Marka dla Polski
Pół roku, 19 krajów i jedno pytanie: jak zbudować silną Markę dla Polski?
Od niemal pół roku na łamach BRIEF analizujemy kolejne kraje.
Spis treści
- Najpierw rzeczywistość. Potem marka
- Singapur: najpierw zaprojektowano warunki
- Estonia: państwo może być produktem
- Korea Południowa: najpierw gospodarka, potem światowe skojarzenia
- Dania: przedsiębiorstwa są ambasadorami
- Włochy: marka zbudowana przez tysiące produktów
- Finlandia: nie instytucje, lecz relacje między nimi
- Stany Zjednoczone: nie kopiujmy narzędzi, zrozummy mechanizm
- Co z tego wynika dla Marki dla Polski?
- Polska nie zaczyna od zera
- 19 krajów. Jedna najważniejsza lekcja
- 19 krajów, które analizowaliśmy
Singapur. Estonię. Koreę Południową. Izrael. Finlandię. Irlandię. Danię. Stany Zjednoczone. Włochy. Portugalię. Maroko. Rwandę. Botswanę. I kolejne państwa, które różni niemal wszystko: wielkość, historia, kultura, położenie geograficzne, zasoby naturalne, model gospodarczy.
Łącznie przyjrzeliśmy się 19 krajom.
Nie po to, żeby stworzyć ranking najlepszych państw świata. Nie po to, żeby po raz kolejny zachwycać się cudzymi sukcesami. I nie po to, żeby szukać rozwiązania, które można skopiować i przenieść do Polski.
Szukaliśmy odpowiedzi na jedno pytanie:
jak naprawdę rodzi się silna marka kraju?
Dzisiaj ten materiał wydaje się szczególnie ważny.
Bo zamiast zaczynać kolejną dyskusję od hasła, kampanii, logo czy pomysłu na promocję Polski, możemy zrobić coś innego.
Możemy zobaczyć, co rzeczywiście zrobiły kraje, które zbudowały silną pozycję, gospodarkę i reputację.
I dopiero z tego wyciągnąć wnioski dla Polski.
Najpierw rzeczywistość. Potem marka
Po analizie 19 krajów trudno znaleźć jeden model sukcesu.
Singapur nie jest Estonią.
Estonia nie jest Koreą Południową.
Korea nie jest Danią.
Dania nie jest Stanami Zjednoczonymi.
Włochy nie są Finlandią.
Każdy z tych krajów wykorzystywał inne zasoby i budował swoją pozycję w inny sposób.
Ale pojawia się jedna prawidłowość.
Nie znaleźliśmy silnej marki kraju, która powstała wyłącznie dzięki promocji.
Za każdym razem wcześniej było coś realnego.
Sprawne państwo.
Silna gospodarka.
Technologia.
Przemysł.
Edukacja.
Eksport.
Produkty.
Kultura.
Firmy.
Infrastruktura.
Ludzie.
Albo bardzo świadomie zbudowana przewaga, która odróżniała ten kraj od innych.
Promocja pojawiała się później.
Mogła przyspieszyć proces. Wzmocnić go. Nazwać. Pokazać światu.
Ale nie tworzyła go od zera.
Singapur: najpierw zaprojektowano warunki
Singapur jest jednym z najbardziej oczywistych przykładów.
Mały kraj, bez wielkiego rynku wewnętrznego i bez szczególnych zasobów naturalnych, zbudował swoją pozycję poprzez świadome stworzenie warunków do rozwoju.
Przewidywalność.
Prawo.
Edukację.
Infrastrukturę.
Bezpieczeństwo.
Otwartość na światowy biznes.
Nie próbowano najpierw przekonać świata, że Singapur jest nowoczesnym centrum gospodarczym.
Najpierw je zbudowano.
Marka stała się konsekwencją.
Estonia: państwo może być produktem
Estonia pokazała coś jeszcze ciekawszego.
Zbudowała cyfrowe państwo, które samo stało się jednym z jej najważniejszych produktów eksportowych wizerunkowo.
Cyfrowe usługi publiczne, e-administracja, infrastruktura technologiczna i środowisko przyjazne przedsiębiorczości stworzyły realną podstawę narracji o nowoczesnym państwie.
Nie wymyślono więc najpierw opowieści o cyfrowej Estonii.
Najpierw stworzono cyfrową Estonię.
A potem można było ją opowiedzieć.
To zasadnicza różnica.
Korea Południowa: najpierw gospodarka, potem światowe skojarzenia
Korea Południowa przez dziesięciolecia budowała przemysł, edukację, technologię i eksport.
Dziś Samsung, Hyundai, LG, koreańska muzyka, film czy gastronomia są jednocześnie ambasadorami kraju.
Miliony ludzi na świecie nie poznają Korei poprzez kampanię promocyjną państwa.
Poznają ją poprzez produkty, marki i kulturę.
To właśnie one budują skojarzenia.
I w pewnym momencie suma tych skojarzeń zaczyna tworzyć coś znacznie większego:
markę kraju.
Dania: przedsiębiorstwa są ambasadorami
LEGO.
Maersk.
Novo Nordisk.
Vestas.
Każda z tych marek ma własną historię i własną pozycję na rynku.
Ale jednocześnie każda dokłada coś do sposobu, w jaki świat postrzega Danię.
Design.
Odpowiedzialność.
Innowacyjność.
Jakość.
Nowoczesność.
I tu dochodzimy do jednego z najważniejszych wniosków również dla Polski:
firmy nie są dodatkiem do marki kraju. Są jednym z jej najważniejszych budulców.
Włochy: marka zbudowana przez tysiące produktów
Włochy pokazują jeszcze inny mechanizm.
Ferrari.
Armani.
Barilla.
Lavazza.
Ducati.
Moda.
Design.
Kuchnia.
Architektura.
Turystyka.
Trudno wskazać jedną kampanię, która stworzyła światowy obraz Włoch.
Powstał on przez dziesięciolecia z tysięcy doświadczeń, produktów, firm, miejsc i ludzi.
To ważna lekcja.
Marka kraju nie musi mieć jednego źródła.
Może być systemem wielu silnych elementów, które zaczynają wzajemnie się wzmacniać.
Finlandia: nie instytucje, lecz relacje między nimi
Finlandia pokazała nam coś, o czym w Polsce mówimy stanowczo za rzadko.
Nie wystarczy mieć uczelnie.
Nie wystarczy mieć przedsiębiorców.
Nie wystarczy mieć państwowe programy wsparcia.
Nie wystarczy mieć fundusze.
Liczy się to, czy te elementy działają razem.
Państwo.
Nauka.
Biznes.
Kapitał.
Edukacja.
Innowacje.
To właśnie relacje pomiędzy nimi tworzą ekosystem.
A z dobrego ekosystemu zaczynają wyrastać rzeczy, które później budują międzynarodową pozycję kraju.
Stany Zjednoczone: nie kopiujmy narzędzi, zrozummy mechanizm
Stany Zjednoczone są dobrym ostrzeżeniem przed jednym z naszych ulubionych błędów.
Widzimy sukces i próbujemy skopiować jego najbardziej widoczny element.
Dolina Krzemowa?
Zbudujmy hub.
Startupy?
Uruchommy program startupowy.
Venture capital?
Stwórzmy fundusz.
Ale amerykańskiego sukcesu nie stworzył jeden instrument.
Stworzył go system, w którym państwo, uczelnie, kapitał, rynek i przedsiębiorcy przez dziesięciolecia wzajemnie się napędzali.
Nie warto więc kopiować rezultatu.
Trzeba zrozumieć mechanizm, który do niego doprowadził.
Co z tego wynika dla Marki dla Polski?
Właśnie dlatego analiza tych 19 państw jest dzisiaj tak ważna.
Bo pozwala inaczej postawić pytanie.
Nie:
jak wypromować Polskę?
Tylko:
co takiego ma oznaczać Polska, żeby świat miał powód, aby ją zauważyć, zapamiętać i cenić?
To zupełnie inny poziom rozmowy.
Najpierw musimy wiedzieć, jakie są nasze rzeczywiste przewagi.
Gdzie już jesteśmy dobrzy.
W czym możemy być najlepsi.
Które polskie firmy, produkty, technologie, miasta, regiony, wydarzenia, osiągnięcia naukowe i elementy kultury mogą tworzyć wspólny obraz kraju.
Co chcemy zaoferować inwestorowi.
Co przedsiębiorcy.
Co studentowi.
Co naukowcowi.
Co turyście.
Co człowiekowi, który zastanawia się, gdzie żyć i pracować.
A dopiero później możemy pytać, jak o tym opowiadać.
Polska nie zaczyna od zera
To również bardzo ważny wniosek z naszej półrocznej pracy.
Polska nie jest krajem, który dopiero musi znaleźć coś, na czym można budować markę.
Mamy coraz więcej globalnie działających przedsiębiorstw.
Mamy technologie.
Mamy silny sektor gier.
Mamy przemysł.
Mamy żywność.
Mamy design.
Mamy kulturę.
Mamy naukowców.
Mamy sport.
Mamy miasta i regiony.
Mamy trzy dekady jednej z największych transformacji gospodarczych współczesnej Europy.
Mamy przedsiębiorców, którzy zbudowali firmy praktycznie od zera i dzisiaj konkurują na światowych rynkach.
Problemem nie musi być więc brak składników.
Problemem może być to, że ciągle nie patrzymy na nie jak na elementy jednej układanki.
Właśnie dlatego wróciliśmy ostatnio również do projektu Mapy Polskich Marek.
Bo zanim zaczniemy mówić światu, kim jesteśmy, warto odpowiedzieć sobie na banalnie brzmiące pytanie:
czy sami wiemy, z czego chcemy zbudować Markę dla Polski?
19 krajów. Jedna najważniejsza lekcja
Po niemal pół roku analiz można spróbować zapisać proces budowania silnej marki kraju w jednym ciągu:
STRATEGIA → WARUNKI → GOSPODARKA → FIRMY, PRODUKTY, LUDZIE, KULTURA I INNOWACJE → REPUTACJA → MARKA KRAJU → PROMOCJA
Oczywiście rzeczywistość nie jest aż tak liniowa.
Poszczególne elementy wzajemnie na siebie oddziałują.
Ale kolejność ma znaczenie.
Bo jeśli zaczniemy od końca — od komunikacji — możemy stworzyć najwyżej dobrą kampanię.
Nie silną markę kraju.
I być może najważniejszym rezultatem tych sześciu miesięcy naszej pracy jest właśnie to rozróżnienie.
Marka kraju nie jest kampanią.
Nie jest logo.
Nie jest hasłem.
Nie jest także wyłącznie zadaniem jednej instytucji.
Jest rezultatem tego, czym kraj naprawdę jest, jak działa, co potrafi stworzyć i jakie doświadczenie daje ludziom na świecie.
Dlatego pytanie o Markę dla Polski powinno być jednym z najważniejszych pytań o rozwój Polski.
Nie pytaniem o promocję.
Pytaniem o strategię.
A potem o konsekwencję.
19 krajów, które analizowaliśmy
Singapur — nie zmieniał ludzi. Zmienił otoczenie
Estonia — cyfrowe państwo i globalna marka
Korea Południowa — jak kraj zbudował globalną siłę
Finlandia — jeden z najmocniejszych ekosystemów świata
Irlandia — od emigracji do centrum technologii
Dania — jak mały kraj buduje wielkie marki
Arabia Saudyjska — nie robi promocji. Podejmuje decyzje
Zjednoczone Emiraty Arabskie — marketing buduje siłę państwa
Chiny — państwo zarządzane marketingowo czy strategicznie?
Islandia — marketing, który zmienia perspektywę
USA — jak powstał system, który produkuje startupy
Portugalia — event może zmienić pozycję kraju
Włochy — kraj zbudowany przez produkty
Maroko — nie startupy, lecz ekosystem gospodarczy
Botswana — kraj, który nie przegrał swoich diamentów
Rwanda — jak po tragedii zbudowano gospodarczy ekosystem
Hiszpania — pytanie, które zmieniło kraj
Nowa Zelandia — marketing może zmienić los państwa
Wcześniejsze podsumowanie:
17 krajów. Jedna lekcja dla Polski
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
