Fot. Unsplash\Kelvin Design UKJak zwiększyć efektywność komunikacji w świecie wielu ekranów?
“Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów” to nowy raport z badania zrealizowanego wspólnie przez SAR, Google i Kantar. Jakie główne wnioski płyną z niego dla marketerów? Poniżej 10 kluczowych wniosków dotyczących wieloekranowej efektywności komunikacji reklamowej.
Opisywane wynik badania były prezentowane przez jego autorów Michała Protasiuka – Market Insights Manager CEE w Google oraz Michała Zajdla – Head of Media & Digital w Kantar Polska, podczas tegorocznego Forum IAB, Konferencji YouTube Broadcast oraz XXII Kongresie Badaczy organizowanym przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii, na którym otrzymali pierwszą nagrodę w plebiscycie publiczności. Ich wystąpienie można zobaczyć w internecie.
Cały raport jest dostępny tutaj. Poniżej kluczowe wnioski jakie z niego płyną:
Wniosek 1
Telewizja jest skutecznym kanałem, aby dotrzeć do konsumenta z komunikatem reklamowym oraz zbudować świadomość reklamowanej marki, ale przy niskiej częstotliwości kontaktów trudno osiągnąć dobre efekty na dolnych poziomach funnelu
Wniosek 2
Pojedyncza impresja reklamy w środowisku digitalowym charakteryzuje się większą skutecznością w porównaniu do telewizji
Wniosek 3
Wspieranie komunikacji w TV za pomocą wideo online zwiększa efektywność komunikacji
Wniosek 4
Połączenie TV z reklamą na YouTubie bardzo dobrze sprawdza się przede wszystkim w przypadku górnych poziomów funnelu, gdzie widać wyraźny efekt synergii
Wniosek 5
Aby skutecznie wpłynąć na dolne poziomy funnelu, najbardziej efektywna jest reklama na YouTubie wykorzystująca dłuższe formaty oraz kombinacja TV z VOD
Wniosek 6
Krótkie formaty reklamowe dedykowane dla kanałów digital, same lub w połączeniu z telewizją, są skutecznym narzędziem do podnoszenia świadomości marki
Warto inwestować w dostosowanie kreacji do formatu i kontekstu, ponieważ to przełoży się w jeszcze większym stopniu na skuteczność kopii.
Michał Zajdel, Head of Media & Digital, Kantar
Wniosek 7
Możliwe do pominięcia po 5 s reklamy na YouTubie działają na świadomość nawet wtedy, kiedy są pomijane
Wniosek 8
Inaczej działają te same reklamy na desktop i mobile. Lekka przewaga desktopu w obszarze budowania świadomości, podczas gdy mobile jest bardziej skuteczny we wzmacnianiu dolnych poziomów funnelu
Wniosek 9
Długość kontaktu konsumenta z reklamą przekłada się na efektywność komunikatu reklamowego
Wniosek 10
Kontekst, w jakim reklama jest wyświetlana, ma znaczenie
Na koniec chcieliśmy zwrócić uwagę na jeszcze jedną, palącą kwestię. W raporcie piszemy dużo na temat efektów synergii pomiędzy mediami. Jednak jeśli wiemy na przykład, że nasz spot najlepiej działa w telewizji wzmocniony emisją na YouTubie, to samo reklamowanie się w obu mediach może nie wystarczyć. Potrzebujemy jeszcze wiedzy, że docieramy z komunikatem do tych samych konsumentów, a nie do dwóch oddzielnych, nienakładających się zbiorów osób
Michał Protasiuk, Market Insights Manager CEE, Google
Badanie SAR, Kantar oraz Google zostało zrealizowane w schemacie eksperymentalnym.
