Influencer w kampanii reklamowej

45

Angażowanie influencerów staje się coraz popularniejszym rozwiązaniem marketingowym, aby zbudować rozpoznawalność marki i nakręcić sprzedaż. O influencer marketingu rozmawiano podczas majowego spotkania w cyklu DIMAQ Voice.

Do branży w ostatnim czasie przebojem wdarły się agencje specjalizujące się wyłącznie w tym obszarze – reprezentujące influencerów w rozmowach biznesowych, planujące kampanie i, na przykład, skrojone do potrzeb marki formaty wideo na YouTube. Nic dziwnego, bo w czasie odbywającej się w Amsterdamie konferencji Affiliate Summit Europe 2019, w odniesieniu do wartości, jaką ten rynek może wkrótce osiągnąć, padały kwoty rzędu 5-10 miliarów dolarów.

Co ciekawe, przestrzenią aktywności gwiazd mediów społecznościowych zaczyna być na przykład rynek księgarski oraz telewizja. Najbardziej rozpoznawalni i popularni (mający największą liczbę odbiorców) autorzy wydają własne książki, sprzedają firmowane swoim nazwiskiem bądź pseudonimem odzież i gadżety, wreszcie – stają się gospodarzami popularnych programów w tradycyjnej telewizji. Influencerzy są znakomitym przykładem, jak światy online i offline płynnie się przenikają i wzajemnie uzupełniają – przekonywała podczas wystąpienia w cyklu DIMAQ Voice, Katarzyna Poświata z Mindshare Poland. Jej prezentacja dotyczyła właśnie potencjału influencerów w komunikacji marketingowej, dobrych praktyk, ale też zagrożeń związanych z tym obszarem tak mocno eksploatowanym reklamowo.

DIMAQ Voice to cykl wykładów dotyczących komunikacji w digitalu, organizowany przez IAB Polska. W spotkaniach uczestniczą posiadacze certyfikatów DIMAQ i przygotowujący się do egzaminu ludzie branży, pracujący tak po stronie agencji i domów mediowych, jak i reklamodawców.

Gwiazdy różnych formatów

Katarzyna Poświata z Minshare Polska dzieli internetowych twórców na kilka kategorii, w zależności od rodzaju ich aktywności oraz zasięgu. O ile w YouTube największą popularnością cieszą się m.in. kanały gamingowe, to w przypadku blogów – rekordy bije tematyka kulinarna oraz segmenty fashion i beauty. Pod względem popularności (zasięgu) twórców można podzielić na:

  • nanoinfluencerów
  • mikroinfluencerów
  • influencerów
  • celebrytów

Oczywiście, na miano celebryty mogą sobie zasłużyć nieliczni. To prawdziwe gwiazdy, których zarobki bywają porównywalne z gażami topowych aktorów i muzyków oraz gwiazd telewizyjnych. Dotyczy to zarówno przychodów z reklam (na przykład na YouTube), jak i zaangażowania osobistego w kampanię, ambasadorowania marce albo udziału w doraźnych promocjach.

Wbrew pozorom, nie każde działanie marketingowe powinno być – jeśli tylko pozwala na to budżet – oparte na współpracy z największymi gwiazdami internetu. Nieraz bardziej efektywna może okazać się współpraca z niszowym autorem czy też influencerem o średnim względem innych zasięgu. Dlaczego? Bo mniejsza grupa fanów (obserwujących) jest przeważnie bardziej wierna i zaangażowana – nosi w sobie wyższy potencjał autentyczności. W odniesieniu do niszowych autorów, którzy zajmują się wąskim wycinkiem rzeczywistości, konkretną dziedziną, zdolność przyciągania autentycznie zainteresowanych tematem internautów jest dużo wyższa niż w przypadku mainstramowych tematów, szerszych czy wręcz masowo przyciągających uwagę. Wyobraźmy sobie oto influencera prowadzącego kanał poświęcony jednemu tylko segmentowi aut. Czy do kręgu jego fanów trafi ktoś przypadkowy? Prawdopodobieństwo tego jest niewielkie. Ale dla producenta czy dealera samochodowego taka platforma – z punktu widzenia możliwości dotarcia do pożądanej grupy docelowej – to wyjątkowa szansa.

Gorączka popularności i ambicje twórców

Ale skąd w ogóle fenomen tego rosnącego w siłę zjawiska? Źródła powodzenia twórców internetowych – a co za tym idzie, całego obszaru influencer marketingu – należy doszukiwać się w rozkwicie mediów społecznościowych. Te właśnie platformy pozwoliły dotychczasowym konsumentom treści stać się twórcami. Z pozycji odbiorcy przejść do nadawcy. Nigdy wcześniej slogan Andy’ego Warhola z końca lat 60. XX wieku o szansach każdego z nas na piętnaście minut sławy, nie okazał się tak trafny. Sukces jednych motywował kolejnych internautów do spróbowaniu swoich sił w podbiciu serc odbiorców. O ile na początku prym wiedli eksperci, nieraz zajmujący się wąskimi obszarami wiedzy, dziś takie ograniczenia nie istnieją. Każdy może stać się „ekspertem” (a raczej: „autorem” czy też „nadawcą”) zajmującym się kuchnią, przestrzenią miejską, modą, muzyką, polityką, motoryzacją, futbolem, grami wideo itd. I jak to zwykle bywa – jednym się udaje (nielicznym), innym nie. Za największymi gwiazdami stoi już prawdziwa machina producencka i sztab ludzi obsługujących ich kanały. Niekiedy mamy do czynienia z małymi studiami wideo, a nawet brandami, pod którymi działa np. cała grupa popularnych kanałów YouTube’owych.

