Czy ‘placemaking’ to nowy ‘place marketing’?

Wróciłem niedawno z Londynu, z międzynarodowej konferencji CITY NATION PLACE 2018 (http://www.citynationplace.com/global), która rokrocznie gromadzi kilkuset praktyków marketingu i brandingu miejsc z całego świata, głównie przedstawicieli samorządów miast i regionów, instytucji centralnych oraz niezależnych ekspertów. Europejski Instytut Marketingu Miejsc – Best Place miał przyjemność być w tym roku w gronie partnerów tego prestiżowego wydarzenia. Gościem specjalnym tej edycji był nie kto inny jak Simon Anholt, który rozwija ostatnio niezwykle ciekawy projekt transnarodowego kraju bez granic opartego na wartościach pn. The Good Country (https://goodcountry.org). Ale o tym innym razem.

Po wysłuchaniu kilkunastu prelekcji, udziale w kilku sesjach warsztatowych oraz odbyciu niezliczonych rozmów kuluarowych z marketerami z praktycznie każdego zakątka globu, wniosek jest jeden – promowanie miejsc i budowanie ich marek już nigdy nie będzie takie samo. „Resilience”, czyli w wolnym tłumaczeniu „odporność”, „wytrzymałość”, ale jednocześnie „elastyczność”, to słowo klucz, które było obecne w każdym wystąpieniu. Ta „odporność” marek terytorialnych na zmiany koniunktury gospodarczej i preferencje odbiorców, „wytrzymałość” na zmiany polityczne oraz „elastyczność” względem nowych modeli rozwoju miast, regionów i krajów ma być uzyskana nie (tylko) dzięki działaniom komunikacji marketingowej, ale przede wszystkim dzięki realnym działaniom względem materii i przestrzeni, które eksperci nazywają „placemakingiem”.

Placemaking to dosłownie robienie, tworzenie miejsc. Jedna z najbardziej zwięzłych definicji placemakingu pochodzi z Wydziału Urbanistyki i Planowania MIT, który definiuje je jako „rozmyślne kształtowanie środowiska/przestrzeni w celu ułatwienia interakcji społecznych i poprawy jakości życia społeczności”. W tym ujęciu placemaking ma na celu inwestowanie w rewitalizację lub tworzenie nowych przestrzeni publicznych, które nie tylko poprawiają jakość życia i samopoczucie mieszkańców, ale wpływają także na przyciągnięcie dodatkowych inwestycji i nowych mieszkańców. Ta ładnie brzmiąca teza doczekała się niedawno naukowych dowodów. Pierwszych dostarczyły badania Charlesa Montgomery’ego, urbanisty i autora idei „Szczęśliwego miasta”. Wnioski jednoznacznie wskazują, że sposób, w jaki projektujemy nasze miasta i rozmieszczamy budynki wokół nas, ma kolosalny wpływ na to, jak się czujemy, zachowujemy, a także traktujemy siebie nawzajem. Ostatnie badania The Knight Foundation’s Soul, która przeprowadziła wywiady z ponad 15 tys. osób w 26 miastach w USA, wykazały dodatkowo związek pomiędzy przywiązaniem do miejsca zamieszkania a poziomem zamożności. Dzięki temu placemaking, z idei skupionej na poprawie samopoczucia mieszkańców, urósł do rangi ważnego instrumentu wpływającego na prosperity miejsca.

Z marketingowego punktu widzenia placemaking pełni jeszcze jedną ważną funkcję, która do tej pory była marginalizowana – bezpośrednio wpływa i kształtuje konkurencyjną tożsamość (czyli innymi słowy – markę) nie tylko danej przestrzeni, ale także całego miasta. Działa to w ten sposób. Jednym z „produktów ubocznych” dobrego placemakingu było przyciągnięcie odwiedzających do tych nowych przestrzeni publicznych. A ponieważ odwiedzający (i mieszkańcy) coraz częściej dzielą się swoimi doświadczeniami w kanałach społecznościowych, tj. Facebook i Instagram, placemaking stał się potężnym narzędziem do kreowania i promowania marek miast. Wydaje się zatem, że placemaking idealnie wpasował się klasyczny marketingowy mix – 4P, nie tyle zastępując całe marketingowe podejście, ile zastępując jedno z P – produkt, który z perspektywy miejsc nie był do końca zrozumiały i bardzo mocno wpływając na inne P – promocja. Innymi słowy, placemaking to kształtowanie „produktu miejskiego” dedykowanego wybranym grupom odbiorców (najczęściej mieszkańcom, ale także przedsiębiorcom, inwestorom i turystom), który jest coraz ważniejszym elementem składowym marki miejsca, a także przedmiotem promocji. Jest to bardzo zbieżne z tym, co, przytoczony wcześniej Simon Anholt, twierdził już wiele lat temu – „Nie mów (komunikuj), że jesteś najlepszym miastem, regionem, krajem. Udowodnij to (realnymi przedsięwzięciami)!”.

