Starcom: Po trzech miesiącach 2019 r. wartość rynku reklamy pozostała na tym samym poziomie co przed rokiem

230

Po trzech miesiącach 2019 r. rynek reklamy był wart 2,1 mld zł. Dynamika wyniosła 0,1 proc. w porównaniu do roku poprzedniego, co oznacza, że reklamodawcy wydali niemal tyle samo co w pierwszym kwartale 2018 r.

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2011 – 2019

Sektory reklamowe 

W pierwszym kwartale 2019 r. dziewięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a siedem zredukowało. Najwyższy wolumenowy wzrost wygenerował sektor „pozostałe”, głównie za sprawą kampanii społecznych Ministerstwa Sprawiedliwości, Ministerstwa Finansów, a także kampanii Fundacji Polska Bezgotówkowa. Wzrost wydatków w całym sektorze o 15,8 mln zł przełożył się na dynamikę +12,6%.

Oprócz wydatków na kampanie społeczne i informacyjne  wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+8,8 mln zł, dynamika +12,9%), podróże i turystyka (+8,0 mln zł, dynamika +15,5%) oraz żywność (+6,8 mln zł, dynamika +3,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, KFC oraz Da Grasso, a także biuro podróży Itaka. W sektorze żywność istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały między innymi Ferrero, Mars, Sante czy Jacobs Douwe Egberts.  

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2019 vs Q1 2018Kanały komunikacji

W pierwszym kwartale 2019 r. spadki zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,3%, zaś reklama kinowa o 6,7%. W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,6% oraz o 3,1%. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 6,9%, zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4% i 9,6%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 51,6 mln zł, zaś kinowe o 1,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 51,3 mln zł. Najwięcej traciły: telewizja (-31 mln zł), outdoor (-7,3 mln zł) oraz magazyny (-6,7 mln zł).

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów Q1 2019 vs Q1 2018

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów Q1 2019 vs Q1 2018

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,3%. Łącznie reklamodawcy wydali o 51,6 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec – budżety wzrosły jedynie o 5,2%. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 8,3 mln zł (+6,6%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w internecie. W pierwszym kwartale część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do internetu. Jeśli chodzi o wydawców liderem wzrostów wciąż pozostaje Facebook, jednak porównując do poprzednich kwartałów, dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rośną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w  I kw. 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2019 r. o 31 mln zł, czyli 3,1%. Rynek był słabszy z każdym miesiącem. W styczniu wydatki wzrosły o 3,2%, zaś w lutym i marcu spadły odpowiednio o 4,1% i 6,4% względem poprzedniego roku. Biorąc pod uwagę dynamikę marzec był najgorszym miesiącem. Mimo, że stacjom spadły oglądalności, to i tak miały problem ze sprzedażą czasu reklamowego. Analizując jedynie cztery główne anteny, średnie dobowe wykorzystanie limitu 12 minut reklam w godzinie spadło z 81% w marcu 2018 do 76% w roku 2019. Słaby marzec to w dużej mierze efekt ruchomych Świąt Wielkanocnych. Wielkanoc  była w tym roku w drugiej połowie kwietnia, więc kampanie świąteczne przesunęły się na kwiecień. W 2018 r. budżety świąteczne zostały w całości wydane w marcu.

Wartość budżetów alokowanych w radiu spadła w pierwszym kwartale o 2,6 mln, czyli 1,6% w stosunku do roku poprzedniego. Podobnie jak w innych mediach i tu najsłabszym miesiącem był marzec, który odpowiadał praktycznie za całość tego spadku. Spośród największych sektorów pozytywną dynamiką odznaczała się tylko motoryzacja – producenci samochodów wydali w 2019 r. o 3,0 mln zł więcej niż przed rokiem. Negatywną dynamika odznaczały się natomiast wydatki dwóch najważniejszych grup reklamodawców. Produkty farmaceutyczne, leki zainwestowały w radio aż o 2,3 mln zł mniej (dynamika -7,3%), zaś handel spadł o 1,3 mln (dynamika -2,3%).

Reklama zewnętrzna to medium, które w pierwszym kwartale straciło najwięcej poza telewizją. Wartość zainwestowanych tam budżetów zmalała aż o 7,3 mln zł (dynamika -6,9%). Jeszcze głębszy (-18,5%) był spadek w segmencie reklamy tranzytowej. Jedynym segmentem tego rynku, który w 2019 r. był na niewielkim plusie jest reklama DOOH. Najważniejszą przyczyną spadków były redukcje budżetów sektora telekomunikacja. Ogółem reklamodawcy z tego sektora wydali na outdoor o 4,6 mln zł mniej. Spośród czterech operatorów jedynie P4 utrzymał wydatki na poziomie 2018 r., a nawet je lekko zwiększył.

Wydatki w magazynach były w pierwszym kwartale 2019 r. o 6,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9,6%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 5,5 mln mniej niż w 2018 r. (dynamika -33,5%). Sporo, bo 2,1 mln zł (dynamika -17,3%), stracił też sektor higiena i pielęgnacja. W obu przypadkach jedną z głównych przyczyn było zmniejszenie nakładów reklamowych Aflofarmu – największego reklamodawcy w tym medium.

Budżety na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 3,8 mln zł (dynamika -9,4%). Największy udział w spadku medium, podobnie zresztą jak w spadku całego rynku reklamowego, miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym kwartale o 2,4 mln (dynamika -37,5%). Słabo wypadły także finanse
– 0,7 mln mniej (dynamika -34,7%).  Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektro-marketów Euro RTV AGD ze stabilnym poziomem inwestycji. Kolejne miejsca zajmuje Metro Group  – właściciel sieci sklepów Media Markt oraz firma zajmują się sprzedażą wysyłkową, czyli Direct Group.

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Liczba sprzedanych biletów wzrosła o 8,8% do 18,8 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,7% więcej niż przed rokiem. Najbardziej wzrosły wydatki sektora napoje i alkohole – o 1,2 mln zł (dynamika +72,9%) – za sprawą zwiększenia zaangażowania firm Coca-Cola, Kompania Piwowarska oraz browaru Van Pur. Bardzo pozytywny wpływ na rynek miał także sektor finansowy, dzięki dużej kampanii kantoru internetowego Cinkciarz.pl.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym kwartale 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,4 pkt proc. z 33,6% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,5 pkt proc. z 47,2% do 45,7%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2019 vs Q1 2018

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. W pierwszych trzech miesiącach 2018 mieliśmy do czynienia z 8,8% wzrostem w porównaniu z takim samym okresem 2017 r. Była to dynamika, której nie obserwowaliśmy od ponad dekady. Efekt wysokiej bazy oraz późniejsza Wielkanoc w tym roku wpłynęły na to, że pierwszy kwartał 2019 nie był już tak udany. Rynek zakończył go ze wzrostem o symboliczne 0,1% czyli 2,2 mln zł.

Polska gospodarka powoli wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,7% to zdecydowanie więcej niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczył przede wszystkim wzrost inwestycji – aż o 12,6% wobec oczekiwanych 7,6%. Niższa od prognoz (zaledwie +3,9%) była natomiast dynamika konsumpcji prywatnej, czyli głównego motoru wzrostów w 2017-2018.

Spośród wszystkich mediów „nad kreską” znalazły się w tym kwartale tylko internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 51,6 mln (+7,3%), w kinie natomiast o 1,8 mln (+6,7%). Na drugim biegunie są telewizja, magazyny i reklama zewnętrzna. Wpływy nadawców TV były aż o 31,0 mln zł niższe niż rok wcześniej (-3,1%), operatorzy reklamy zewnętrznej stracili 7,3 mln (-6,9%), zaś magazyny 6,6 mln (-9,6%). Stabilnie trzyma się radio, choć też wykazuje nieznaczny spadek (-1,6%).

Do słabego wyniku przyczyniły się przede wszystkim spadki wydatków trzech dużych sektorów. O 4,4% spadły nakłady reklamowe branży farmaceutycznej, gdzie wydatki już drugi rok z rzędu redukuje Aflofarm, największy reklamodawca na rynku. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w telekomunikacji (spadek o 6,5%)  Na kondycji sektora odbija się obserwowana jeszcze w 2018 reklamowa powściągliwość operatorów, szczególnie T-Mobile i Orange. O 6,8% spadły wydatki sektora finansowego. Na plusie jest żywność (+3,1%), higiena i pielęgnacja (+2,8%) a najwyższą dynamikę osiągają wydatki związane z czasem wolnym (+12,9%) oraz związanymi z nimi usługami (podróże, hotele, restauracje (+ 15,5%). Największy sektor czyli handel – stabilnie, choć z niewielkim spadkiem (-0,8%), co biorąc pod uwagę przesunięcie Wielkanocy jest wynikiem świadczącym o dobrej passie tego sektora.

Na resztę roku patrzymy z umiarkowanym optymizmem. Dobra passa polskiej gospodarki trwa, ale została w dużej mierze „skonsumowana” przez rynek reklamowy w ubiegłym roku. Z jednej strony w kolejnych miesiącach na rynek korzystnie wpłyną Święta Wielkanocne, z drugiej jednak strony w czerwcu tego roku zabraknie dodatkowego bodźca, w postaci dużego wydarzenia sportowego. Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok z dynamiką delikatnie niższą niż dynamika PKB: 3,0-4,0%.