Niemieccy konsumenci uzależnieni od gotówki, a brytyjscy kupują online

108

Rosnąca rola inteligentnych rozwiązań oraz wyraźny akcent na doświadczenia klienta to globalne trendy, które wyróżniają się na rynku handlu detalicznego. Jednak poszczególne rynki lokalne rządzą się swoimi prawami. Odmienne tradycje i przyzwyczajenia klientów powodują, że mimo podobnego kierunku zmian we wszystkich krajach, miejscowe rynki adaptują się do nich w inny sposób. Takie różnice da się obserwować, porównując dwie najsilniejsze gospodarki w Europie – niemiecką i brytyjską, co potwierdzają eksperci branży retail.

Różnice między Niemcami a Wielką Brytanią są widoczne już w samej strukturze sektora detalicznego. Niemcy, będąc największym rynkiem konsumenckim w Europie, są zdominowane przez dyskonty (Lidl i Aldi). Tymczasem w Wielkiej Brytanii ogromnie popularny jest format convenience, a hipermarkety nie odgrywają znaczącej roli. Ciekawostką wyspiarskiego handlu jest ogromny udział modelu click&collect, który rośnie w zawrotnym tempie. Według badania Postcode Anywhere już w 2014 roku z zakupów w formie clic&collect planowało skorzystać aż 95% Brytyjczyków. Click&collect to trend, który nadal będzie się rozwijał. Jak podaje GFK, w Polsce w ten sposób zakupy robi 25,8% konsumentów. 

Niemiecki dyskont i brytyjski on-line

Dziś 87% zakupów detalicznych w Wielkiej Brytanii to zakupy online[1]. I chociaż artykuły spożywcze kupowane przez Internet stanowią zaledwie 4-5% całkowitych wydatków na żywność, to na każde 5 £ wydane online 1 £ jest wydawany właśnie na produkty spożywcze – mówi Robert Barciszewski, CEO UK&Irleand Modern Expo Group. – Już do tej pory sprzedaż online zmieniła sposób, w jaki konsumenci kupują żywność. Wielu z nich decyduje się na zamawianie towarów wielkogabarytowych w Internecie, a „zakupy uzupełniające” robi w lokalnych sklepach spożywczych. To właśnie wpływa na spadek znaczenia hipermarketów i obniżanie średniej wartości koszyka. Tak, dzięki zakupom online, nastała era formatów typu convenience – tłumaczy Robert Barciszewski.

Tymczasem w Niemczech to sektor dyskontów będzie zyskiwał coraz bardziej, koncentrując się na doświadczeniu klienta. – Rynek niemiecki charakteryzują świadomi konsumenci, którzy zwracają uwagę na to, co kupują i starannie komponują swój koszyk. Opierając się na takich klientach, branża detaliczna stawia na consumer experience. Dzięki temu nadal się rozwija, będąc już trzecim co do wielkości sektorem gospodarki – opowiada Fabian Schaefer, CEO Germany/Austria/Switzerland w Modern-Expo Group. Jak podaje Euromonitor, na tym polu Polska przypomina rynek niemiecki. Nad Wisłą także dominują dyskonty, gdzie za 11,5% całego rynku detalicznego odpowiada Jeronimo Martins, a inny duży gracz – Lidl, za kolejne 4,2%. 

Jednak w Niemczech, podobnie jak w Zjednoczonym Królestwie, rośnie rola zakupów on-line, które w przyszłości mogą zagrozić dotychczasowym potentatom. – Chociaż wciąż najpopularniejszą metodą na robienie zakupów są odwiedziny w tradycyjnym sklepie, to sprzedaż online rośnie z roku na rok. Głównie, jeśli chodzi o artykuły nieżywnościowe – mówi CEO z Germany Modern Expo Group. – Podczas zakupów przez Internet większość ludzi, zwłaszcza rodzin, preferuje dostawy do domu. Zamówienie on-line i dostawa świeżych produktów pod drzwi to przyszłość detalu w Niemczech. Modelem, do którego będą dążyć tutejsi retailerzy jest Amazon Fresh – prognozuje Schaefer. W przeciwieństwie do Wielkiej Brytanii click&collect w Niemczech nadal reprezentuje rynkową niszę.

Ekotrendy 

Zarówno na Wyspach Brytyjskich jak i w Niemczech do głosu dochodzą świadomi ekologicznie konsumenci, którzy poszukują naturalnych produktów wysokiej jakości, wolnych od antybiotyków czy GMO. Takie trendy jak clean label, cruelty free czy zero waste, obecne w mediach i debacie publicznej, przeniknęły też do branży retail. Pierwszy supermarket utrzymany w trendzie plastic free, czyli bez plastiku, został otwarty na początku br. w Birmingham. Jest to jeden z ponad 40 podobnych, niezależnych sklepów w Wielkiej Brytanii, który wymaga od konsumenta wniesienia własnych pojemników i butelek. 

Rosnące zainteresowanie mediów skutkami oddziaływania odpadów plastikowych na środowisko spowodowało, że brytyjska High Street zaczyna wdrażać zakupy bez plastiku i respektuje koncepcję plastic free jako moralne zobowiązanie. Do tej pory trend ten w skali dużych detalistów był wykorzystywany tylko w holenderskiej sieci supermarketów Ekoplaza. Jednak w związku z deklaracją brytyjskiej sieci supermarketów Iceland Foods, że do 2023 r. wprowadzi produkty „marki własnej” wolne od tworzyw sztucznych, główne brytyjskie marki detaliczne będą musiały dostosować swoja politykę sprzedaży do nowego ekotrendu, by nie utracić swoich klientów – mówi Robert Barciszewski. Takie zjawisko z pewnością wpłynie na pozostałe rynki w Europie. 

Przyszłość i wyzwania

Jednym z wyzwań niemieckiej branży handlowej są płatności mobilne. Niemcy nadal są uzależnieni od gotówki, w przeciwieństwie do Polaków, z których aż 60% woli płacić bezgotówkowo [2]. Według danych NBP za III kw. 2018 r. sieć terminali płatniczych w Polsce liczyła 741,8 tys, z czego 95% było wyposażonych w PayPass mode. Masowe wdrożenie kas samoobsługowych w Niemczech może przekonać tamtejszych konsumentów do zmiany stylu zakupów. – Taka innowacja nie tylko rozładuje kolejki, ale również umożliwi klientom wypróbowanie różnych form płatności i upowszechnienie operacji kartami lub płatności mobilnych – mówi Fabian Schaefer

Innym wyzwaniem jest połączenie sprzedaży detalicznej i e-commerce. W tym mógłby pomóc rozwój sprzedaży typu click&collect. – Tym sieciom, którym uda się ograniczyć koszty logistyki, będzie łatwiej przyciągnąć klientów poprzez większy asortyment Non Food online. Świeże produkty będą nadal kupowane w lokalnych sklepach, ale przy użyciu aplikacji. Takie zakupy monitorowane przez systemy AI analizujące Big Data dostarczą informacje o faktycznym zapotrzebowaniu na towar. To może pomóc w walce z ogromną ilością żywności marnowanej każdego dnia. Wiedząc więcej o wymaganiach klientów dotyczących żywności łatwiej dostosować łańcuch dostaw – przewiduje ekspert

Również dla Wielkiej Brytanii scenariusz ze wzrostem znaczenia AI i Big Data jest podobny. – Sieci, które w przyszłym roku będą sobie dobrze radzić to te, które zainwestowały w jednolity format handlowy i ciągły rozwój koncepcji, czyli coś, co powstaje w wyniku przyjęcia kluczowych technologii – mówi CEO UK/Irleand Modern Expo Group. – Gromadzenie informacji na temat nawyków zakupowych konsumenta jest częścią tego procesu i przez cały 2019 rok będziemy świadkami wzrostu znaczenia uczenia maszynowego i wizji komputerowej. Obie technologie umożliwiają markom i sprzedawcom zbieranie informacji na każdym etapie podróży zakupowej konsumenta, dostarczając detalistom informacji, jak klient wchodzi w interakcję ze sklepem. Misją Modern-Expo Group jest dostarczanie kompleksowych rozwiązań, które pomogą retailerom w tym procesie i przystosowaniu się do wymagań przyszłego rynku.

Każdy z lokalnych rynków inaczej reaguje na światowe trendy. Choć wszystkich dotykają efekty rozwoju technologicznego i zmian społecznych, to filtrem dla zachodzących zmian i wprowadzanych rozwiązań pozostają konsumenci. 

[1] Raport Royal Mail, 2018
[2]  Badanie przeprowadzone przez
ARC Rynek i Opinia na zlecenie eService, 2018 r.