Przyszłość lojalności
Programy lojalnościowe od wielu lat zdobywają polski rynek zarówno w segmencie B2C, jak i B2B. Ich popularność wynika z dwóch czynników: różnorodności celów, którym mogą służyć oraz dostępu do nowoczesnych narzędzi, ułatwiających tworzenie i prowadzenie takich projektów. Obserwując ciągły rozwój technologii, należy spodziewać się, że organizacja akcji wsparcia sprzedaży będzie coraz częściej outsourcowana i powierzana firmom specjalizującym się w tym zakresie. O przyszłości lojalności opowiada Arkadiusz Rochala, Dyrektor Marketingu i Rozwoju, Sodexo Benefits and Rewards Services.
Według najnowszych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia, w 2014 roku 43 proc. przedsiębiorstw prowadziło programy lojalnościowe, a kolejne 28 proc. myśli o rozpoczęciu takich działań w przyszłości. Skąd ciągłe zainteresowanie działaniami tego typu?
Programy lojalnościowe i motywacyjne doskonale sprawdzają się zarówno w okresie zawirowań, takich jak choćby kryzys odczuwalny kilka lat temu, jak i teraz, kiedy rynek jest w znacznie lepszej kondycji. Dlatego ich popularność od lat utrzymuje się na stałym poziomie. Firmy przede wszystkim zdają sobie sprawę, że prowadzenie akcji wsparcia sprzedaży nie tylko przekłada się na wzrost przychodów, ale także buduje ich przewagę w branży. Przedsiębiorstwa dostrzegają konieczność wykorzystywania narzędzi, które pozwolą być o krok przed konkurencją i wyrwać się z istniejącej na rynku wojny cenowej.
W porównaniu do 2013 roku, w ubiegłym roku na programy lojalnościowe przeznaczano mniejsze budżety. Dlaczego?
W ubiegłym roku średni roczny budżet przeznaczany na programy lojalnościowe wyniósł 423 000 zł. Ten prawie 12-procentowy spadek w odniesieniu do 2013 roku jest wynikową obniżonych udziałów nagród gotówkowych (rabatów i upustów) w ogólnym zestawieniu typu nagród. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, w 2014 roku udział gotówki, jako nagród w akcjach skierowanych do kontrahentów, spadł o 13 punktów procentowych. Organizatorzy akcji uświadomili sobie, że to bardzo kosztowny dla firmy typ gratyfikacji, szybko zapominany przez uczestników, który nie przynosi trwałych efektów. Nie jest to dla nas zaskoczeniem. Obserwujemy rynek nagród oraz prowadzimy programy lojalnościowe od wielu lat i wiemy, że jeśli firmie zależy na budowaniu stabilnych i stałych relacji, warto postawić na rozwiązania, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną w pamięci na długo. Gotówka czy upust daje raczej krótkofalowy rezultat, a emocje skoncentrowane są jedynie na aspekcie ekonomicznym współpracy.
Które nagrody zapewniają długotrwałe relacje?
Przykładem takich nagród są zdecydowanie bogate katalogi nagród, umożliwiające użytkownikom swobodny wybór finalnegoprezentu. Doskonale sprawdzają się także vouchery z szeroką siecią akceptantów oraz karty przedpłacone. To perspektywa zdobycia konkretnych, „namacalnych” gratyfikacji, takich jak: egzotyczna wycieczka czy nowoczesny sprzęt RTV często przemawiają do wyobraźni odbiorcy i motywują uczestnika do działania. Warto zwrócić uwagę na wzrost popularności kart przedpłaconych, które stały się nieodłącznym elementem programów lojalnościowych. Ich stosowanie co najmniej od dwóch lat lub dłużej w ostatnim roku deklarowało aż 71% firm, o 14 punktów procentowych więcej niż w 2013 roku. To rozwiązanie korzystne dla obydwu stron. Uczestnicy akcji wsparcia sprzedaży doceniają je za swobodę wyboru finalnej nagrody, uniwersalność i rozbudowaną sieć akceptantów, zaś organizatorzy za prosty proces realizacji zamówienia, łatwość przechowywania, czy sprawną logistykę.
Organizacja oryginalnego programu lojalnościowego to wyzwanie. Trzeba połączyć wiele elementów: nagrody, mechanizm, komunikacja itp. Którez nich są kluczowe, jeśli chodzi o sukces programu lojalnościowego?
Program lojalnościowy to system naczyń połączonych, w którym niewłaściwe zaplanowanie czy realizacja jednego z elementów powoduje ubytki w innych, sprawiając, że cały projekt nie działa poprawnie i nie osiąga założonych efektów. Dlatego tak istotne jest wyznaczenie jasnego celu programu, jego budżetu, dobór grupy docelowej, wybór odpowiedniego mechanizmu akcji oraz przemyślenie sposobu zapraszania do programu oraz zbierania danych osobowych. Kluczowym elementem są także nagrody, gdyż, tak jak wspominałem wcześniej, to atrakcyjny katalog upominków jest magnesem, który przyciąga klientów. Nie można także zapominać o pozostawaniu z uczestnikiem w stałym kontakcie, gdyż brak komunikacji wymazuje z jego pamięci akcję, firmy i produkty. Aby faktycznie osiągnąć sukces, nie można skupić się tylko na jednym aspekcie – każdy z elementów musi być przemyślany i dopracowany w najmniejszym stopniu.
