Marketing po koreańsku

Jak wygląda sektor usług marketingowych w Korei Południowej?

Wyróżnikiem koreańskiego rynku jest fakt, że istnieje na nim bardzo wiele lokalnych marek, które z sukcesem konkurują z globalnymi korporacjami. Przykładami mogą być Chilsung na rynku napojów, którego sprzedaż 3-krotnie przewyższa Sprite’a, czy Caffe Benne, która zbudowała silniejszą pozycję niż Starbucks. Wśród koreańskich marek, które są liderami ryku i osiągnęły globalną renomę bardzo dużą popularnością cieszą się Samsung, LG, Hyundai i Kia.

Podobnie wygląda sytuacja na rynku reklamy i marketingu – koreańskie agencje mają znacznie silniejszą pozycję niż globalne brandy. Wśród top 10 agencji aż 9 to marki lokalne, wśród których Cheil zajmuje pierwszą pozycję. Większość sieciowych podmiotów pracuje głównie dla globalnych klientów, plasując się na dalszych pozycjach.

Ciekawym zjawiskiem jest również fakt, że największe koreańskie firmy o globalnej pozycji, tworzą grupy kapitałowe o zróżnicowanym profilu działalności. I tak Samsung, znany w Polsce przede wszystkim z elektroniki, na rynku koreańskim działa również w branży budowlanej, ubezpieczeniowej, samochodowej i innych. W skład grup kapitałowych wchodzą również agencje specjalizujące się w komunikacji marketingowej, które działają jako niezależne jednostki, takie jak Cheil w przypadku Samsunga.

Jakie są największe różnice między rynkiem marketingu w Korei i w Polsce?

Koreańscy konsumenci są bardzo wymagający – w porównaniu z Polakami przywiązują większą wagę do najnowszych trendów i istotne jest dla nich, aby za nimi podążać. Z tego względu wiele globalnych brandów wykorzystuje rynek koreański jako miejsce testu dla nowych produktów i usług – jeżeli rozwiązanie będzie cieszyć się popularnością w Korei, sprawdzi się na całym świecie.

Ponadto, Koreańczycy w swoich decyzjach zakupowych znacznie bardziej niż Polacy kierują się emocjami. Czynniki racjonalne i konkretne benefity wynikające z zakupu mają dla nich drugorzędne znaczenie. Koreański konsument kupuje obrazy, dlatego budowa wizerunku produktu i marki poprzez przekaz emocjonalny jest znacznie ważniejsza, niż prezentacja cech produktu. W efekcie znacząca większość powstających reklam wykorzystuje w komunikacji celebrytów, tworząc silny związek pomiędzy marketingiem produktu a rozrywką.

Czego polscy marketingowcy mogą się nauczyć od swoich kolegów „po fachu” z Korei, a czego my możemy nauczyć Koreańczyków w dziedzinie marketingu?

Polscy i koreańscy marketingowcy przede wszystkim różnią się podejściem do konsumenta i komunikacji, co między innymi wynika ze specyfiki rynku, na którym działają.

Moim zdaniem największą różnicą pomiędzy podejściem do reklamy w Polsce i w Korei jest główny przekaz towarzyszący działaniom marketingowym. Nie tylko tutaj, ale i w całej Europie przekazy komunikacyjne koncentrują się wokół racjonalnych przesłanek – marketingowcy mówią ludziom „warto kupić, ponieważ…”. Na rynku koreańskim odwołujemy się do konsumenckich emocji z przekazem „chcesz kupić”.

Często zdarza się także, że koreańscy marketingowcy wkraczają do akcji na dużo wcześniejszym etapie, niż ma to miejsce w Polsce. Klienci przychodzą do agencji z konkretnym problemem biznesowym lub wstępnym zarysem produktu i powierzają agencji dalsze kroki, co może owocować ciekawymi i bardzo skutecznymi rozwiązaniami, nie tylko w zakresie kampanii, ale i kształtu np. oferty klienta.

Koreańscy marketingowcy powoli również odchodzą od marketingu zintegrowanego na rzecz marketingu „połączonego” (connected marketing). W tym modelu tradycyjna reklama telewizyjna stanowi jedynie wprowadzenie do szerszej komunikacji kontekstowej. Komunikacja poprzez kanały online, offline, czy social media przede wszystkim buduje dialog z konsumentem i bazuje w większym stopniu na doświadczaniu, niż na przekazie informacji. W odniesieniu do marketingu zintegrowanego, w którym key visual i przekaz przekładany jest na szeroką liczbę kanałów, marketing „połączony” charakteryzuje zróżnicowanie kontentu w zależności od wybranego kanału dotarcia.

Jako koreański marketingowiec zarządzający agencją na polskim rynku obserwuję, że Polaków z którymi mam przyjemność pracować, charakteryzuje ogromny zapał, nieszablonowe pomysły i pozytywne nastawienie. Ja ze swojej strony dążę, aby proponowane przez nas rozwiązania szły w kierunku connected marketingu, ponieważ wierzę, że jest to trend, który będzie zyskiwał na popularności na całym świecie. Myślę, że to połączenie może wprowadzić nową jakość na polski rynek.