Lojalizacja klienta B2B

Materiał powstał w ramach patronatu medialnego nad Konkursem Loyalty Heroes 2024.

Jakie główne trendy będą najważniejsze w budowaniu lojalności B2B w najbliższych latach?

Marcin Klimkowicz, Vice President, Loyalty Products Management, Central Europe, Mastercard Europe: W najbliższych latach możemy oczekiwać, że budowanie lojalności w obszarze B2B będzie silnie związane ze stałym poprawianiem doświadczenia użytkownika (UX). Podobnie jak w przypadku programów konsumenckich, firmy będą kładły większy nacisk na łatwość korzystania z programów lojalnościowych. Proste i intuicyjne interfejsy , dostępność z poziomu aplikacji (np. sprzedażowej) oraz efektywne narzędzia będą kluczowe dla zachęcenia klientów do aktywnego uczestnictwa. Wpłynie to na zwiększenie efektywności i atrakcyjności programów lojalnościowych. Jest to szczególnie ważne w czasach, kiedy coraz częściej w biznesie wykorzystuję się zewnętrzne siły sprzedażowe, usługi wspólne, czyli shared-services, hurtownie czy dotarcie bezpośrednio do odbiorcy końcowego. We wszystkich tych obszarach atrakcyjność „wyglądu”, użyteczność i prostota będą miały znaczący wpływ na osiągane wyniki. Coraz częściej cele edukacyjne będą odgrywały większą rolę niż te czysto sprzedażowe. Krótkoterminowe akcje odsprzedażowe nadal będą popularne, natomiast budowanie długoterminowych relacji z klientem-konsumentem i zwiększanie jego lojalności będzie opierać się na programach bazujących na edukacji, grywalizacji i „zaciekawieniu”. W tym kontekście, walka o długoterminową uwagę i lojalność nie tylko konsumentów, ale także i partnerów biznesowych, staje się kluczowym elementem strategii działania dla firm.

Dawid Łuciuk, Business Development Director, i360: Trendy są wynikową analizy rynku, aktualnej sytuacji gospodarczej oraz realnych potrzeb konsumentów. Rynek lojalności B2B jest również nastawiony na zmiany. Trendy, jakie pojawiają się już dziś i zapewne będą rozwijane w kolejnych miesiącach, a nawet najbliższych latach to m.in. automatyzacja procesów, czyli efektywne wykorzystanie zasobów i szybsze reagowanie na potrzeby klientów, personalizacja przez komunikację – dobór odpowiedniego kanału do odbiorcy przez spersonalizowanie bezpośredniego komunikatu, co przełoży się finalnie na zwiększenie zaangażowania, analiza danych, która pozwala nam lepiej poznać naszych odbiorców i tworzyć odpowiednią strategię marki, a także segmentacja uczestników i przewidywanie churnu, customer experience – podobnie jak w przypadku rynku konsumenckiego personalizacja i dostarczanie unikalnych doświadczeń klienta stają się coraz ważniejsze w świecie B2B. Dostawcy usług i produktów B2B będą musieli dostosowywać swoje oferty również do trendu AI, czyli wykorzystywania sztucznej inteligencji, z którą spotykamy się coraz częściej i chętnie poznajemy jej możliwości. Obecnie znany potencjał narzędzi AI pozwala nam przewidywać, że możliwa będzie konsolidacja wymienionych trendów w ramach nowo powstających narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Warto jednak pamiętać, że ta technologia ciągle jest udoskonalana i wymaga naszej kontroli.

M. Klimkowicz: Rozwój technologii to kolejny trend, który wpłynie na cyfryzację programów lojalnościowych. Coraz większe znaczenie będą mieć rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, machine learning i automatyzacji danych. Co więcej, standardem stanie się personalizacja na każdym etapie interakcji klienta z programem. Wprowadzenie elementów emocjonalnych, związanych z pasjami i niepowtarzalnych przeżyć do programów lojalnościowych dla klientów B2B może zbudować silniejsze więzi i zaangażowanie. Może to obejmować np. spersonalizowane nagrody związane z indywidualnymi zainteresowaniami klienta/sprzedawcy.
Warto również, aby program lojalnościowy był kombinacją różnych mechanizmów, takich jak punkty, indywidualne cele, rywalizacja, premie czy rankingi okresowe. Ostatecznym celem powinno być stworzenie programu, który działa jako spersonalizowana akcja marketingowa, dostosowana do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta B2B.

