Jak ewoluował CSR? – relacja z debaty z udziałem PKN ORLEN


Warning: A non-numeric value encountered in /home/klient.dhosting.pl/adpress/brief.pl/public_html/wp-content/themes/publisher/includes/func-review-rating.php on line 212

Warning: A non-numeric value encountered in /home/klient.dhosting.pl/adpress/brief.pl/public_html/wp-content/themes/publisher/includes/func-review-rating.php on line 213
196

Działania CSR dzisiaj to coś więcej niż teoria marketingowa i obowiązek firm, by utrzymać na rynku opinię odpowiedzialnej marki. Jak ewoluował CSR i czym dziś jest społeczna odpowiedzialność biznesu? Na te pytania starali się odpowiedzieć uczestnicy debaty zorganizowanej przez BRIEF – przedstawiciele PKN ORLEN i partnerów spółki na przykładzie działań, które inicjują.

W debacie wzięli udział: Agata Górnicka – Dyrektor Biura Relacji z Otoczeniem, PKN ORLEN, Piotr Mironiuk – Komendant Zakładowej Straży Pożarnej PKN ORLEN, mł. insp. Piotr Jakubczak – Radca Wydziału Ruchu Drogowego Stołecznej Komendy Policji oraz Magdalena Pawlak – Prezes Zarządu Fundacji Dorastaj z Nami.

Grzegorz Kiszluk: Czym jest CSR w dzisiejszym świecie? Czy może to pojęcie ma już szersze znaczenie i powinniśmy mówić o społecznej odpowiedzialności lub zrównoważonym rozwoju?

Agata Górnicka: Społeczna odpowiedzialność biznesu jeszcze nie tak dawno kojarzyła się głównie przez pryzmat „raportowania” w dużych korporacjach. Teoria zdominowała raporty, tworząc nowe definicje i sposoby mierzenia działalności społecznej, trudnej do skwantyfikowania. Obecnie obserwuję odwrotny trend, w którym praktyczne działanie i widoczne efekty są o wiele ważniejsze.

W PKN ORLEN zależy nam na integralności teorii – w formie obowiązującej Strategii CSR – z praktyką, co widać w nadzwyczajnej aktywności i zaangażowaniu w działalność m.in. na rzecz społeczności lokalnych, zdrowia, bezpieczeństwa, sportu, kultury czy wyrównywania szans. CSR to dla nas spójność celów biznesowych i społecznych. Takie podejście w konsekwencji umożliwia odpowiedzialny oraz zrównoważony rozwój zarówno gospodarczy, jak i społeczny. Pokazujemy, że w nowoczesnym biznesie, jedno bez drugiego na dłuższą metę nie ma racji bytu.

Advertisement

Magdalena Pawlak: Według nas odpowiedzialny biznes to taki, który dostrzega potrzeby swojego otoczenia
i korzystając z dóbr, które wypracowuje, wypełnia lukę systemową, wspierając wiele inicjatyw społecznych i osób potrzebujących.

Fundacja Dorastaj z Nami została powołana przez ponad 20 firm, w tym m.in. PKN ORLEN, dostrzegających potrzebę opieki nad dziećmi, które straciły rodzica w trakcie pełnienia służby publicznej. Fundacja Dorastaj z Nami jest jedyną organizacją pozarządową w Polsce, która skupia różne grupy społeczne i biznesowe, aby działały razem na rzecz pomocy dzieciom żołnierzy, strażaków, policjantów czy ratowników górskich. Naszym celem jest długotrwałe wspieranie dzieci w okresie edukacji od ich najmłodszych lat (od chwili przyjęcia do Fundacji), aż do zakończenia przez nie nauki (do 25. roku życia). Dzięki działalności Fundacji dzieci otrzymują regularną pomoc edukacyjną, psychologiczną, wsparcie finansowe oraz przygotowanie do wejścia na rynek pracy.

Od chwili powołania, Fundacja objęła opieką 254 dzieci. Działania te są możliwe dzięki współpracy z biznesem. Cieszy nas fakt, że coraz więcej firm w Polsce odpowiada na potrzeby swojego otoczenia, nawiązuje partnerstwa z organizacjami pozarządowymi, aby razem realizować ważne społecznie cele. Zależy nam na wieloletnich partnerstwach z firmami. Doskonałym przykładem jest współpraca z firmą PKN Orlen, która podpisała z nami trzyletnią umowę na współpracę. Jest to bardzo ważne, dzięki temu nasi podopieczni czują się bezpieczni i spokojni, że otrzymają obiecaną pomoc, a my możemy długofalowo planować działania, co zapewnia lepszą skuteczność oraz efektywne wykorzystanie funduszy.

GK: Wobec tych zmian, które zaszły w CSR, jak dziś działacie, jakie narzędzia wykorzystujecie do realizacji założeń społecznej odpowiedzialności?

AG: Przede wszystkim staramy się nie działać „w ciemno”. Sprawdzamy, jakiego rodzaju zaangażowania oczekują nasi interesariusze, analizujemy ich potrzeby, opracowujemy plan działania i wdrażamy w życie projekty.. Wychodzimy z założenia, że nie ma lepszej formy edukowania, niż dawanie przykładu, dlatego zaczynamy od siebie. Dlatego PKN ORLEN wraz ze swoją korporacyjną fundacją nie tylko angażuje się i wspiera ogromną liczbę projektów, z którymi zgłaszają się organizacje pozarządowe, szkoły, kluby sportowe, szpitale czy inne instytucje, ale przede wszystkim realizuje własne sztandaroweprogramy.

Wśród tych najważniejszych mogę wymienić program grantowy ORLEN dla Strażaków, w ramach którego od 20 lat doposażamy w sprzęt ratujący życie jednostki państwowej i ochotniczej straży pożarnej z całej Polski. Do tej pory strażacy otrzymali wsparcie na łączną kwotę 14 mln złotych, z czego 2 miliony złotych zostały przekazane w 2019 roku. Inny duży projekt to program grantowy dla organizacji pozarządowych „Moje miejsce na Ziemi”, który ma na celu wsparcie społeczności lokalnych poprzez dofinansowanie zgłoszonych przez nie inicjatyw służących rozwojowi „małych ojczyzn”.

Docieramy też bezpośrednio do naszych interesariuszy – społeczności lokalnych, pracowników, klientów czy partnerów biznesowych. Doskonałym tego przykładem jest organizowane przez nas w Płocku tzw. Miasteczka Zdrowia. To wydarzenia, podczas których edukujemy z zakresu profilaktyki zdrowotnej, promujemy zdrowy tryb życia, zachęcamy do regularnych badań oraz umożliwiamy skorzystanie z bezpłatnej diagnostyki czy porad lekarskich. W tym przypadku bezpośrednie interakcje świetnie się sprawdziły, o czym świadczy ogromne zainteresowanie i wysoka frekwencja.

Piotr Mironiuk: Podstawowym zadaniem Zakładowej Straży Pożarnej PKN ORLEN jest prowadzenie działań ratowniczo – gaśniczych podczas zdarzeń na terenie obiektów Spółki. Jako jednostka włączona do Krajowego Systemu Ratowniczo – Gaśniczego jesteśmy gotowi podjąć działania na terenie całego kraju. Często współpracujemy z Państwową Strażą Pożarną zarówno podczas akcji jak i podczas ćwiczeń. To jest nasza działalność podstawowa. Nie zapominamy jednak o tym, aby dzielić się posiadaną wiedzą i doświadczeniem. Szkolimy Pracowników Spółki w zakresie bezpieczeństwa pożarowego i chemicznego, uczymy prawidłowego używania gaśnic i zachowania podczas pożarów i awarii, prowadzimy zajęcia ze studentami Szkoły Głównej Służby Pożarniczej i innych uczelni. Bardzo ważnym elementem naszej działalności jest również edukacja dzieci. Jesteśmy zapraszani do przedszkoli i szkół, gdzie często w formie zabawy uczymy podstawowych zasad bezpieczeństwa pożarowego. W ubiegłym roku wzięliśmy też udział w działaniach edukacyjnych skierowanych do osób starszych. W ramach specjalnego programu PKN ORLEN uczyliśmy seniorów udzielania pierwszej pomocy. Mieliśmy także możliwość promować nowe zasady ruchu drogowego (korytarz życia) w ramach akcji zorganizowanej przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów i PKN ORLEN.

Zakładowa Straż Pożarna PKN ORLEN 1
fot. Zakładowa Straż Pożarna PKN ORLEN
Zakładowa Straż Pożarna PKN ORLEN 2
fot. Zakładowa Straż Pożarna PKN ORLEN

mł. insp. Piotr Jakubczak: Policjanci Wydziału Ruchu Drogowego Komendy Stołecznej Policji prowadzą wiele działań mających na celu poprawę bezpieczeństwa w ruchu drogowym na terenie miasta stołecznego Warszawy i przyległych powiatów. Prowadzone są one w formie programów krajowych, lokalnych, kampanii społecznych oraz działań doraźnych. Partnerami tych działań są instytucje rządowe, samorządowe jak również inne podmioty (np. placówki oświatowe, fundacje i stowarzyszenia), których celem jest poprawa bezpieczeństwa w ruchu drogowym.

Dzięki programom profilaktycznym prowadzonym od wielu lat zauważamy znaczną poprawę bezpieczeństwa na drogach. Wśród nich możemy wymienić np. kampanie społeczne „Bezpiecznie – chce się żyć!”, „Bądźmy razem bezpieczni”, spotkania z kierowcami Miejskich Zakładów Autobusowych i motorniczymi Tramwajów Warszawskich, przedwakacyjna kontrola stanu technicznego pojazdów, działania “Zima w mieście” i “Lato w mieście”, powołanie Grupy Speed czy akcja “Jadę bezpiecznym samochodem”.

Lato w mieście profilaktyka ruch drogowy
Zajęcia na miasteczku ruchu drogowego z dziećmi, policjantów Sekcji Profilaktyki Społecznej Wydziału Ruchu Drogowego Komendy Stołecznej Policji, w ramach działań „Lato w mieście”. Źródło: Źródło: http://wrd.policja.waw.pl/

MP: Dzięki naszym partnerom biznesowym możemy wspólnie wspierać rozwój i edukację dzieci oraz budować etos służby publicznej.

Fundacja Dorastaj z Nami stworzyła Ogólnopolski Program Pomocy Systemowej – Koalicja: Razem dla Bohaterów. Dzięki niemu zapewniamy dzieciom kompleksową i długotrwałą pomoc. Jest to wsparcie psychologiczne, współfinansowanie zajęć edukacyjnych oraz opieka doradców edukacyjnych, specjalistów z zakresu psychologii, pedagogiki i doradztwa edukacyjnego. Doradcy pomagają podopiecznym odkrywać ich talenty, zainteresowania, jak również wybrać szkołę i przyszły zawód.

Misję wspierania etosu służby publicznej realizujemy poprzez kampanie społeczne oraz wystawy. Fundacja do tej pory zorganizowała trzy kampanie – „Gdyby coś się stało, pamiętaj o moich dzieciach”, „Dla Ciebie zginął żołnierz, strażak, policjant, a dla mnie tata” oraz „Pomóż mi dorosnąć do nowego życia”. Wszystkie zostały zrealizowane dzięki naszym partnerom biznesowym. Nasza współpraca zaowocowała tym, że kampanie mają ciekawy przekaz i bardzo dobrą kreację. Dzięki temu dotarły do bardzo szerokiego grona odbiorców.
Naszą misję realizujemy również poprzez wystawę zdjęć z kampanii, którą mogliśmy zaprezentować w 30 miastach w Polsce.

