Poligon doświadczalny i rosyjska ruletka

W zdecydowanej większości przypadków warto prowadzić e-sklep pod dotychczasowym szyldem. Jeśli wasza marka jest zdrowa, rozpoznawalna i dobrze odbierana przez konsumentów, nie ma powodów dla którego nie powinno się wykorzystać takiej wartości w nowym projekcie. Są jednak trzy sytuacje, w których osobna marka dla sklepu internetowego to trop, który zasługuje na uwagę:

Poligon doświadczalny

Zdarza się wtedy, gdy e-commerce bardzo dobrze rokuje. Z analizy rynku i konkurencji wynika, że sprzedaż w nowym kanale może być bardzo wysoka i dodatkowo zwiększać przychody w tradycyjnych kanałach. Problem zaczyna się wtedy, gdy kultura firmy jest bardzo niechętna outsourcingowi usług IT czy marketingu. Problem pogłębia się, gdy w firmie nie ma specjalistów, którzy są w stanie wybudować i prowadzić nowy kanał sprzedaży. W takiej sytuacji lepiej nie ryzykować uszczerbku na wizerunku marki i uczyć się na sklepie pod innym szyldem. Sukces, jeśli wystąpi, z całą pewnością będzie mniejszy, ale w przypadku porażki lub dużych błędów – główna marka nie ucierpi a stare kanały sprzedaży nie zauważą różnicy. Dodatkowo pracownicy nauczą się na żywym organizmie prowadzenia e-commerce. Co więcej, jeśli projekt okaże się katastrofą, nie spowoduje zwolnień osób odpowiedzialnych za porażkę – co jest bardzo istotne dla tych, którzy decydują o być albo nie być e-sklepu.

Rosyjska ruletka

Każde wdrożenie e-commerce oznacza ryzyko. Gdy marka jest bardzo wartościowa a ryzyko duże, stawkę można ograniczyć poprzez stworzenie sklepu pod inną marką. To pokrewna do „poligonu doświadczalnego” sytuacja. Różni się tym, że z analizy rynku nie wynikają jednoznaczne wnioski za sukcesem projektu. Może to być spowodowane różnymi czynnikami. Asortyment sklepu może być trudny lub nie potrafimy przewidzieć reakcji konsumentów na wprowadzenie go do sprzedaży. Mały sklep, który sprawdza rynek w boju, to dobry kierunek. Jeśli po trzech miesiącach okaże się, że rynek jest bardzo mały albo asortyment jest niesprzedawalny w e-commerce, sklep można zamknąć i nikt nie dowie się, że nasza firma maczała w takim projekcie palce. A jeśli odniesiemy sukces – można rozbudować sklep i przeprowadzić rebranding.

Bunt w dotychczasowych kanałach sprzedaży

Czasami dotychczasowe kanały sprzedaży widzą e-sklep jako zagrożenie, które będzie kanibalizować ich przychody. Zrobią więc wszystko, żeby sabotować projekt. Jednocześnie zarząd wie, że uruchomienie sklepu to dla sieci pewny wzrost przychodów spowodowany sprzedażą w e-sklepie oraz efektem ROPO we wszystkich starych kanałach. Warto wtedy rozważyć uruchomienie sklepu pod nową marką, tak aby sieć sprzedaży nie dowiedziała się o starcie i podłączenie go w późniejszym okresie. W ten sposób zyskujemy nowe źródło przychodów, natychmiast dodatkowo mamy czas na przekonanie sieci sprzedaży do kanału internetowego. Wyjątkiem od tej reguły są uruchomienia e-sklepów o niższych od sieci tradycyjnych cenach. Te z całą pewnością będą kanibalizować sprzedaż wszystkich naziemnych graczy – również własnej sieci sprzedaży. Wtedy nie tylko warto uruchamiać go pod inną marką, ale robić to w sposób sekretny, tak aby nikt nie był w stanie powiązać e-sklepu z właścicielami tradycyjnej sieci sprzedaży.

Pamiętajcie, że tego typu decyzje nie zapadają na zawsze. W przypadku powodzenia, zawsze można przeprowadzić rebranding e-sklepu lub „podpiąć” go pod główną markę pod niezmienioną marką.

:: ::

Więcej na temat e-commerce można przeczytać w majowym wydaniu miesięcznika „Brief”.