Kotler miał rację. TikTok tylko zbudował maszynę, która sprawdza to co sekundę
Marketing jest prosty.
Spis treści
Akademia Briefu
Nie jest prosty w wykonaniu, bo ludzie są skomplikowani, rynek głośny, a narzędzia zmieniają się szybciej, niż większość firm zdąży je zrozumieć.
Ale zasada jest prosta.
Najpierw trzeba wiedzieć, czego ludzie potrzebują. Co ich boli. Czego im brakuje. Co chcieliby zrobić łatwiej, szybciej, wygodniej. Jaki problem chcą rozwiązać. Dopiero potem można przygotować produkt, usługę albo markę, która będzie odpowiedzią.
A potem można na tym zarobić.
Philip Kotler mówił o tym od lat. Marketing nie zaczyna się od reklamy. Nie zaczyna się od kampanii, filmu, hasła ani kupowania mediów.
Marketing zaczyna się od człowieka.
Od jego potrzeb.
I dlatego, kiedy wszyscy zachwycają się dziś TikTokiem, algorytmami i sztuczną inteligencją, warto wrócić do Kotlera.
Bo TikTok go nie obalił.
TikTok tylko zbudował maszynę, która sprawdza jego teorię co sekundę.
Człowiek nie potrzebował smartfona
Trzeba tu jednak zrobić jedno ważne rozróżnienie.
Marketing nie tworzy człowiekowi od zera potrzeby kontaktu, informacji, bezpieczeństwa, wygody, uznania czy odpoczynku. Te potrzeby były zawsze.
Marketing może natomiast nauczyć człowieka nowego sposobu ich zaspokajania.
Weźmy smartfon.
Nikt nie chodził po świecie i nie mówił: „marzę o urządzeniu, które będzie jednocześnie telefonem, aparatem, mapą, bankiem, telewizorem, kalendarzem, biletem, źródłem informacji i rozrywki”.
Ludzie mieli telefony z klawiszami. Dzwonili z nich. Pisali SMS-y. I wielu z nich było zadowolonych.
A potem pojawił się smartfon.
Najpierw trzeba było ludzi przekonać, że ekran dotykowy może być lepszy niż klawiatura. Że aparat w telefonie ma sens. Że Internet w kieszeni nie jest zabawką, lecz czymś, co za chwilę stanie się normalnym elementem życia.
Technologia dała możliwość.
Projektanci sprawili, że dało się z niej korzystać.
Marketing pokazał ludziom, po co im to wszystko.
Po kilku latach smartfon przestał być luksusem. Stał się czymś oczywistym.
Nie dlatego, że ktoś stworzył nową ludzką potrzebę. Dlatego, że ktoś zaproponował lepszy sposób zaspokojenia potrzeb, które mieliśmy od zawsze.
I to jest właśnie Kotler.
Nie doskonalisz produktu dla samego doskonalenia produktu. Bo może się okazać, że nikt go nie zechce. Najpierw musisz wiedzieć, czy odpowiadasz na coś, czego ludzie naprawdę potrzebują albo czego mogą zapragnąć.
TikTok nie pyta. TikTok patrzy.
Dawniej, żeby dowiedzieć się, czego ludzie chcą, trzeba było ich zapytać.
Ankiety. Focusy. Wywiady. Analiza sprzedaży. Rozmowy z handlowcami i klientami.
To nadal ma sens. Bo człowiek nie zawsze robi to, co mówi. Ale dane też nie zawsze powiedzą nam, dlaczego coś robi.
TikTok poszedł jednak znacznie dalej.
On nie pyta: „czy interesuje cię bieganie?”.
On patrzy.
Czy zatrzymałeś się przy filmie o bieganiu?
Czy obejrzałeś go do końca?
Czy przewinąłeś po dwóch sekundach?
Czy wysłałeś go komuś?
Czy wróciłeś do podobnych treści?
A potem zaczyna się prawdziwa robota.
Skoro zainteresowało cię bieganie, może zainteresuje cię też regeneracja. Może dieta. Może rower. Może maraton. Może fizjoterapia. Może sprzęt sportowy. Może ktoś, kto opowiada o życiu po czterdziestce i nagle zaczyna biegać.
To jest mechanizm bardzo prosty.
Od X do X plus jeden.
Najpierw algorytm widzi, co cię interesuje.
Potem sprawdza, co jeszcze może cię zainteresować.
A później patrzy na reakcję i wyciąga wnioski.
TikTok nie mówi: „wiem, kim jesteś”.
TikTok mówi: „mam pewien pomysł, kim możesz być za chwilę”.
To nie jest magia. To jest bardzo sprawne badanie, testowanie i poprawianie hipotez o człowieku. Tyle że odbywa się nie raz na rok, na próbie tysiąca respondentów, ale bez przerwy — przy każdym ruchu palca po ekranie.
Od sieci znajomych do sieci zainteresowań
Facebook i Instagram powstały jako media relacji.
Widziałeś znajomych. Rodzinę. Profile, które sam wybrałeś. Marki, które sam postanowiłeś obserwować.
To była klasyczna sieć społeczna.
Dziś nadal nią jest, ale już tylko częściowo.
Coraz częściej Facebook, Instagram i TikTok pokazują nam nie to, co opublikowali ludzie, których znamy, lecz to, co ich zdaniem może nas zainteresować.
Nie musisz obserwować autora.
Nie musisz wiedzieć, że istnieje.
Nie musisz należeć do żadnej grupy.
Algorytm uzna, że możesz zatrzymać się przy jego treści, i po prostu ci ją pokaże.
Dawniej najważniejsze pytanie brzmiało: kogo znasz?
Dziś coraz częściej brzmi: czym możesz się zainteresować?
Nie żyjemy więc już tylko w mediach społecznościowych.
Żyjemy w mediach zainteresowań.
Relacje nie zniknęły. Zaufanie nadal buduje się między ludźmi. Marka nadal musi mieć twarz, charakter i wiarygodność.
Ale sam zasięg coraz częściej nie zależy od tego, ilu masz obserwujących.
Zależy od tego, czy algorytm zrozumie, komu i w jakim momencie warto pokazać twoją treść.
Algorytm nie ma sumienia. Ma cel.
Tu zaczyna się śliski grunt.
Nie chcę rozstrzygać, czy algorytmy są dobre czy złe. Na tym etapie opisujemy mechanizm.
Trzeba jednak pamiętać, że algorytm nie ma sumienia, ale ma cel. Ktoś go zaprojektował. Ktoś zdecydował, co system ma uznać za sukces.
Czy sukcesem jest to, że użytkownik znalazł wartościową treść?
Czy że rozwiązał swój problem?
Czy że dowiedział się czegoś ważnego?
Czy może sukcesem jest po prostu to, że nie oderwał wzroku od ekranu przez kolejne pięć minut?
To nie jest pytanie techniczne.
To jest pytanie o biznes, odpowiedzialność i ludzi, którzy ustalają zasady gry.
Bo potrzeba i impuls to nie zawsze to samo.
To, co zatrzymuje człowieka na ekranie, nie zawsze jest tym, co daje mu wartość.
I dlatego nie wystarczy powiedzieć: algorytm świetnie rozumie ludzi.
Trzeba jeszcze zapytać: po co chce ich rozumieć?
Kotler nie jest przeszłością
TikTok, Meta i systemy rekomendacyjne zmieniły narzędzia marketingu radykalnie.
Zmieniły tempo badania zainteresowań. Zmieniły sposób dystrybucji treści. Zmieniły pozycję marek, mediów i twórców.
Ale nie zmieniły podstawowej zasady.
Najpierw jest człowiek.
Potem jego potrzeba.
Potem rozwiązanie.
Dopiero potem narzędzie.
Nie odwrotnie.
Kotler miał rację: marketing zaczyna się od potrzeby człowieka.
TikTok i Meta nie zmieniły tej zasady. Zbudowały tylko maszyny, które próbują rozpoznawać nasze zainteresowania szybciej, częściej i dokładniej niż kiedykolwiek wcześniej.
A jeszcze jest LinkedIn.
Czy on także przestaje być wyłącznie zawodową siecią relacji i coraz bardziej staje się medium zainteresowań?
To już jest temat na następny tekst.