Obecnie przygotowujemy też wydanie drugiej już książki. Do czytelników trafi zbiór reportaży, wywiadów i esejów, których tematem jest śmierć. Śmierć żołnierza, policjanta, strażaka, ratownika… w służbie dla państwa. W książce tej chcemy pokazać, co się dzieje, kiedy ideał poświęcenia się za innych zderza się z bólem, banalnością, czasem wręcz absurdem życia tych, którzy tego daru śmierci musieli być świadkiem. Jaki jest sens, tu i teraz, życia i śmierci w służbie innym.

Tak wszechstronna pomoc i działania są możliwe dzięki wsparciu biznesu i osób indywidualnych. Naszymi głównymi koalicjantami są: PKN ORLEN, Fundacja ORLEN, Orange Polska, Boeing, Fundacja BGK, PZU.

GK: Jakie korzyści/szanse daje zaangażowanie w CSR?

AG: Korzyści jest tak dużo, że trudno wymienić wszystkie, dlatego opowiem o tych, które według mnie są najważniejsze. Przede wszystkim dzięki zaangażowaniu partnerów biznesowych w działalność społeczną możliwe jest pozyskiwanie środków i inwestowanie w rozwój społeczny. Celowo używam słowa inwestycja, gdyż każda złotówka przeznaczona na działalność CSR-ową zwraca się w dwukrotnie – z jednej strony budujemy kapitał społeczny, promujemy aktywność oraz tworzymy sieć partnerstw na rzecz społeczeństwa, z drugiej kształtujemy określony wizerunek marki poprzez budowanie trwałych relacji z interesariuszami, którzy stanowią potencjalną grupę naszych klientów.

GK: Czy biznes (PKN ORLEN) jest tu tylko „dawcą”? Czy w ogóle można tak dzielić strony projektów CSR? Jak widzicie to Wy – partnerzy biznesu. Jak wy i Wasi podopieczni korzystacie ze współpracy z biznesem?

AG: Myślę, że CSR to takie pole działalności, gdzie wszyscy są wygrani. Społeczna odpowiedzialność biznesu w wydaniu PKN ORLEN to realne, przemyślane działania na rzecz potrzebnych i wartościowych zmian, mających pozytywny wpływ na otaczającą nas rzeczywistość.

MP: Ważnym elementem współpracy jest wzajemne zrozumienie na poziomie wartości. Jeżeli zarówno firma, jak i Fundacja są zgodne co do tego, że cel jest ważny, istotny i bliski wyznawanym przez nie wartościom, wówczas realizacja projektów przebiega sprawnie, w atmosferze wzajemnego zrozumienia, zaangażowania i współpracy.

W przypadku naszych koalicjantów – nie są oni jedynie dawcami. To partnerzy, z którymi rozmawiamy, dyskutujemy i wspólnie wypracowujemy projekty. Uważam, że to jest jedyna droga do tego, by współpracować długofalowo. Dobrym tego przykładem jest debata pt. „Biznes w służbie publicznej” na Kongresie 590 w Jasionce k/Rzeszowa, podczas której wraz z przedstawicielami PKN ORLEN i Orange Polska oraz Ministra Michała Dworczyka zastanawialiśmy się nad rolą państwa, biznesu i organizacji pozarządowej w pomocy tym, którzy ryzykują zdrowie i życie dla nas i naszego bezpieczeństwa.

Fundacja współpracuje z wieloma partnerami biznesowymi, którzy dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem zarówno z nami, jak i naszymi podopiecznymi. Świetnym przykładem jest spotkanie podopiecznych z pracownikami firmy Boeing, podczas którego jeden z nich został zachęcony do złożenia CV na staż, a dziś jest tam pracownikiem.

Fundacja zaprasza także pracowników współpracujących z nią firm do udziału w warsztatach, gdzie wraz z rodzinami naszych podopiecznych zdobywają wiedzę na tematy związane z rozwojem dzieci i młodzieży.

