najlepsza na rynku, a jednocześnie całościowe doświadczenie z zakupów jest dla niego pozytywne. Wtedy wie, że może bez obaw kupować na tzw. autopliocie, a to w dzisiejszych czasach, kiedy jesteśmy nieustannie bombardowani komunikatami, jest szczególnie cenne. Oferta Allegro i Smart! właśnie to daje – dzięki Smart! klienci nie muszą się martwić o koszty dostaw, wiedzą, że oferty z oznaczeniem Smart! są symbolem jakości i obejmują miliony ofert na platformie, a do tego bardzo często są oznaczone symbolem Gwarancji Najniższej Ceny. To połączenie sprawia, że klienci nie mają tak naprawdę powodów, by szukać oferty gdzie indziej – Smart! adresuje ich wszystkie kluczowe potrzeby, a oni oszczędzają zarówno pieniądze, jak i czas.

Katarzyna Klimkiewicz: W ostatnich latach widać rosnące znaczenie partnerstw między markami i usługami w ramach programów lojalnościowych — od benefitów w innych serwisach po oferty lifestyle’owe. Jak takie rozszerzanie ekosystemu wpływa na postrzeganie wartości programu przez użytkowników?

Paweł Łowisz: Tak, to zdecydowanie wyraźnie widoczny trend. I nie bez powodu. Programy lojalnościowe muszą się czymś wyróżnić, żeby zdobyć uznanie kupujących. Może to być niższa cena czy dodatkowe zniżki na usługi partnerów zewnętrznych. Łatwo tu wpaść w pułapkę przedkładania ilości ponad jakość i zamiast zbudować naprawdę atrakcyjną ofertę dla swoich klientów, „nadrabiać” długą listą marek z ofertami, z których skorzysta zaledwie garstka klientów. Dlatego w Smart! staramy się stawiać tylko na największych graczy, ze świetnymi ofertami z kluczowych “życiowych” kategorii – jak choćby 25% zniżki do Multikina, darmowa roczna subskrypcja Wolt+ czy akcyjna współpraca z Żabką. To sprawia, że nasi klienci, poza czerpaniem korzyści podczas kupowania na Allegro, mają dodatkowe powody, żeby być w Smart!, wykraczające poza samo doświadczenie zakupowe na platformie.

Katarzyna Klimkiewicz: Patrząc w przyszłość — jak Pana zdaniem będzie wyglądała lojalność konsumenta w e-commerce za kilka lat? Czy będzie ona bardziej oparta na technologii i danych, czy raczej na budowaniu emocjonalnej relacji z marką i doświadczenia użytkownika?

Paweł Łowisz: Bardzo dobre i jednocześnie trudne pytanie. Grupa klientów e-commerce z czasem będzie rosła, a jednocześnie będzie coraz bardziej zróżnicowana. Są tacy, którzy stawiają na co dzień na AI i chcą używać go do pomocy w codziennych zakupach, są też klienci, którzy mają swoje wieloletnie przyzwyczajenia i nie chcą ich zmieniać. Jest też oczywiście grupa kupujących, którzy dopiero rozpoczną przygodę z e-commerce – z jednej strony “urodzeni z telefonem w dłoni” młodzi, a z drugiej starsze osoby, które w końcu dadzą się przekonać do e-commerce. Zdecydowanie kluczowe będzie więc nieustanne adaptowanie do tych różnych grup odbiorców, umiejętne identyfikowanie ich potrzeb i adresowanie ich odpowiednimi narzędziami. A żeby to było możliwe potrzebne będzie właśnie umiejętne korzystanie z danych i technologii – tak, aby odpowiednio personalizować narzędzia i komunikację i w oparciu o to budować emocjonalną więź z klientem.

Katarzyna Klimkiewicz: Jest Pan członkiem Kapituły konkursu Loyalty Heroes. Jakie projekty lub podejścia do budowania lojalności klientów robią dziś największe wrażenie na jurorach? Czy widzi Pan na rynku kierunki lub pomysły, które szczególnie pokazują, dokąd zmierza branża programów lojalnościowych?

Paweł Łowisz: Myślę, że jesteśmy w bardzo ciekawym momencie – tempo zmian wokół nas jest tak szybkie, że wszyscy czują presję, żeby robić „coś” w obawie, że konkurencja ich wyprzedzi. W tak dynamicznych zmianach zawsze musimy jednak pamiętać, komu mają one służyć. Na koniec dnia weryfikacja przychodzi od strony klienta: jeśli liczba impresji kampanii czy pobrań aplikacji nie przekłada się w późniejszą powracalność klienta do produktu czy usługi, to ciężko mówić o skutecznym budowaniu lojalności. I wrażenie robią właśnie takie projekty, które skutecznie realizują cele w zakresie lojalności, jak choćby częstotliwość czy retencja. Często najskuteczniejsze rozwiązania budujące realną lojalność są rezultatem nie tylko świeżości pomysłu i efektu WOW, ale przede wszystkim codziennej ciężkiej pracy nad zrozumieniem swoich klientów i adresowaniu ich potrzeb.

LOYALTY HEROES to konkurs na najlepsze działania lojalnościowe w Polsce, w 100% poświęcony lojalności konsumenta – zarówno w obszarze B2C, jak i B2B. Jego celem jest wyłonienie i uhonorowanie projektów, które wyróżniają się innowacyjnością, skutecznością oraz realnym wpływem na budowanie trwałych relacji z klientami.

Do konkursu mogą przystąpić wszystkie firmy, które które w 2025 realizowały projekty z obszaru szeroko pojętej lojalności konsumenta – zarówno marketerzy reprezentujący marki, jak i agencje marketingowe działające na ich zlecenie.

W V edycji konkursu uczestnicy mogą zgłaszać swoje projekty w 7 kategoriach:

• The Best Loyalty Program in Retail
• The Best Loyalty Program in Services
• The Best Loyalty Program B2B
• The Best New / Relaunched Program
• The Best Personalization in Loyalty
• The Best Loyalty Tool
• The Best Long Term Loyalty

Jeśli Twój projekt buduje lojalność i inspiruje rynek, warto pokazać go w konkursie Loyalty Heroes. Szczegółowe opisy wszystkich kategorii konkursowych, kryteria oceny oraz formularze zgłoszeniowe dostępne są tutaj:https://loyalty-heroes.com/kategorie-loyalty-heroes-formularze-opisowe/

Zgłoszenia do konkursu przyjmujemy do 31 marca 2025 r.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad V edycją LOYALTY HEROES, który jest integralną częścią VI Forum Loyalty PLanet360° (20-21.05.2026 r.)

Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences