Jak uwierzyć w CSR?

126

Mimo coraz wyższej świadomości konsumenckiej i rosnącej przejrzystości w relacjach społecznych nadal porywa nas emocjonalny przekaz, w który ubiera się kampanie marketingowe. A może obecne czasy sprzyjają temu zafałszowywaniu intencji i komunikatów?

Byłem parę lat temu świadkiem dyskusji wewnątrz działu marketingu dużej, międzynarodowej korporacji. Chodziło o akcję CSR angażującą pracowników. Najpierw opracowano formę, po czym przystąpiono do wyboru celu. I wówczas padła ta niespodziewana, wyrażona szczerze i przekonująco, propozycja: „To może dzieci w Syrii, to teraz na topie…”.

Serio. Nie, wcale nie zapadła cisza, nikt się nie zająknął, nieliczni opuścili wzrok. Pomysł podchwycono z entuzjazmem. Znów przypomniałem sobie o tej sytuacji – tym razem za sprawą „Dnia Szpilek”.

Minęło na tyle dużo czasu, aby móc na spokojnie przyjrzeć się akcji „Dzień Szpilek” zainicjowanej przez markę Moliera 2. Sklep z damską odzieżą pozycjonowaną jako premium, zobowiązywał się w ramach tej kampanii, do przekazania 2 zł na szczytny cel za każdy publicznie udostępniony post ze zdjęciem szpilek i hasztagiem akcji.

Czyja satysfakcja, czyje zyski?

Teraz, gdy mamy dostęp do danych dotyczących zasięgu akcji, jeszcze łatwiej zdemaskować całe przedsięwzięcie. W jej trakcie można było skwitować je stwierdzeniem, że za 2 zł w „normalnych” warunkach nikt nie zgodziłby się promować na swoim Facebooku czy Instagramie marki odzieżowej (za którą, skądinąd, ciągnie się zarzut o szowinistyczny charakter wcześniejszych kampanii). Znając efekty ubiegłorocznej akcji, można też było z góry oszacować efekt wizerunkowy „Dnia Szpilek”. Dziś wiemy, że marka zobowiązała się przekazać na szczytny cel przeszło 220 tysięcy złotych, a wartość ekwiwalentu reklamowego z samego szumu w social mediach (w większości o zabarwieniu pozytywnym), sięga niemal miliona złotych (dane Instytutu Monitorowania Mediów). A chodzi przecież także o zakodowanie w świadomości konsumentek sprzyjającej marce jej związku z działalnością charytatywną.

Na głosy krytyki uczestnicy akcji z reguły reagowali opinią, że nic ich w gruncie rzeczy korzyści reklamowe marki nie interesują. Liczy się kontekst społeczny – charytatywny, pomoc dzieciom dotkniętym chorobą.

Co z uczciwością marek?

A moim zdaniem liczy się też uczciwość marki i jej założeń komunikacyjnych. Pal licho, że brand angażuje się w akcję nijak mającą się do segmentu jego rynku. Gorzej, że chodzi o przedsięwzięcie, o którym z góry można przesądzać, iż własny zysk wielokrotnie przewyższy cel społeczny. Takie zafałszowywanie rzeczywistości ma niewiele wspólnego ze społeczną odpowiedzialność marki (uderza też w reputację CSR-u, o którą walczą jego zwolennicy).

Zaniechanie i fałsz

W większości przypadków, kiedy marka podejmuje się działania „społecznie odpowiedzialnego”, popełniane są, świadomie bądź nie, dwa błędy:

  • środki na zorganizowanie i wypromowanie akcji są niewspółmiernie, wielokrotnie, wyższe niż te przekazane na szczytny cel; to w szczególności uderza w wiarygodność przedsięwzięcia i samego brandu;
  • formuła i cel akcji nijak mają się do wartości wpisanych w DNA marki, a więc to wszystko, z czym w odbiorze społecznym powinna marka (jej produkty) się kojarzyć; wiarygodność marki buduje się długo i mozolnie, zaś traci ją – błyskawicznie.

Jest jeszcze jedna kwestia, która ujawniła się przy okazji nieszczęsnego „Dnia Szpilek” i powtarza co i rusz. Mam na myśli owczy pęd, to bezrefleksyjne włączanie się w stadną reakcję na reklamowy de facto bodziec. Marka mówi, nawołuje – my odpowiadamy.

Ludzka rzecz kierować się emocjami

Stoją za tym dawno zidentyfikowane mechanizmy ludzkie, za sprawą których „dobro” przesłania nam „głębsze dno”. Mówiąc najkrócej – za sprawą uproszczonego wnioskowania, emocje biorą górę nad chłodną kalkulacją.
To po pierwsze. Po drugie, łatwiej przyswajamy pogląd, który wcześniej był nam bliski i który ma już na pierwszy rzut oka pozytywny wydźwięk (wiadomo, że chcemy znaleźć się w gronie tych, którym leży na sercu dobro dzieci…). Po trzecie, mamy skłonność do powielania postaw naszych bliskich (zyskujemy dzięki tym ich akceptację).

W tym samym mniej więcej czasie, kiedy pojawił się „Dzień Szpilek”, na łamach „Tygodnika Powszechnego” ukazał się znakomity tekst o teoriach spiskowych związanych z Covid-19. W kontekście rosnącego grona niedowiarków, autorzy tekstu przytaczają genialne w swojej wymowie słowa Henry’ego Louisa Menckena: „Na każdy złożony problem istnieje odpowiedź, która jest jasna, prosta i błędna”. Zdaje się, że ten sam dokładnie mechanizm gdzieś w tle towarzyszy reakcjom większości na kampanie podszyte społecznym zaangażowaniem marki. Jest też odpowiedzią, dlaczego tak chętnie i z wielkim zaangażowaniem bronimy tych reakcji, dając emocjonalny odpór głosom przeciwnym („jeśli krytykujesz akcję i piętnujesz postawy jej uczestników – jesteś pozbawiony empatii, masz w nosie los chorych dzieci…”).

Serio, CSR?

Rzeczywistość jest jednak brutalna, i musimy – niezależnie od mnóstwa akcji o CSR-owym i BSR-owym charakterze, z którymi codziennie się stykamy – przyjąć tę prawdę, że banki nie zajmą się sadzeniem lasów, a globalne marki odzieżowe – troską o los dalekowschodnich szwaczek. Cynizm? W przypadku zafałszowanych kampanii, w jakimś sensie tak. Co do zasady – nie; to po prostu biznes i realia rynkowej walki. Z tymi warunkami musimy – póki co – się pogodzić, bo w skali globalnej nie ma sensownych odpowiedzi ani zbiorowych chęci rozwiązania tych problemów. Autentyczne akcje społeczne (albo przykłady marek, których filozofia oparta jest na poprawie otoczenia społecznego) – to nieustannie kropla w morzu.

Interes akcjonariuszy

Nie mam zatem wielkich złudzeń co do społecznej aktywności marek. Za każdą z nich (wyjąwszy oczywiście specyficzne brandy, powołane do życia, aby służyć dobru społecznemu) stoi biznes. Ten zaś zawsze był i będzie skoncentrowany na zyskowności. Bo za działaniem marki stoi firma z akcjonariuszami, udziałowcami czy inwestorami, którzy oczekują w jakiejś perspektywie czasu zysków. Nie dziwmy się więc, że marki poszukują nowych nisz i kanałów, aby dotrzeć do konsumentów, aby zbudować wartość dodaną i wyróżnić się na tle konkurencji. To oczywista aktywność, jak świat światem. Coś, co definiuje w zasadzie sens i żywotność komunikacji marketingowej. Należy jednak stawiać na jednej szali oryginalność i kreatywne podejście do tematu, na drugiej zaś – uczciwość (tak na serio potraktowana) i transparentność tych działań.

 

 

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej