Influencerzy w kryzysie. Muszą zmienić strategię

177

Najprostsze lokowanie produktów nie jest już wystarczającą formą promocji, a często bywa bardzo kłopotliwe dla samego reklamodawcy. Influencerzy nie zawsze bowiem mają wystarczająca wiedzę dotyczącą technik sprzedażowych. Często nie muszą się w tym kierunku rozwijać — przecież dostali już swoją zapłatę i nie odpowiadają za ostateczny rezultat kampanii. Konsumenci — szczególnie w czasie pandemii — baczniejszą uwagę zaczęli zwracać na tematy społeczne i takiej aktywności oczekują od marki, zanim sięgną po ich produkt.


Pandemia, obowiązek utrzymania dystansu społecznego, a czasami wręcz izolacja wywołała wiele efektów ubocznych. Jednym z nich było ogromne poczucie samotności. Ostatnie badania Uniwersytetu Harvarda pokazują, że wskaźnik samotności jest szczególnie wysoki wśród młodych ludzi, którzy czują, że nikt nie przejmuje się ich potrzebami. Choćby dlatego, że nie są w grupie najbardziej narażonych na zachorowanie na Covid-19. Pozostawieni sami sobie jeszcze więcej czasu zaczęli spędzać w internecie.

Liczby mówią bowiem same za siebie — podczas lockdownów globalne korzystanie z Internetu wzrosło o prawie 70%, a ruch w serwisach społecznościowych wzrósł o 61%. Oprócz zwiększonego wykorzystania narzędzi cyfrowych zmieniły się również zachowania użytkowników, a marki i influencerzy musieli dość szybko dostosować się do innych oczekiwań.

Marcin MichalskiWielu twórców nie zorientowało się na czas, że trwa pandemia i choć ludzie szukają wytchnienia w internecie, to jednak nie potrzebują już np. inspiracji do zagranicznych podróży, bo granice były zamknięte. Co więcej, posty ludzi, którzy mieszkali w ciekawych miejscach, mogły wzbudzać w obserwatorach poczucie straty i nie było w nich marketingowych korzyści. Część ludzi straciło też pracę lub z dnia na dzień musieli przeorganizować swoje życie i łączyć pracę zdalną z opieką nad dziećmi. Kolejni czuli po prostu strach o zdrowie swoje i bliskich. Po prostu ostatnie kilkanaście miesięcy to nie był dobry czas, żeby iść utartymi influencerskimi ścieżkami.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online, a także publicysta oraz autor bloga Marketing Hacker

Marki mają zmieniać świat

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez IMPIC (portugalski ośrodek badawczy) ludzie decydują się podążać za tym, kto wniesie coś lub doda wartości do ich życia. W tym konkretnym momencie związek staje się jeszcze silniejszy. Jednak młodzi ludzie coraz częściej unikają sponsorowanych treści.

Marcin MichalskiZamiast wykorzystywać influencerów do prezentowania wprost oferty produktów, marki powinny współpracować z tymi, którzy są nastawieni na konkretny cel i robią to z przekonaniem i są w tym co robią wiarygodni. Sam “lans” to dziś za mało, coraz bardziej liczy się wartościowa treść o charakterze edukacyjnym. Również w branży kosmetycznej czy modowej nie liczą się dziś tylko ciekawe ujęcia czy stylizacje. Marki lepiej mogą się zaprezentować, gdy zaczną współpracę z aktywistami, którzy promują np. zachowania pro-ekologiczne.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online

Marki muszą też pamiętać o odpowiedzialności, bo coroczne, globalne badanie „Barometr zaufania Edelmana” wskazuje, że to ogólnie rozumiany biznes – zdaniem konsumentów – jest obecnie najbardziej zaufaną instytucją informacyjną, ponad rządem, mediami i organizacjami pozarządowymi. Aż 86% badanych uważa, że szefowie firm powinni wypowiadać się na tematy społeczne, a 68% oczekuje od nich pomocy w rozwiązywaniu problemów z tej sfery. To prosty znak, że odbiorcy, a zarazem klienci poszukują marek zaangażowanych.

