Spis treści

1. Nie chodziło o kolejną kampanię
2. „Polska potrzebuje przede wszystkim promowania polskich produktów”
3. W 2017 roku nie wiedzieliśmy nawet, kto odpowiada
4. A potem znowu pojawiła się osoba zamiast systemu
5. Strategie mieliśmy już wcześniej
6. W 2017 roku mówiłem wprost: potrzebne są działania systemowe
7. 3T nadal ma sens
8. Firmy też się zmieniły. I to jest ważna lekcja
9. „Politycy nie rozumieją, że to inwestycja”
10. Pięć pytań, na które wciąż potrzebujemy odpowiedzi
11. 9 lat później

Kilka dni temu wrócił do mnie wywiad, którego prawie już nie pamiętałem.

10 listopada 2017 roku „Tygodnik Solidarność” opublikował trzystronicową rozmowę Barbary Michałowskiej ze mną. Redakcja nadała jej tytuł:

„Wyróżnij Polskę albo zgiń”.

Przeczytałem tę rozmowę po prawie 9 latach.

I pierwszą reakcją nie było: „miałem rację”.

Znacznie bardziej niepokojące okazało się inne pytanie:

dlaczego tak duża część diagnozy z 2017 roku brzmi, jakby została napisana dzisiaj?

Nie chodziło o kolejną kampanię

W rozmowie mówiłem:

„Nasz kraj opiera swoją promocję za bardzo na emocjach, a nie na silnych polskich markach produktowych. Moim zdaniem to błąd. Polskę musimy potraktować jak produkt, którego markę musimy zbudować”.

Dzisiaj powiedziałbym to trochę inaczej.

Nie dlatego, że zasadnicza myśl była błędna, ale dlatego, że przez ostatnie lata jeszcze wyraźniej zobaczyłem różnicę między promocją Polski a budowaniem Marki Polska.

Promocja jest działaniem.

Marka jest rezultatem.

Możemy zrobić świetny spot. Możemy zaprosić znanego aktora, sportowca albo muzyka. Możemy wykupić media w Londynie, Berlinie czy Nowym Jorku. Możemy osiągnąć miliony kontaktów reklamowych.

To nadal jest promocja.

Markę budują natomiast przez lata produkty, przedsiębiorstwa, ludzie, miasta, kultura, nauka, technologia, jakość instytucji, doświadczenia turystów i inwestorów oraz reputacja gospodarki.

Dlatego już w 2017 roku mówiłem coś jeszcze:

„Ostatecznie najważniejszy jest cel ekonomiczny”.

To zdanie jest dla mnie dzisiaj jeszcze ważniejsze.

Nie oznacza ono sprowadzenia kraju do bilansu handlowego. Oznacza natomiast, że marka Polski powinna tworzyć realną wartość: pomagać polskim firmom sprzedawać drożej, przyciągać inwestycje, talenty i turystów, zwiększać zaufanie do polskich produktów i wzmacniać pozycję kraju.

„Polska potrzebuje przede wszystkim promowania polskich produktów”

Na trzeciej stronie tamtej rozmowy znajduje się fragment, który po ponownym przeczytaniu uważam za jeden z najważniejszych:

„Polska potrzebuje przede wszystkim promowania polskich produktów”.

Ale zaraz potem pojawia się ważniejsze zastrzeżenie.

Nie chodzi o to, aby urzędnik nakazał przedsiębiorcy przykleić biało-czerwoną flagę do produktu.

Mówiłem:

„Trzeba raczej stworzyć firmom warunki, w których one same będą chciały inwestować w promocję swoich produktów i podkreślać przy tym, że są z Polski. To najlepsza promocja naszego kraju”.

I właśnie tutaj dochodzimy do sedna.

Silna Marka Polska powinna działać w dwie strony.

Polskie firmy zwiększają wartość marki kraju.

Ale marka kraju powinna również zwiększać wartość polskich firm.

Jeżeli napis „Made in Poland” pomaga produktowi, przedsiębiorca będzie chciał go eksponować.

Jeżeli mu przeszkadza albo niczego nie daje, trudno oczekiwać patriotyzmu gospodarczego polegającego na dobrowolnym obniżaniu własnej konkurencyjności.

W wywiadzie opowiadałem historię polskiego przedsiębiorcy, który podczas targów w Chinach, pytany, skąd pochodzi, odpowiadał:

„Z Polski, która graniczy z Niemcami”.

Nie dlatego, że nie był dumny z Polski.

Dlatego, że słowo „Niemcy” coś jego rozmówcy komunikowało.

Samo „Polska” — znacznie mniej.

To właśnie jest ekonomiczna wartość marki kraju.

W 2017 roku nie wiedzieliśmy nawet, kto odpowiada

Najbardziej brutalnie aktualny jest jednak inny fragment rozmowy:

„Polska nie ma jednolitej strategii promocji polskich firm za granicą. Nie wiadomo nawet, kto ma się nią zajmować”.

Warto być tutaj uczciwym.

Nie można powiedzieć, że przez 9 lat państwo niczego nie zrobiło.

Przeciwnie.

W grudniu 2017 roku przyjęto „Kierunki promocji Polski na lata 2017–2027”, a w lutym 2018 roku dokument „Marka Polska – koncepcja”.

W styczniu 2020 roku ustanowiono Pełnomocnika Prezesa Rady Ministrów do spraw promocji polskiej marki.

W marcu 2025 roku Minister Sportu i Turystyki powołał kolejny Zespół do spraw promocji polskiej marki. Jednym z jego zadań było właśnie koordynowanie działań na rzecz promocji kraju za granicą.

A w lipcu 2026 roku rząd wykonał ruch, który wydawał się wreszcie odpowiedzią na problem rozproszenia.

Powołano Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Miał przygotować strategię, plan wdrożenia, standardy komunikacyjne i wizualne, monitorować efekty oraz koordynować działania administracji.

Premier Donald Tusk mówił wprost o rozwiązaniu „wieloletniego problemu rozproszenia działań promocyjnych” i stworzeniu spójnego systemu zarządzania marką narodową.

Powstała również Rada do spraw promocji marki Polski, której zadaniem jest m.in. opiniowanie strategii, monitorowanie jej realizacji, analizowanie wskaźników i wypracowywanie rekomendacji dotyczących marki Polski.

Czyli problem został rozpoznany.

I to bardzo precyzyjnie.

A potem znowu pojawiła się osoba zamiast systemu

29 lipca pełnomocniczką została Barbara Mróz-Gorgoń.

21 sierpnia podała się do dymisji.

26 sierpnia rzecznik rządu Adam Szłapka powiedział, że nie ma decyzji o powołaniu następcy i że na razie nic nie wskazuje na to, aby nowy pełnomocnik został wyznaczony.

I właśnie w tym miejscu cała sprawa staje się dla mnie znacznie ciekawsza niż personalny spór wokół Barbary Mróz-Gorgoń.

Nie chodzi o jedną ekspertkę.

Nie chodzi nawet o jeden raport.

Chodzi o pytanie:

czy stworzyliśmy system, czy po raz kolejny stworzyliśmy stanowisko?

Bo jeżeli odejście jednej osoby stawia pod znakiem zapytania dalszy przebieg procesu, to system jeszcze nie istnieje.

Istnieje projekt systemu.

To zasadnicza różnica.

Strategie mieliśmy już wcześniej

W 2017 roku mówiłem o Wallym Olinsie i przygotowanej dla Polski koncepcji „Creative tension”.

I dodawałem:

„Zresztą tej strategii także nie wdrożono”.

To zdanie po 9 latach nabiera szczególnego znaczenia.

Bo być może właśnie tutaj znajduje się najważniejsza diagnoza problemu Marki Polska.

Nie cierpimy na brak pomysłów.

Nie cierpimy na brak specjalistów.

Nie cierpimy nawet na brak dokumentów.

Cierpimy na problem z przejściem od diagnozy do konsekwentnego wdrożenia.

Tworzymy strategie.

Potem zmieniają się instytucje.

Kompetencje przechodzą pomiędzy resortami.

Zmieniają się ministrowie.

Pojawiają się nowe zespoły.

Powstają nowe dokumenty.

Uruchamiane są następne kampanie.

I po kilku latach ponownie odkrywamy, że działania są rozproszone i że potrzebujemy koordynacji.

To nie jest problem komunikacyjny.

To jest problem zarządzania.

W 2017 roku mówiłem wprost: potrzebne są działania systemowe

Na ostatniej stronie wywiadu znajduje się zdanie, które powinno być dzisiaj punktem wyjścia do całej debaty:

„Niezależnie od tego, kto się promocją zajmuje, najważniejszy jest efekt gospodarczy. Ale nie osiągniemy go bez systemowych działań”.

To jest dla mnie najważniejsze zdanie całego materiału.

Nie slogan.

Nie „wyróżnij się albo zgiń”.

Nie nawet „Polska potrzebuje promowania polskich produktów”.

System.

Bo marka kraju jest projektem na kilkanaście czy kilkadziesiąt lat.

Nie może zaczynać się od początku po każdych wyborach.

Nie może zależeć od jednego ministra.

Nie może umrzeć wraz z odejściem pełnomocnika.

Nie może być kolejnym trzyletnim programem komunikacyjnym.

3T nadal ma sens

W 2017 roku odwoływałem się do modelu trzech „T”:

Trade. Tourism. Talents.

Czyli:

gospodarka,

turystyka,

ludzie.

Dzisiaj powiedziałbym, że właśnie taki sposób myślenia powinien być punktem wyjścia.

Marka Polski nie należy wyłącznie do turystyki.

Nie należy do MSZ.

Nie należy do resortu gospodarki.

Nie należy do PAIH.

Nie należy do Instytutu Adama Mickiewicza.

Nie należy nawet do rządu.

Każda z tych instytucji ma swoje zadanie.

Ale Marka Polska powstaje na przecięciu ich działań.

PAIH może wspierać eksport i inwestycje.

POT może promować Polskę turystycznie.

IAM może budować obecność polskiej kultury.

MSZ może prowadzić dyplomację publiczną.

Miasta i regiony mogą rozwijać własne marki.

Firmy mają sprzedawać.

Artyści mają tworzyć.

Naukowcy mają prowadzić badania.

Startupy mają budować technologie.

Nie chodzi o to, aby wszystkich podporządkować jednemu urzędowi.

Chodzi o to, aby państwo potrafiło stworzyć wspólną architekturę, dzięki której te działania wzajemnie zwiększają swoją wartość.

Firmy też się zmieniły. I to jest ważna lekcja

W 2017 roku wymieniałem Asseco, Comarch, Pesę, Solaris, Ursusa, Brand24 czy Booksy.

Nie chodziło o stworzenie zamkniętego katalogu „narodowych czempionów”.

Chodziło o pokazanie, że Polska posiada realne produkty, technologie i przedsiębiorców, na których można budować reputację gospodarczą.

9 lat później widać jeszcze wyraźniej, że lista konkretnych firm zawsze będzie się zmieniała.

Jedne rosną.

Inne tracą pozycję.

Zmieniają się właściciele.

Pojawiają się nowe sektory.

Powstają firmy, których 9 lat wcześniej praktycznie nie było.

Dlatego państwo nie powinno wybierać pięciu marek i robić z nich pomnika.

Powinno stworzyć ekosystem, w którym sukces przedsiębiorstwa pochodzącego z Polski wzmacnia reputację kraju, a dobra reputacja Polski pomaga kolejnemu przedsiębiorstwu wejść na światowy rynek.

To jest system.

„Politycy nie rozumieją, że to inwestycja”

W 2017 roku redakcja wyciągnęła z rozmowy dużym drukiem zdanie:

„Politycy nie przywiązują do budowania polskiej marki dużej wagi, nie rozumieją, że to inwestycja”.

Dzisiaj byłbym ostrożniejszy z przypisywaniem problemu wyłącznie politykom.

Myślę, że wielu polityków doskonale już rozumie znaczenie reputacji kraju.

Świadczy o tym choćby decyzja obecnego rządu, aby stworzyć pełnomocnika i Radę.

Problem jest bardziej strukturalny.

Polityka działa w rytmie kadencji.

Marka kraju nie może.

I dlatego trzeba skonstruować system w taki sposób, aby ciągłość była wpisana w jego konstrukcję, a nie zależała od dobrej woli aktualnie rządzących.

Pięć pytań, na które wciąż potrzebujemy odpowiedzi

Po ponownym przeczytaniu wywiadu z 2017 roku nie zaczynałbym dziś dyskusji o Marce Polska od poszukiwania hasła.

Zacząłbym od pięciu pytań.

Po pierwsze: kto jest właścicielem procesu?

Nie kolejnej kampanii. Całego procesu budowania Marki Polska.

Po drugie: jaki jest cel?

Czy chcemy zwiększać eksport? Przyciągać inwestycje? Turystów? Talenty? Zwiększać wartość polskich produktów?

Wszystko naraz można osiągnąć tylko wtedy, gdy wiadomo, jak te cele są ze sobą powiązane.

Po trzecie: jaką rolę ma biznes?

Nie jako sponsor kampanii państwowej, ale jako współtwórca marki kraju.

W 2017 roku mówiłem o Hiszpanii i o tym, że katalizatorem procesu był tam biznes.

Ta lekcja nadal wydaje mi się aktualna.

Po czwarte: jak mierzymy efekty?

Nie tylko zasięgami kampanii.

Interesuje mnie zmiana zachowania inwestorów, klientów, turystów i talentów.

Interesuje mnie premia cenowa za polskie pochodzenie.

Rozpoznawalność polskich marek.

Reputacja określonych kompetencji Polski.

Po piąte: jak zapewnimy ciągłość?

To pytanie jest najważniejsze.

Co stanie się ze strategią po zmianie rządu?

Co stanie się z nią po zmianie ministra?

Co stanie się po odejściu pełnomocnika?

Jeżeli odpowiedź brzmi „zobaczymy”, nie mamy systemu.

9 lat później

W 2017 roku powiedziałem:

„Trzeba stworzyć firmom warunki, w których one same będą chciały inwestować w promocję swoich produktów i podkreślać przy tym, że są z Polski”.

Dzisiaj dopisałbym do tego jedno zdanie:

trzeba stworzyć państwu warunki, w których będzie potrafiło prowadzić tę politykę dłużej niż jedną kadencję.

Nie jest prawdą, że przez 9 lat nic nie zrobiliśmy.

To byłby łatwy, ale nieuczciwy wniosek.

Zrobiliśmy dużo.

Powstawały dokumenty.

Instytucje.

Stanowiska.

Zespoły.

Kampanie.

Koncepcje.

Problem jest trudniejszy:

robiliśmy wiele rzeczy, ale nadal nie zbudowaliśmy mechanizmu, który łączyłby je w trwały proces.

Polska w 2026 roku jest znacznie silniejsza niż Polska z 2017 roku.

Silniejsza gospodarczo.

Bardziej widoczna politycznie.

Posiada więcej firm, technologii, talentów i historii sukcesu, które mogą być podstawą jej międzynarodowej reputacji.

Dlatego coraz trudniej zaakceptować sytuację, w której ambicje kraju są większe niż system zarządzania jego marką.

9 lat temu rozmowa w „Tygodniku Solidarność” nosiła tytuł:

„Wyróżnij Polskę albo zgiń”.

Dzisiaj użyłbym innego.

Zbudujmy wreszcie system.

Bo jeżeli tego nie zrobimy, za kolejnych 9 lat ktoś znowu wyciągnie ten stary wywiad z archiwum.

I znowu okaże się aktualny.

Grzegorz Kiszluk
BRIEF.pl

Tekst powstał na podstawie rozmowy Barbary Michałowskiej z Grzegorzem Kiszlukiem „Wyróżnij Polskę albo zgiń”, opublikowanej w „Tygodniku Solidarność”, nr 45, 10 listopada 2017 roku.