Kapsuła czasu Briefu. Było w Briefie Przyszłość reklamy. Co przewidzieliśmy w 2001 roku?
Najczęściej największą wartością archiwum nie są wspomnienia, ale pytania, które zadawaliśmy sobie przed laty.
Spis treści
W listopadzie 2001 roku na okładce Briefu pojawił się tytuł „Przyszłość reklamy”. W środku numeru Grażyna Drażba-Derdej opublikowała artykuł „Czas przebudowy”, próbując odpowiedzieć na pytanie, jak będzie wyglądała komunikacja marketingowa przyszłości.
Warto przypomnieć, że był to świat sprzed Facebooka, YouTube’a, Instagrama, TikToka i smartfonów. Sztuczna inteligencja należała jeszcze bardziej do świata science fiction niż codziennego biznesu.
Dzisiaj, po niemal ćwierć wieku, otwieramy tę kapsułę czasu i sprawdzamy, ile z tamtych przewidywań wytrzymało próbę czasu.
Reklama miała stracić swoją koronę
Już we wstępie autorka pisała:
„Królowa komunikacji marketingowej – reklama – powoli, ale zdecydowanie ulega detronizacji”.
Brzmi znajomo?
W 2001 roku telewizja przeżywała swoje najlepsze lata, a wielkie kampanie reklamowe stanowiły centrum marketingowego świata. Mimo to już wtedy dostrzegano, że przyszłość będzie należała do bardziej złożonej komunikacji.
Historia pokazała, że nie był to koniec reklamy.
Był to koniec jej monopolu.
Obok reklamy coraz większą rolę zaczęły odgrywać media społecznościowe, content marketing, influencerzy, doświadczenia klientów, społeczności marek i komunikacja oparta na danych. Dziś do tej listy dopisalibyśmy również sztuczną inteligencję.
Klient przejmuje kontrolę
Autorka przewidywała, że odbiorca będzie otrzymywał coraz więcej informacji i sam zdecyduje, które przekazy i gdzie chce odbierać.
Po niemal 25 latach trudno o bardziej trafną diagnozę.
Każdy z nas buduje własne medium. Jedni wybierają TikToka, inni YouTube, podcasty, newslettery czy LinkedIn. Coraz częściej pomagają nam w tym algorytmy i narzędzia AI.
W 2001 roku internet był dodatkiem do życia.
Dzisiaj jest jego naturalnym środowiskiem.
Nie ilość, lecz jakość
Już wtedy zwracano uwagę, że skuteczność komunikacji nie zależy od liczby kontaktów z odbiorcą, ale od ich jakości.
To jedna z tych prognoz, które z biegiem czasu okazały się jeszcze bardziej aktualne.
Można mieć milionowe zasięgi i nie mieć klientów.
Można mieć niewielką, ale zaangażowaną społeczność i zbudować silny biznes.
Coraz częściej liczy się nie liczba odbiorców, ale siła relacji.
Rosnąca rola doświadczeń
W artykule przewidywano wzrost znaczenia marketingu dialogowego, sponsoringu i event marketingu.
Dziś powiedzielibyśmy szerzej: doświadczeń.
Marka przestała być wyłącznie reklamą.
Stała się sumą wszystkich doświadczeń, jakie tworzy z klientami.
Sposobu obsługi.
Jakości produktu.
Treści publikowanych w mediach społecznościowych.
Rozmów prowadzonych przez pracowników.
I sposobu reagowania na kryzysy.
Emocjonalny świat marki
Dużo miejsca poświęcono także idei Emotional Brandingu.
I rzeczywiście, ostatnie dwie dekady pokazały, jak ogromną rolę odgrywają emocje, wartości i więzi z klientami.
Jednak życie dopisało do tej teorii kilka ważnych rozdziałów.
Same emocje nie wystarczą.
Klienci oczekują również autentyczności, użyteczności i wiarygodności. Marka nie może jedynie opowiadać historii. Musi jeszcze udowodnić, że jest ich godna.
Co się nie sprawdziło?
Na szczęście przyszłość zawsze zostawia miejsce na niespodzianki.
Nie zniknęły telewizja, radio i prasa. Ich rola się zmieniła, ale wciąż pozostają ważnymi elementami ekosystemu mediów.
Nikt nie przewidział również narodzin mediów społecznościowych ani rewolucji sztucznej inteligencji.
Trudno jednak mieć o to pretensje.
W 2001 roku niewielu ludzi wyobrażało sobie świat, w którym praktycznie całą wiedzę świata będziemy nosić w kieszeni.
Po co wracać do archiwów?
Nie po to, żeby wspominać przeszłość.
Ale po to, żeby sprawdzać, jak wyobrażaliśmy sobie przyszłość.
Bo właśnie to jest najcenniejsze w każdej kapsule czasu.
Patrząc z perspektywy niemal ćwierćwiecza, można powiedzieć jedno: wiele z prognoz przedstawionych w listopadowym numerze Briefu z 2001 roku okazało się zaskakująco trafnych.
I dlatego pozostaje jedno pytanie.
Jeśli w 2001 roku próbowaliśmy przewidzieć rok 2025, to czy my, w 2026 roku, równie trafnie potrafimy wyobrazić sobie świat roku 2050?
Kapsuła czasu Briefu
Listopad 2001
„Przyszłość reklamy”
Po niemal 25 latach wiele z tamtych prognoz brzmi zadziwiająco współcześnie.
A przyszłość, jak zwykle, zdążyła nas jeszcze czymś zaskoczyć.