PM: Jako Zakładowa Straż Pożarna jesteśmy częścią Spółki – trudno więc w tym przypadku mówić o korzyściach współpracy z biznesem. Cieszymy się, że Spółka widzi konieczność funkcjonowania takiej komórki jak my. Najwyższej klasy specjalistyczny sprzęt ratowniczo–gaśniczy, wyposażenie osobiste ratowników, szkolenia. Wszystko to wykorzystywane jest w bieżącej pracy, ale również stanowi podstawę do naszych aktywności poza Spółką. Im lepsze wyszkolenie i wyposażenie jednostki, tym większe możliwości udziału w aktywnościach skierowanych do dzieci, dorosłych, osób starszych. Jako przykład mogę podać specjalistyczną grupę ratownictwa wysokościowego. Posiadamy ponad 20 ratowników wysokościowych. Są to wysokiej klasy specjaliści w swojej dziedzinie. Swoje umiejętności i wyposażenie wykorzystują podczas działań ratowniczych, ale jednocześnie są ogromną atrakcją podczas pokazów organizowanych poza Spółką. Przygotowana przez nich atrakcja polegająca na wchodzeniu przez dzieci po drabince speleologicznej na wysokość około 10 m cieszy się olbrzymim zainteresowaniem, o czym świadczy długa kolejka chętnych.

Innym przykładem jest zabezpieczanie imprez organizowanych na Wiśle przez specjalistyczną grupę ratownictwa wodno – nurkowego. Podczas tych działań wykorzystujemy nowoczesną łódź ratowniczą.
Należy też wspomnieć o tym, jakie korzyści ratownicy ZSP PKN ORLEN czerpią ze współpracy ze społecznością lokalną. To przede wszystkim zadowolenie z tego, że możemy dać trochę radości innym. Uśmiech dziecka, które ugasiło testowy pożar przy użyciu gaśnicy albo duma z pokonania lęku przed wysokością po wejściu na drabinę jest bezcenny. A jeśli dodatkowo możemy dać tę radość dzieciom chorym, mieszkańcom domów opieki to wracamy do jednostki z potężnie naładowanymi akumulatorami do dalszych działań.

GK: Czynienie dobra wg jednych powinno wystarczyć i nie trzeba się tym „chwalić”. Niemniej jednak czy dzielenie się dobrymi praktykami to nie jest najlepszy sposób, by edukować innych i inspirować kolejnych do odpowiedzialności? Od kilku lat najlepsze praktyki zgłaszane są do corocznych raportów Forum Odpowiedzialnego Biznesu ,,Odpowiedzialny Biznes w Polsce”. Opowiedzmy zatem o drugiej już edycji programu #dobrykierowca: skąd pomysł na taki temat kampanii (bezpieczeństwo)? Jak się konstruuje kampanie CSR? Jakie są największe wyzwania przy planowaniu i realizacji takich akcji?

AG: Dbałość o bezpieczeństwo jest jednym z głównych obszarów zainteresowania PKN ORLEN. Wynika to głównie ze specyfiki prowadzonej przez nas działalności biznesowej. Przejawia się to w postaci różnych form zaangażowania naszych klientów w działania na rzecz bezpieczeństwa na drodze. I tak od wielu lat w ramach programu grantowego ORLEN dla Strażaków, wspieramy państwowe i ochotnicze jednostki straży pożarnej w zakupie sprzętu ratującego życie. Pamiętajmy, że to właśnie strażacy są najczęściej pierwsi na miejscu wypadku drogowego i jako pierwsi przystępują do akcji ratowniczej.

Promowanie prawidłowych postaw i bezpiecznego zachowania na drodze jest niczym innym jak niezbędnym uzupełnieniem wcześniejszych działań. Dlatego stawiamy też na edukację. W naszych spotach znajdziecie obrazowe i jasne przekazy, w których Robert Kubica oraz dzieci przekonują kierowców, że bycie #DobrymKierowcą jest dziecinnie proste. Pokazują, jak tworzyć korytarz życia, co oznacza przestrzeganie prędkości oraz jak prawidłowo jeździć na suwak. Najmłodsze pokolenie to przyszli kierowcy, którzy kultury i zasad zachowania na drodze uczą się przede wszystkim od swoich rodziców. Zachęcamy, by kierowcy dawali im dobry przykład i pamiętali, że kilka dobrych nawyków pozwoli zarówno kierowcom, jak i pieszym czuć się na drodze komfortowo i bezpiecznie.