Jeszcze nigdy slogan Andy’ego Warhola z końca lat 60. XX w., że każdy z nas ma szansę na 15 minut sławy, nie odzwierciedlał rzeczywistości tak bardzo jak dziś.

Przestrzeń ta, co naturalne, jest szczególnie atrakcyjna dla młodych. Zarówno w roli twórców, jak odbiorców. A przecież młody konsument to w wielu segmentach rynku klient szczególnie atrakcyjny. Zważywszy że młodzi znacznie bardziej wierzą bliskim im influencerom i celebrytom niż np. „zwykłej” reklamie, nie powinniśmy mieć wątpliwości, dlaczego właśnie tam trafiają coraz znaczniejsze części budżetów reklamowych. Zatem dylemat, czy marka powinna być aktywna w internecie, zastępuje się pytaniem strategicznym – w jakim zakresie i formie.

Znany youtuber będzie dla wielu odbiorców lepszym orędownikiem produktu czy usługi niż niejedna gwiazda filmowa (wg danych przywoływanych przez Katarzynę Poświatę z Mindshare, dotyczy to 60 proc. młodych internautów – odbiorców przekazów reklamowych).

Trudne wybory i ryzyko

Angażowanie internetowej gwiazdy do promowania marki wymaga jednak planowania strategicznego oraz obarczone jest pewnym ryzykiem. Jak podczas DIMAQ Voice zauważyła Katarzyna Poświata, nie chodzi tylko o zasięg i dopasowanie produktu czy usługi do tematyki, którą zajmuje się dany influencer.

Po pierwsze, może on być zaangażowany do różnorodnych działań:

  • product placementu (czyli, najprościej rzecz ujmując, lokowania marki np. na kanale YT influencera),
  • udziału w wydarzeniu (np. evencie otwierającym galerię handlową)
  • użyczenia wizerunku (czyli ambasadorowanie marce)
  • udziału w spotach wideo (klasyczne reklamy wideo z udziałem celebryty)
  • sponsoringu (marka wspiera kanał i działania influencera, co wiąże się z odpowiednio dopasowanym brandingiem)
  • tworzenia dedykowanego kontentu (treści, np. konkretnego wideo na kanale, poświęconego wyłącznie marce czy kampanii; można tu przywołać przykłady angażowania influencera w kampanię turystyczną regionu czy kraju – gwiazd odwiedza na koszt reklamodawcy dane miejsce, relacjonując pobyt i wrażenia)
  • konkursów (ogłaszanych przez influencera, a sponsorowanych – choćby poprzez fundowanie nagród – przez markę; influencer równie dobrze może być zaangażowany w konkurs organizowany przez markę, na jej platformie, stając się twarzą kampanii konkursowej)

Po drugie, współpraca marki z influnecerem może przybrać formę zarówno doraźną (związaną z kampanią trwającą np. kilka tygodni), jak i długofalową.

Wreszcie, po trzecie, dokonując wyboru i angażując internetowych twórców, należy odpowiednio dopasować ich aktywność do tego, co reprezentuje sobą marka (rodzaju produktu bądź usługi, wartości stojących za brandem czy też pozycjonowania marki). Niezwykle istotne – jak podkreśla Katarzyna Poświata – jest właściwe zbriefowanie influencera oraz dostarczenie odpowiednich informacji i wiedzy o produkcie czy usłudze. Nasz youtuber czy inny twórca powinien dobrze zrozumieć, poczuć i oswoić się z tym, co będzie promować.

Warto pamiętać, aby dać influencerowi wolną rękę – odrobinę swobody, która sprawi, iż przekaz zyska na autentyczności. Nikt lepiej nie zna swoich odbiorców niż sam autor. Szczególną uwagę należy zwrócić na „słupy reklamowe” i niewiarygodnych autorów kanałów społecznościowych. Wielu z nich bowiem promuje wszystkie marki, które się o to zwrócą do niego, inni zaś stosują nieuczciwe praktyki (np. kupując fanów bądź fałszując statystyki). Warto również zadbać o jakiś rodzaj wyłączności – tak, aby w danym okresie czasu influencer nie wiązał się równolegle z marką, z którą konkurujemy na rynku. Taki ruch ze strony twórcy internetowego może zatrzeć wyrazistość przekazu marki i wywołać chaos komunikacyjny.


Agencja GoldenSubmarine jest partnerem cyklu DIMAQ Voice