Komunikacja przyszłości

Paweł Modzelewski, Head of strategy 24/7Communication o European Communication Summit w Berlinie

117

European Communication Summit jest jednym z ważniejszych wydarzeń w Europie, na którym porusza się tematy związane z kondycją i przyszłością szeroko rozumianej komunikacji. Tym razem spotkanie odbyło się w maju w Berlinie. Panelistami i prelegentami byli głównie globalni szefowie komunikacji (m.in. HSBC, Ferrero, Continental, ING), właściciele agencji, think tanków czy instytutów badawczych. Creme de la crème. W związku z tym bardziej skupiano się na większej skali zjawisk, wizjach przyszłości komunikacji, a nie na ad hoc’owych rozwiązaniach i pracy u podstaw.

Pod kątem merytorycznym całość została podzielona na 4 bloki: engage, evolve, effect i explore. Wystąpienia (poza głównymi keynote speakerami) odbywały się w tym samym czasie, więc każdy indywidualnie decydował, w których prelekcjach weźmie udział. Chociaż tematy były różne zdecydowanie dało się zauważyć, jakie zjawiska dominują w myśleniu o komunikacji, gdyż ich duch kładł cień prawie na każdym wystąpieniu.

Nowe technologie a zarządzanie informacją

Wszechobecne nie tak dawno na konferencjach słowo disruptive zostało zastąpione nowym, odnoszącym się już do działania – resilience.  Czyli skończyło się mówienie o tym, jak wiele mamy „zakłóceń”, a zaczęto odnosić się do tego, jak się do nich dostosować. Czas najwyższy.

Kolejny elementem, który wyraźnie nie daje spać osobom odpowiedzialnym za komunikację są fake newsy, dezinformacja i destabilizacja. Nie skłamię jeśli napiszę, że 30% prelekcji odnosiło się do tych zagadnień. I chyba najlepiej (i w najczarniejszych barwach) przedstawił to Rand Waltzman (Chief Technology Officer w Rand Corporation), pokazując na przykładach, jak bardzo jesteśmy narażeni na manipulację. Wskazał m.in. na zamieszki w Indiach czy w Chinach spowodowane raptownym rozpowszechnianiem mylnie zinterpretowanych filmów. Innym przykładem były odniesienia do postępu technologicznego, na przykład deepfake, czyli technologii wykorzystującej sztuczną inteligencję, która jest używana do tworzenia lub modyfikowania treści wideo. W ten sposób można pokazać coś, co w rzeczywistości nie miało miejsca. Nieprawdziwe filmy lub nagrania lub nagrania dźwiękowe, które wyglądają i brzmią jak prawdziwe. Informacje nie są już tekstocentryczne, tylko w pełni sugestywne w swoim przekazie (video, zdjęcia), co pogłębia często mylną wiarę w to, co widzimy. Można było wyczuć żal uczestników jednego z paneli, że media społecznościowe zniekształcają obraz, katalizują negatywne emocje (na Twitterze fake newsy rozprzestrzeniają się 6x szybciej niż prawdziwe informacje). Serwisy społecznościowe stoją na stanowisku, że nie są odpowiedzialne za treści. W momencie kryzysu ułatwia im to twierdzić, że przecież to nie oni są autorami wątpliwych materiałów.

Ciekawym zjawiskiem była konstatacja, że w ostatnim czasie za bardzo skupiono się na digitalizacji, pomijając tym samym często szeroki kontekst biznesowy. Dużo uwagi poświęcono analizie związku działań komunikacyjnych z realnymi wynikami danej firmy. I chyba tu osoby odpowiedzialne za komunikację marek mają najwięcej pracy przed sobą.

Ośrodek badawczy Kantar przeprowadził w wielu krajach badania (Dimension 2019), z których wynika, że konsumenci wszelkie komunikaty ze strony marek traktują jako reklamę. Dlatego tym bardziej należy budować spójną komunikację, niezależnie od departamentu w ramach firmy. Wyraźnie na sztandary została wyniesiona walka z silosami w ramach organizacji.

Żadne z wystąpień nie było dedykowane employer brandingowi, ale nie znaczy to, że ten element nie przewijał się w trakcie wielu wystąpień. Dostrzeżono fakt, że pojawia się teraz presja, żeby firmy miały opinię na wiele tematów, a to z kolei doprowadza nas do sytuacji, w której pracownicy nie chcą świadczyć pracy dla firmy, z którą się całkowicie nie utożsamiają. Innymi słowy nie chcą szargać swojej reputacji wątpliwą reputacją pracodawcy. Tym bardziej, że prowadzą dosyć ekshibicjonistyczny tryb życia online i są narażeni na ciągłą ocenę. Nie ulega wątpliwości, że wizerunek pracodawcy coraz bardziej przybiera na na znaczeniu i warto o tym głośno rozmawiać, dlatego zorganizowaliśmy niedawno konferencję 24/7Talks, która była poświęca w pełni temu zagadnieniu. Case study współorganizowanej przez nas kampanii „Witamy w McDonalds” pokazuje, że zrozumienie tego, jak postrzegana jest firma, jest kluczowe w procesie budowy strategii rekrutacyjnej.

Odpowiedzialność za środowisko w rękach korporacji

Nawiązując jeszcze do zjawiska, że firmy muszą mieć opinię w wielu tematach, pojawia się kwestia odpowiedzialności. A to prowadzi nas prosto do spraw ekologii i zrównoważonego rozwoju. Ambitnie deklarowano, że firmy muszą wziąć sprawy w swoje ręce – po części dlatego, że są odpowiedzialne za zaistniałą sytuację (i tego domagają się klienci i pracownicy), z drugiej strony buduje to w znaczący sposób ich reputację.

Podsumowując, odniosę się do kilku ciekawych tez przedstawionych przez Laurę Pawlak (SingularityU Nordic), której główne przesłanie było takie, że z racji, że ludzie bardziej ufają markom niż rządom, to marki są w awangardzie zmian, napędzają technologie i powinny wykorzystać to w dobrym celu. Jakim? Pokazywać, że za pomocą technologii mogą zmienić świat, w którym żyjemy, edukować i wskazywać kierunki. Trochę raziło wskazywanie na osoby odpowiedzialne za komunikację jako zbawców świata, ale na pewno doskonałe samopoczucie branży przełoży się na ciekawe inicjatywy.