Należy też jeMarcin Michalskidnak pamiętać, że prawie nic się nie zmienia w podstawowych zasadach marketingu, czyli marka musi opowiadać konkretną historię, a influencer jest tylko i wyłącznie narratorem tej historii. Nieważne czy mówimy o największych światowych markach, czy lokalnych, które dopiero zaczynają walkę o klienta w sieci. Influencerzy nie są magicznym sposobem na wygenerowanie sprzedaży – chyba że mówimy o tych, którzy zbudowali ogromne zaufanie do siebie dzięki własnej wiedzy, umiejętnościom czy realnych sukcesach zawodowych.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online

Nie wystawiaj swojej reputacji na szwank

Dlatego, jak podkreśla autor bloga Marketing Hacker, marki powinny mieć zawczasu przygotowaną strategię marketingową i komunikacyjna, jeszcze zanim wejdą we współpracę z jakimkolwiek internautą — nawet najbardziej znanym. Największy problemem w influencer marketingu jest bowiem współdziałanie z twórcami, którzy nie budują wartości, czyli nie edukują, nie odkrywają, a tylko -wręcz bezmyślnie- wrzucają na swoje kanały posty z oznaczeniami marek. Przykładami takich działań była np. próba promocji rajstop w drodze na… pogrzeb ojca lub „szpilek” na grobie matki.

Marcin MichalskiNie można powierzać reputacji swojej marki osobie, której nie zależy na wyniku sprzedażowym firmy. Przecież ona już swoje wynagrodzenie dostała i niemal nigdy nie jest rozliczana za wynik akcji promocyjnej. Te osoby znają swoją publiczność, wiedzą co się im podoba, ale niekoniecznie już mają dostateczną wiedzę na temat działań marketingowych. Status influencera nie jest tego rękojmią. Bowiem czym innym jest budowanie marki osobistej, a czym innym budowanie brandu dużej firmy.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online

W sytuacji, gdy mleko już się rozlało, najważniejsze jest szybkie przeciwdziałanie szkodom. Prośba o natychmiastowe zdjęcie materiału, który nie jest zgodny ze standardami firmy, a często i zakończenie współpracy, jak to miało miejsce z Instagramerką, która promowała „fit batoniki”, używając przy tym kontekstu orzeczenia Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji.

Kiedy współpraca oparta na większym zaufaniu, a przez to mniejsza kontrola codziennych działań ma sens? Tylko wtedy kiedy marka i influencer tworzą wspólny produkt i otrzymują oni konkretny procent od sprzedaży.

Marcin MichalskiJednak stworzenie takiej nowej marki nie jest łatwe. Kluczem jest dopasowanie produktu do grupy docelowej influencerów, szeroka dystrybucja i niska cena.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online

Przykładem najlepszej tego typu współpracy jest wyprodukowanie lodów “Ekipa” przez firmę Koral. Firma z Nowego Sącza przeżył ogromny szok po pierwszych tygodniach sprzedaży, ale szybko uruchomiła dodatkowe linie produkcyjne, żeby zaspokoić popyt na ten produkt.

Sprawdzaj, ale nie zawsze ufaj temu co widzisz

Biorąc pod uwagę to, że najprostsze lokowanie produktów nie jest już wystarczające, a konsumenci szukają bardziej zaangażowanych treści, marketingowcy firm powinni pamiętać o abecadle w tworzeniu dojrzałych współprac.
Już dziś dysponujemy narzędziami analitycznymi, które pozwalają na podstawie statystyk wskazać, z kim firma powinna rozpocząć akcje promocyjne. Dokładne zbadanie grupy docelowej, a także odbiorców influencera jest ważne, bo często może się okazać, że ktoś, kto ma zasięg np. 1,5 mln, jest dla firmy mniej warty, niż ten, czyje zasięgi oscylują w granicach 100 tysięcy.

Z drugiej jednak strony marki muszą mieć… ograniczone zaufanie do analityki.

Marcin MichalskiTo jest największe wyzwanie tej formy promocji w internecie. Influencer nie generuje sprzedaży poprzez kliknięcia — on to robi poprzez wzrost świadomości lub zaufania do promowanej przez siebie marki. Bardzo trudno jest to zamknąć w cyferkach i patrzeć na jednorazowy wpływ.

Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online

Reklamodawcy i influencerzy muszą też kreatywnie dostarczać treści o coraz wyższej wartości merytorycznej. Lekcje gotowania, zabiegi pielęgnacyjne, sesje jogi, a nawet warsztaty filozoficzne, to tylko przykłady tego jak marki wychodzą poza dotychczasowe ramy i oferują nowy rodzaj komunikatów promocyjnych.


Źródło: Marketing Hacker


Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej