Na każdego coś mam
Piotr Fronczewski. Człowiek, który zaufał reklamie
Pierwszą reklamę Piotr Fronczewski nakręcił w mieszkaniu Krzysztofa Szmagiera przy Alejach Ujazdowskich w Warszawie. Reżyserował Szmagier, zamawiającym był Mariusz Walter, chodziło o sprzęt Hitachi, a Fronczewski – jak sam po latach wspominał – dostał za swoją pracę bodaj radio samochodowe.
Spis treści
Dziś brzmi to niemal jak opowieść z prehistorii polskiego rynku reklamowego.
Wtedy było czymś więcej. Było przekroczeniem pewnej granicy.
Wybitny aktor występujący w reklamie nie był jeszcze zjawiskiem oczywistym. Przeciwnie – mógł narazić się na pytania, czy tak wypada, czy nie szkodzi swojemu nazwisku, czy sztuka i reklama w ogóle powinny się ze sobą spotykać.
Piotr Fronczewski tych obaw nie miał.
Kiedy rozmawiałem z nim dla BRIEF-u w 2008 roku, powiedział z właściwym sobie dystansem:
– Nie wiem w dalszym ciągu, czy to jest rzecz naganna, czy czyn o dużej szkodliwości społecznej.
Ale zaraz potem dodawał, że nigdy nie miał wobec reklamy oporów i że śmie twierdzić, iż był w tej dziedzinie jednym z pionierów.
Miał rację.
Znałem go, zanim stał się gwiazdą reklamy
Moje spotkanie z Piotrem Fronczewskim zaczęło się jednak dużo wcześniej i w zupełnie innym świecie.
Pracowałem wtedy w Teatrze Telewizji.
Zostało mi z tamtych lat kilka obrazów, ale dwa szczególnie mocno.
Pierwszy pochodzi z realizacji „Mgiełki”. Na zachowanym zdjęciu jesteśmy razem na planie: Piotr Fronczewski, Janusz Gajos, charakteryzatorka i ja – wtedy kierownik produkcji.
To dla mnie ważna fotografia, bo pokazuje czas, kiedy nie spotykaliśmy się jeszcze jako redaktor i bohater wywiadu. Byliśmy po prostu ludźmi pracującymi przy tej samej produkcji.
Drugi obraz pamiętam jeszcze wyraźniej.
W 1979 roku pracowałem przy realizacji „Płaszcza” Gogola w Teatrze Telewizji. Podczas jednej z przerw większość ekipy zeszła do bufetu.
Piotr Fronczewski został.
Przygotowywał się do kolejnej sceny. Powtarzał ją, ćwiczył ruchy, doskonalił każdy szczegół. Jeżeli dobrze pamiętam, była to scena pojedynku.
Patrzyłem na niego trochę ukradkiem.
Byłem bardzo młodym człowiekiem i pomyślałem wtedy:
To będzie wielki aktor.
Nie dlatego, że właśnie zobaczyłem wielką rolę.
Zobaczyłem coś innego.
Pracę.
Talent to dopiero początek
Po niemal pół wieku wróciłem do tej historii podczas rozmowy z Barbarą Krysztofczyk o marce osobistej i profesjonalizmie.
Powiedziała wtedy zdanie, które świetnie opisuje również Fronczewskiego:
Talent jest ważny. Ale jeszcze ważniejsze są konsekwencja, przygotowanie i codzienna praca.
I chyba właśnie dlatego ta scena z „Płaszcza” została ze mną na tak długo.
Talent Piotra Fronczewskiego nie wymagał ode mnie odkrycia. Był oczywisty.
Ale wtedy zobaczyłem mechanizm, który stał za talentem.
Profesjonalizm nie kończył się wraz z komendą „przerwa”.
„Ufam reklamie”
Minęło prawie trzydzieści lat.
Spotkaliśmy się ponownie, ale nasze role były już zupełnie inne.
Ja byłem redaktorem naczelnym BRIEF-u. Piotr Fronczewski – jednym z najwybitniejszych polskich aktorów i jednocześnie jedną z najbardziej charakterystycznych postaci polskiej reklamy.
Rozmowę opublikowaliśmy 2 grudnia 2008 roku.
Tytuł był prosty:
„Piotr Fronczewski: Ufam reklamie”.
Zapytałem go rzeczywiście, czy reklamie ufa.
Odpowiedział, że częściowo tak.
Ale zaraz potem powiedział coś, co dla mnie było znacznie ciekawsze:
– Najbardziej mnie w reklamie kręci język reklamy.
Mówił o wyobraźni, humorze, imaginacji. O tym, że reklama musi znaleźć język, który potrafi dotrzeć do człowieka i otworzyć w nim jakieś „tajemne komórki”.
Poszedł jeszcze dalej.
Dopuszczał możliwość, że dobra reklama może wkroczyć nawet w sferę sztuki.
To była bardzo świadoma odpowiedź człowieka teatru.
Nie aktora, który występował w reklamie wyłącznie dlatego, że dostał propozycję.
Człowieka, którego interesował sam język tego medium.
Kiedy lokomotywa ruszyła
Fronczewski wspominał podczas naszej rozmowy, że jego pierwsze reklamowe doświadczenie zostało odebrane co najmniej kontrowersyjnie.
Ale potem – jak powiedział – minęły dwa, trzy, cztery miesiące i:
„lokomotywa ruszyła”.
Kolejni aktorzy zaczęli pojawiać się w reklamach.
Dzisiaj trudno nawet zrozumieć skalę tamtej zmiany.
Znani aktorzy, sportowcy, muzycy i ludzie mediów są naturalnym elementem kampanii. Marki budują z nimi wieloletnie platformy komunikacyjne.
Wtedy dopiero uczyliśmy się, co oznacza przeniesienie kapitału zaufania do człowieka na markę produktu.
Piotr Fronczewski był jednym z tych, którzy znaleźli się na początku tego procesu.
Firma „Piotr Fronczewski”
W pewnym momencie naszej rozmowy powiedziałem mu:
– Panie Piotrze, moim zdaniem ma pan firmę. Jedną z najlepszych w Polsce. Ta firma nazywa się „Piotr Fronczewski”.
Dzisiaj powiedzielibyśmy zapewne: marka osobista.
Zapytałem, jak nią zarządza. Jakich używa narzędzi marketingowych.
Odpowiedź Fronczewskiego była właściwie zaprzeczeniem większości dzisiejszych poradników personal brandingu.
Powiedział, że nie ma talentu do autopromocji.
Nie potrafi chodzić i proponować siebie.
To inni po niego sięgają.
I właśnie wtedy rozmowa o reklamie przestała być rozmową o reklamie.
Najpierw dobry produkt
Powiedziałem mu wtedy, że wieloletnie doświadczenie marketingowe pokazuje coś bardzo prostego:
najważniejszy jest produkt.
Jeżeli produkt jest dobry, ludzie po niego sięgają.
Jeżeli jest zły, żadna reklama nie uratuje go na długo.
Piotr Fronczewski odpowiedział zdaniem, które po latach brzmi jeszcze mocniej:
najlepszą promocją dla takiego człowieka jak on jest bycie człowiekiem przyzwoitym i wiarygodnym.
I tu właściwie mamy całą definicję jego marki.
Nie powstała z kampanii.
Nie powstała z autopromocji.
Nie powstała z budowania zasięgów.
Powstawała przez dziesięciolecia.
Rolami.
Pracą.
Przygotowaniem.
Profesjonalizmem.
I tym momentem podczas realizacji „Płaszcza”, kiedy inni szli na kawę, a on zostawał i ćwiczył.
Najpierw był produkt. Dopiero potem powstała marka „Piotr Fronczewski”.
Michael Jackson też potrzebował reklamy
Podczas naszej rozmowy Fronczewski opowiedział mi jeszcze jedną świetną historię.
Był za granicą w czasie, kiedy Michael Jackson wydawał album „Bad”.
Jackson był wówczas u szczytu światowej popularności.
Fronczewski był przekonany, że człowiek, który sam stał się już gigantyczną marką, właściwie nie potrzebuje reklamy. Wydaje nową płytę – ludzie ją kupią.
Tymczasem zobaczył kampanię tak intensywną, agresywną i wszechobecną, że – jak mówił – patrzył na nią „z kwadratowymi oczami”.
Zobaczył skalę środków przeznaczonych na promocję czegoś, co teoretycznie powinno sprzedać się samo.
I wyciągnął prosty wniosek.
Nawet wielka marka musi się komunikować.
Jak powiedział wtedy z charakterystycznym humorem: nawet skarpetek się dzisiaj nie sprzeda, jeśli się ich nie zareklamuje.
„Za wiekopomne role reklamowe”
Na zakończenie naszej rozmowy wręczyłem Piotrowi Fronczewskiemu specjalny dyplom BRIEF-u.
Dzisiaj mamy zdjęcie, więc nie muszę już odwoływać się wyłącznie do pamięci.
Na dyplomie widnieją słowa:
„Za wiekopomne role reklamowe”.
Brzmiało to oczywiście trochę żartobliwie.
Ale sam gest był całkowicie poważny.
W rozmowie powiedziałem Fronczewskiemu, że tak naprawdę chcemy go nagrodzić za coś, o czym chwilę wcześniej sam powiedział:
za przyzwoitość.
Bo jeżeli człowiek uważa przyzwoitość i wiarygodność za najważniejsze narzędzia swojej promocji, to trudno o lepsze podsumowanie rozmowy o marce osobistej.
Ten dyplom miał później swoją kontynuację.
W plebiscycie Ludzie Roku BRIEF-u pojawiła się kategoria „Gwiazda Reklamy”. Wyróżnialiśmy ludzi, których udział w kampanii oznaczał coś więcej niż użyczenie znanej twarzy.
Z dzisiejszej perspektywy widzę więc w tamtym spotkaniu z Fronczewskim jeszcze jeden początek.
Zaczynaliśmy coraz uważniej patrzeć na to, co człowiek wnosi do marki.
A Piotr Fronczewski wnosił coś, czego nie można kupić w mediaplanie.
Zaufanie.
Sztuka i marketing
Dlatego do dziś pamiętam również zupełnie inną rozmowę.
Kilka lat później zapytałem dyrektora jednego z warszawskich teatrów:
– Jakich narzędzi marketingowych używa pan w teatrze?
Zapadła cisza.
Wreszcie usłyszałem:
– Panie redaktorze, to jest świątynia sztuki. My tutaj nie używamy narzędzi marketingowych.
Dla mnie zestawienie tej odpowiedzi z rozmową z Piotrem Fronczewskim jest niezwykle znaczące.
Wybitny aktor nie bał się słowa „reklama”.
Interesował go jej język.
Dopuszczał możliwość, że może zbliżać się do sztuki.
Rozumiał, że również najlepszy produkt trzeba ludziom pokazać.
Tymczasem człowiek zarządzający instytucją kultury widział w marketingu zagrożenie dla sztuki.
Fronczewski rozumiał coś znacznie wcześniej:
marketing nie jest przeciwieństwem sztuki. Jest sposobem myślenia o człowieku, do którego chcemy dotrzeć.
Po latach
Kiedy patrzę dziś na nasze zdjęcie z dyplomem, widzę coś więcej niż archiwalną fotografię z wywiadu.
Widzę prawie trzydzieści lat między dwoma spotkaniami.
Najpierw jestem młodym człowiekiem pracującym w Teatrze Telewizji. Spotykam Piotra Fronczewskiego na planie „Mgiełki”, a później podczas realizacji „Płaszcza” obserwuję, jak podczas przerwy zostaje sam i dalej pracuje.
Potem siedzimy naprzeciwko siebie jako redaktor naczelny magazynu marketingowego i jeden z najwybitniejszych polskich aktorów.
Mówię mu, że stworzył jedną z najlepszych firm w Polsce – firmę „Piotr Fronczewski”.
A on odpowiada, że najlepszym sposobem jej promocji jest bycie człowiekiem przyzwoitym i wiarygodnym.
Minęły kolejne lata.
I nie znalazłem lepszej definicji dobrej marki osobistej.
Można kupić reklamę.
Można zbudować zasięg.
Można nauczyć się autopromocji.
Ale wiarygodności nie da się kupić.
Buduje się ją latami.
Czasami zaczyna się bardzo niepozornie.
Wszyscy idą na kawę.
A ty zostajesz i dalej ćwiczysz.
Grzegorz Kiszluk
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