Co będzie największymi wyzwaniami dla działań lojalnościowych b2b?

Marek Kosakowski, CEO, H2H.TECH: Program lojalnościowy skierowany do partnerów w łańcuchu dystrybucji zazwyczaj oddziałuje na 3 kluczowe obszary: wsparcie odsprzedaży, edukację oraz dystrybucję. Z uwagi na obecną sytuację kluczowym (zmniejszenie popytu konsumenckiego w wielu branżach) obszarem staje się oddziaływanie na aspekt transakcyjny, czyli wsparcie odsprzedaży. Może to jednak spowodować silną presję ze strony poszczególnych graczy rynkowych do oferowania krótkookresowych bardzo atrakcyjnych ofert, które jednak w długim okresie nie będą dla producentów rentowne. Z perspektywy organizatora posiadanie programu lojalnościowego daje możliwość połączenia atrakcyjnej krótkookresowej oferty w programie z działaniami budującymi zaangażowanie w długim okresie. Takim rozwiązaniem w ramach programu jest wykorzystanie grywalizacji. W ramach takiego rozwiązania możemy zastosować mix wyzwań: zakup\odsprzedaż, dystrybucja, testowanie nowości, edukacja i zbudować atrakcyjną ofertę komunikacji i korzyści dla uczestników programu, wykorzystując tylko w części silny magnes w postaci obniżających marżę ofert finansowych.
Nadal kluczowym dla wielu branż wyzwań, ograniczającym wdrożenie lub zarządzanie programem lojalnościowym w Polsce, jest brak integracji z partnerami handlowymi w obszarze wymiany danych. W sytuacji automatycznego dostępu do danych odsprzedażowych partnera handlowego organizator programu zyskuje szansę na dostosowanie działań w programie do rzeczywistej sytuacji rynkowej oraz możliwość indywidualizacji ofert\promocji\zadań dla każdego lub wybranych grup partnerów.
Innym wyzwaniem spójnym dla rynku programów B2C i B2B jest „ułatwienie” i digitalizacja całego procesu funkcjonowania w programie dla użytkowników. Badania Loyalty Insight prowadzone wśród użytkowników programów jasno pokazują, że prostota i zrozumienie programu są kluczową determinantą przystąpienia (na równi z atrakcyjnością oferty). Dlatego im bardziej będziemy dążyć do uproszczenia procesów uczestnictwa (także poprzez integrację wymiany danych), tym większą szansę mamy na zbudowanie lojalnych i zaangażowanych uczestników.

D.Łuciuk: Realizując działania lojalnościowe w obszarze B2B napotykamy różne wyzwania, które związane są z potrzebami uczestników, klientów oraz ze zmieniającym się otoczeniem rynkowym. Patrząc holistycznie na rynek B2B zauważamy, że twórcy już dziś muszą zmierzyć się z:
1. Automatyzacją i integracją systemów dostarczających niezbędne dane do rozliczeń programu oraz mierzenia ich skuteczności
2. Doborem skutecznych kanałów komunikacji z Uczestnikami
3. Zapewnieniem odpowiedniego bezpieczeństwa danych przetwarzanych w ramach danego projektu
4. Określeniem nowych zasad gratyfikacji uczestników, wyjście poza utarte schematy
5. Wykorzystaniem sztucznej inteligencji jako narządzenia wspierającego wdrożenie i utrzymanie programu
6. Ewolucją w budowaniu relacji i komunikacji biznesowych.
Wykorzystywane w działaniach lojalnościowych technologie powinny być w pełni dostosowane do wyzwań, z którymi obecnie mierzy się rynek, ale również na tyle elastyczne, aby móc szybko reagować na zmieniające się otocznie rynkowe.

Jaka jest rola aplikacji i social mediów w działaniach lojalizujących sektor B2B?

D. Łuciuk: Nasycenie aplikacjami mobilnymi jest widoczne w sektorze B2C. Zupełnie inaczej przedstawia się to na rynku B2B, gdzie marki zaczynają dopiero dojrzewać do tej decyzji. Warto jednak przed wdrożeniem aplikacji dobrze zrozumieć potrzeby swoich Klientów i zaprojektować ją zgodnie z zasadami UX. Rola aplikacji i mediów społecznościowych jest ta sama: dostarczać jak najwięcej syntetycznych treści branżowych swoim Klientom w jak najszybszym czasie i odpowiednio ich za to gratyfikując. Platformy społecznościowe, takie jak: LinkedIn, X, Meta, umożliwiają firmom B2B budowanie marki przez udostępnianie wartościowych treści, informowanie o nowościach i nawiązywanie interakcji z odbiorcami. To miejsca, gdzie firmy mogą dzielić się wiedzą branżową, angażować się w dyskusje i zacieśniać relacje. Aplikacje zaś mogą zbierać dane o zachowaniach użytkowników, co umożliwia dostarczanie spersonalizowanych m.in ofert i powiadomień. To z kolei wpływa na poziom zadowolenia klienta i jego lojalność. Pamiętać należy, że niezbędna jest do tego wiedza i doświadczenie w zarzadzaniu tymi kanałami, gdyż, nie bez powodu w świecie social mediów można spotkać się z powiedzeniem „Content is fire and social media is gasoline”.

M. Klimkowicz: Rozwój aplikacji mobilnych oraz popularność mediów społecznościowych łączę ściśle z pokoleniem, które właśnie weszło na rynek. „UX is a King” – łatwość, intuicyjność i atrakcyjność aplikacji i programu lojalnościowego jest coraz częściej wyznacznikiem jego sukcesu. Dla pokolenia Z przestrzeń mediów społecznościowych jest ich naturalnym środowiskiem. To tam najczęściej komunikują się ze znajomymi, dzielą opiniami i doświadczeniami, szukają informacji czy rozrywki. Uszanujmy to i dajmy jako twórcy programów takie możliwości. Nawiązanie do ich pasji, dodanie elementu grywalizacji, zapewnienie nagród niematerialnych, a dających możliwość ciekawych doświadczeń – to są odpowiednie kierunki. Dodatkowo aplikacje lojalnościowe mogą umożliwiać klientom udostępnianie swoich osiągnięć, nagród czy korzyści na profilach w mediach społecznościowych, co może wpływać na budowanie pozytywnego wizerunku marki. Krótko mówiąc, w dzisiejszym cyfrowym świecie rola aplikacji mobilnych i mediów społecznościowych jest bardzo istotna. Pamiętajmy przy tym, że komunikacja przez aplikację może być i będzie bardziej skoncentrowana na budowaniu relacji niż na czystym skupieniu na wynikach sprzedażowych, co jest istotne w kontekście długofalowej lojalizacji.

Loyalty Heroes – konkurs na najlepsze działania lojalnościowe w Polsce w 2023 r. organizowany w ramach IV Forum Loyalty Planet. Zgłoszone projekty zostaną nagrodzone w 9 kategoriach:
The Best Loyalty Program in Retail
The Best Loyalty Program in Services
The Best Loyalty Program in B2B
The Best New/Relaunched Program
The Best Loyalty Innovation
The Best Data Driven Loyalty
The Best Customer-Centric Solution
The Best Use of Social Media in Loyalty
The Best Long Term Loyalty

Zgłoszenia konkursowe przyjmowane są do 29 lutego 2024 r.
Uroczysta Gala wręczenia nagród odbędzie się 17 kwietnia 2024 r. w Warszawie.
Wszystkie informacje o konkursie dostępne na https://loyalty-heroes.com/