Prankvertising: skuteczna reklama na Halloween

Jeszcze 20 lat temu dzisiejsi czterdziestolatkowie pogrążali się w zadumie, udając się na cmentarze, by obchodzić dzień  Wszystkich Świętych w tradycyjnie polskim stylu. Przed, w trakcie, i po tym dniu telewizje i stacje radiowe często rezygnowały nawet z bloków reklamowych, by nie rozpraszać poważnego nastroju. Dziś co prawda nikt nie tańczy we Wszystkich Świętych, ale też nie lamentuje. Co więcej, to wigilia tego dnia obchodzona w stylu amerykańskim, a nie sam dzień, budzi dziś większe emocje. Doprowadzili do tego w dużej mierze… kreatorzy kultury masowej. Okazuje się, że strasząc w dobrym stylu można osiągnąć lepszy efekt, niż wyciskając łzy, nawet najbardziej szczere. Halloween to przecież nie tylko wampiry, upiory, wilkołaki, wiedźmy, czy zombi, ale też przebrania, słodycze, „cukierek albo psikus”, czy ozdobne dynie.

– Świat reklamy przenika się z kulturą masową, a zatem także kontekst Halloween jest chętnie przez marketerów wykorzystywany do celów promocji marki, czy konkretnego produktu – tłumaczy Jarek Goławski, strateg marketingowy. Uważa on, że Helloween trzeba traktować jako część szerszego obszaru kultury masowej – kultury „pranku”, czyli psikusa. Reklama także wypracowała na działania tego typu swoją nazwę, jest nię „prankvertising”. – Działania oparte na „kontrolowanym” straszeniu, zaskoczeniu, dowcipie są bardzo pociągające z punktu widzenia marketera. Mają bardzo wysoki potencjał generowania zasięgu, przyciągania uwagi, czy uzyskiwania wysokiego wskaźnika zapamiętania – uważa Goławski. 

Kontrowersyjny temat

 

Niestety podobne motywy w przypadku nieprzemyślanej strategii mogą także przynosić szkody marce. W branży anegdotycznie krąży historia pewnej Amerykanki, która w 2008 pozwała Toyotę i Saatchi & Saatchi na kwotę 10 milionów dolarów za kampanię online dotyczącą Toyoty Matrix. Po obejrzeniu reklamy klientka poczuła się tak wystraszona, że nie potrafiła pracować, jeść ani spać.

Większość koncernów w okresie Halloween, wykorzystuje specyficzne obniżenie naszej wrażliwości na brzydotę, przemoc, straszenie.  – W tym czasie zawieszamy naszą wrażliwość na jakiś czas. Wtedy to co jest zwykle niedopuszczalne, „przechodzi” w procesie decyzyjnym na styku agencja – marka, ale także w odbiorze konsumentów – mówi Goławski.

Ciekawą formą budowania zasięgu w tym okresie są też krótkie formy video przygotowywane przez marki. Krótkie formy typu vine czy instagram video są potem virusowo rozsiewane przez ludzi jako element obowiązkowego, będącego stałym elementem kultury „psikusa” Dobrze jest też jeśli marka potrafi w tym niecodziennym, rozszerzonym kontekście odnaleźć się i wykorzystać jego siłę do swoich celów.

Sukces albo psikus!

 

Świetnym przykładem jest kampania „Halloween Treats Gone Wrong” pasty Crest i szczoteczek Oral-B. Marki bardzo kreatywnie, uroczo i dość odważnie potraktowały temat Halloween. Główny wątek swojego spotu stworzyły z problemu każdego rodzica w tym okresie – większego spożycia słodyczy przez dzieci. W sprytny sposób wkomponowały się w ten kontekst ze swoim przekazem – przypominając o konieczności mycia zębów po każdorazowym spożywaniu słodyczy. W sytuacji nacechowanej silnymi emocjami, niecodzienne, żywe reakcje dzieci, łącznie z wymiotowaniem jednej z dziewczynek powodują silniejszą asocjację w naszych mózgach z przesłaniem obu marek. Marki dają nam „rozgrzeszenie” za każdym razem kiedy my lub nasze dzieci zjemy słodycze, ale pod warunkiem, że umyjemy potem zęby. Sprytnie prawda? 

Niestety są też reklamy, które są tak słabe, że stają się memami w sieci, i zapętlone do filmów trwających ponad 10 godzin są  rozsyłane jako „psikus wyższego levelu”. Niewątpliwie takim przykładem jest reklama producenta masek halloweenowych Silver Shamrock.

Według Jarka Nowaka, dyrektora zarządzającego internetowym domem mediowym Mr Target, we wszystkich tych działaniach chodzi o optymalizację sprzedaży. Klientom zwyczajnie zależy na jak najwyższej konwersji, czyli nie tylko na obejrzeniu reklamy, ale również zapoznaniu się z ofertą i sprzedaży.

Mr Target realizuje właśnie halloweenową kampanię dla internetowego sklepu lolle.pl, który oferuje akcesoria i stroje imprezowe. Nic dziwnego, że w tym miesiącu motywem przewodnim jest nadchodzące Halloween. To przecież okres żniw dla tego sklepu. – Realizujemy dla tego klienta kampanię opartą o szereg narzędzi wykorzystywanych w kampaniach online jak e-mailing, programatic buying oraz social media. Zajmujemy się kompleksowo kampanią, od tworzenia kreacji do optymalizacji po sprzedaż. Efekty są bardzo zadawalające. – zdradza Jarek Nowak.

Na pocieszenie wszystkim tym, którzy mimo wszystko nie czują się zbyt pewnie w kulturze pranku. Halloween szybko przeminie, a marketerzy skoncentrują się na motywie Świąt Bożego Narodzenia. I tak będzie przez najbliższe dwa miesiące.

::

Fot. Fotolia/ SSilver