Przyglądając się ewolucji marketingu miejsc w naszym kraju, dochodzimy do podobnych wniosków. Przeszliśmy przecież długą drogę. Od kolorowych logotypów tworzonych hurtowo przez samorządy kilkanaście lat temu (faza I – pokaż mi swoje logo, a powiem Ci, kim jesteś). Przez mniej lub bardziej udane kampanie reklamowe, finansowane głównie ze środków UE, i umieszczane najczęściej na outdoorze (faza II – marka billboardowa). Kończąc na profesjonalnych strategiach marek, które z jednej strony konstruowały unikalną tożsamość marki, osadzoną w kontekście konkurencyjnym, a z drugiej uwzględniały najnowsze tendencje społeczne tj. zwrot ku mieszkańcom, partycypacja i współzarządzanie. Dodatkowo tworzono efektywne systemy i platformy zarządzania marką i jej komunikacją, otwarte na współpracę z różnymi aktorami lokalnej sceny tj. społecznościami, NGO-sami, przedsiębiorcami, przedstawicielami sektora kultury i nauki. Dlatego często można było mówić o powstawaniu „marek inkluzywnych” (faza III – DNA, pozycjonowanie i koordynacja). Placemaking jest rozwinięciem tej ostatniej fazy, łącząc inkluzywne marki z inwestycjami miejskimi i rewitalizacją. Przykłady? Jest już ich dzisiaj kilka. Choćby bulwary wiślane w Warszawie, gdzie złośliwi twierdzą, że dopiero dzięki nim można „zakochać się w Warszawie”. Postępująca rewitalizacja Łodzi, z EC-1 i nowym dworcem Łódź Fabryczna na czele, która pokazała, że Łódź faktycznie coś kreuje. Do tego Szczecin – Pływający Ogród – którego idea marki od samego początku powiązana była ściśle z kreowaniem nowych przestrzeni w mieście. A także Kraków, który „dodaje znaczeń i porusza umysły” już nie tylko dzięki swojej historii i wspaniałemu rynkowi, ale także dziesiątką nowych przestrzeni i miejsc, zarówno w centrum, jak i peryferyjnych dzielnicach (Nowa Huta, Podgórze, Zabłocie, Łagiewniki, Centrum Kongresowe ICE na Dębniku itd.). Nie mówiąc już o kilkudziesięciu mniejszych miastach i miasteczkach, które dzięki dobrze przeprowadzonemu placemakingowi zaistniały w szerszej świadomości odbiorców.

Reasumując. Największą korzyścią zachodzących zmian jest fakt, że zaczęły wreszcie powstawać marki terytorialne wypełnione jakąś realną treścią, materią, w przeciwieństwie do wcześniejszych, często tylko marketingowych „wydmuszek”. Oczywiście nie możemy popaść w przesadę i twierdzić, że od dziś już tylko dzięki inwestycjom, rewitalizacji i nowym przestrzeniom publicznym będziemy realizować nasze cele promocyjne. Placemaking jest i będzie uzupełniany działaniami komunikacji marketingowej. W odpowiedniej proporcji. Z uwzględnieniem zaangażowania mieszkańców. I w tym miejscu wracamy do początków opowieści i konferencji CITY NATION PLACE w Londynie. Wydarzeniu towarzyszył konkurs dla projektów marketingowych pn. City Nation Place Awards. Kluczową kategorią było „Best Citizen Engagement”, czyli najlepsze zaangażowanie mieszkańców. Na sześciu finalistów były w tej kategorii aż dwa projekty z Polski – miasta Szczecina i Warszawy. Co prawda nie udało się wygrać, zwyciężył projekt z Finlandii (Ministerstwa Spraw Zagranicznych), a wyróżnione zostały „city walks” z Indii, niemniej widać, że idziemy w dobrą stronę. Trzymam kciuki.

Adam Mikołajczyk: Międzynarodowy ekspert marketingu terytorialnego, pasjonat brandingu i rozwoju miast. Z dziedziną doradztwa marketingowego dla sfery publicznej (w tym głównie JST) związany od ponad 15 lat. Od 2010 r. inicjator powołania i prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc, która jest szeroko rozpoznawalną i cenioną organizacją ekspercką świadczącą dla sfery publicznej usługi doradcze na najwyższym poziomie. Współtwórca strategii marek terytorialnych, strategii marketingowych i strategii promocji dla JST w Polsce i za granicą, m.in. dla Warszawy, Krakowa, Gdańska, Województwa Małopolskiego, Łódzkiego oraz Gruzji.