PKN ORLEN dobry kierowca Robert Kubica infografika
Źródło: PKN ORLEN

GK: Dużo mówicie Państwo o współpracy przy projektach. Wydaje się, że kluczem do powodzenia akcji jest właściwy partner. Jak się ich wybiera? Czy te decyzje dotyczą instytucji, czy np. decydujące jest trafienie na właściwego lidera wewnątrz organizacji?

MP: Przy wyborze partnerów kierujemy się przede wszystkim wspólnymi wartościami. Ważne jest dla nas, aby obszary zainteresowań Fundacji i biznesu były wspólne. Najlepsze akcje społeczne to takie, kiedy każda ze stron wnosi swoją unikalną wiedzę i zasoby. Dzięki temu tworzy się nowa jakość. Lubimy współpracować z firmami długofalowo, gdyż zapewnia to lepsze wzajemne poznanie się, zrozumienie własnych potrzeb, czego efektem są nowatorskie projekty.

Kluczowa jest także rola lidera, osoby, która wewnętrznie identyfikuje się z ideą społeczną. Dzięki jego zaangażowaniu, charyzmie, determinacji oraz umiejętności łączenia ludzi wokół idei realizacja projektów jest możliwa.

GK: Jak służby takie jak Policja czy Straż Pożarna podejmują decyzję o wspieraniu wybranych programów? Czy odpowiadacie Państwo na każde zaproszenie do współpracy?

PM: Staramy się odpowiadać na każde zaproszenie do współpracy, na ile tylko pozwalają nam na to obowiązki służbowe.Oczywiście uczestniczymy we wszystkich akcjach organizowanych przez PKN ORLEN nie tylko w Płocku, ale także w innych miejscowościach.

GK: Na koniec powiedzmy o wyzwaniach projektów CSR. O czym trzeba pamiętać przy realizacji kampanii społecznych, by zakończyły się sukcesem dla wszystkich interesariuszy?

MP: Najważniejsze jest to, aby nie zgubić idei kampanii – projektu CSR. Po co to robimy i dla kogo. Pamiętajmy o tym, że CSR jest po to, aby wspólnie budować lepszy świat poprzez angażowanie ludzi i zasobów.

PJ: Mając na uwadze zwiększenie zasięgu przekazywanych treści, współpracujemy z mediami o zasięgu krajowym i lokalnym. To pozwala na dotarcie do o wiele większej liczby odbiorców, a tym samym zwiększenie świadomości wszystkich uczestników ruchu drogowego. Dzięki temu również zauważamy znaczną poprawę bezpieczeństwa na terenie działania Komendy Stołecznej Policji. Bardzo ważne jest zadbanie o odpowiednią komunikację działań w ramach kampanii społecznych w różnych mediach.

PM: Każda kampania społeczna musi mieć określonego odbiorcę. Z naszego punktu widzenia inaczej podchodzimy do współpracy z dziećmi, a inaczej z dorosłymi. Używamy różnych technik, środków przekazu. Ważne jest odpowiednie dobranie miejsca i czasu prowadzenia kampanii. W przypadku naszych aktywności plenerowych zdecydowanie lepszy odbiór jest w przypadku dobrej pogody i w miejscach, gdzie możemy pokazać specjalistyczny sprzęt (podnośnik, drabina) oraz gdzie możemy bezpiecznie używać np. trenażery gaśnic czy pomieszczenia zadymionego.

GK: CSR to dziś już dojrzałe i mocno uwiarygodniające narzędzie budowania pozytywnego odbioru marki czy organizacji również wewnątrz i w najbliższym otoczeniu – nie tylko biznesowym. Polskie przedsiębiorstwa prowadzą działania w sposób świadomy i dojrzały, nieustępujący najlepszym praktykom z rynków bardziej rozwiniętych. Dziękujemy za udział w debacie i mamy nadzieję na kontynuację tego tematu na łamach BRIEF.