Dużo tych elementów, o których trzeba pamiętać. Czy każdy jest w stanie przygotować ciekawy program lojalnościowy?
Firma przed uruchomieniem akcji powinna rzetelnie odpowiedzieć sobie na pytania, czy dysponuje odpowiednimi zasobami ludzkimi, narzędziami, wiedzą i doświadczeniem wewnątrz organizacji, aby na własną rękę prowadzić program. Jeśli te zasoby nie są wystarczające, wiele przedsiębiorstw decyduje się na pełny outsourcing przygotowania i obsługi programu, czyli realizację tych zadań przekazuje zewnętrznym agencjom wyspecjalizowanym w tym zakresie. Wyspecjalizowani doradcy, jak np.: Sodexo Benefits and Rewards Services, posiadają nie tylko doświadczenie, ale także narzędzia ułatwiające przygotowanie akcji. Jednym z nich są platformy dostępne online, umożliwiające stworzenie katalogu nagród, który może być dostosowany do potrzeb konkretnej firmy. Wśród propozycji gratyfikacji może znaleźć się nawet do kilku tysięcy różnych produktów czy usług. Ponadto organizator, decydując się na zewnętrzną obsługę akcji, zrzuca z siebie ciężar doboru mechanizmu projektu i dostosowania go do wymogów prawnych.
Na tym jednak nie koniec korzyści ze współpracy z zewnętrznymi partnerami. Po starcie programu zajmują się oni komunikacją z uczestnikami, zarządzaniem programem oraz jego stałą analizą. Platformy dostępne online umożliwiają także zbieranie i analizowanie danych o uczestnikach i ich zwyczajach zakupowych. Firmy mogą wykorzystywać je w swoich działaniach marketingowych czy sprzedażowych. Organizator może również śledzić zachowania uczestników programu, np. ich reakcje na zmiany w katalogu prezentów, aktywność na stronie czy choćby częstotliwość wymiany punktów na nagrody. Co więcej, platformy pozwalają na bieżąco kontrolować liczbę uczestników i ułatwiają ocenę ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Na podstawie otrzymanych raportów organizator może w dowolnym momencie zmodyfikować projekt, dostosowując go do bieżących aktywności czy celów biznesowych firmy.
Czy korzystanie z pomocy profesjonalistów, takich jak Sodexo, to kosztowna sprawa?
Rozwiązanie w postaci nowoczesnej platformy online takiej, jak Sodexo Performance Suite wręcz pomaga optymalizować budżet i wydatki akcji. Wygodne narzędzie udostępniane jest w modelu Software as a Service, w którym klient nie płaci za instalację oprogramowania i nie musi się martwić o administrowanie oraz naprawy systemu. Oczywiście pojawiają się koszty stałe, jednak zazwyczaj stanowią one niewielką część w całości budżetu akcji. Natomiast w przypadku kosztów zmiennych Sodexo Performance Suite pozwala na racjonalne zarządzanie wydatkami oferując model „success fee”, czyli rozliczeniauzależnionegood osiągniętych wyników. Opłaty ponoszone przez klientów są uwarunkowaneod rzeczywistych, założonych wcześniej mierników projektu, np.: ilości uczestników, którzy do niego przystąpili lub punktów, które zgromadzili. Jest to bardzo proste i efektywne, bo jeśli cele nie zostały osiągnięte – klient nie ponosi kosztów. A to w praktyce oznacza spore oszczędności, które można zatrzymać w firmie lub przeznaczyć np.: na ciekawe nagrody czydodatkową promocję.
Platforma Sodexo Performance Suite kojarzy się głównie z programami lojalnościowymi dla partnerów biznesowych. Czy może być wykorzystana także w kanale B2C?
Sodexo Performance Suite jest na tyle elastycznym rozwiązaniem, że z powodzeniem znajduje zastosowanie zarówno w akcjach kierowanych do kontrahentów, jak i konsumentów. Oczywiście są to zupełnie inne grupy docelowe, ale w praktyce już od dłuższego czasu obsługujemy Klientów prowadzących działania lojalnościowe skierowane do B2C. Wśród mechanizmów oferowanych przez platformę i skutecznych w tym obszarze są m.in. unikalne kody wymieniane na punkty, programy edukacyjne czy różnego rodzaju konkursy lub loterie. Dzięki dostępnej technologii oraz znajomości rynku konsumenckiego i biznesowego jesteśmy ekspertem w działaniach lojalnościowych prowadzonych w całym kanale dystrybucji tj. od producenta przez hurt, detal aż do konsumenta.
Jak widzi Pan przyszłość programów lojalnościowych?
Jak pokazują badania, potencjał rynku w zakresie stosowania i planowania prowadzenia programów lojalnościowych jest naprawdę duży na tę chwilę oceniamy go na ok. 70% firm. Najbliższa perspektywa to umacnianie się widocznego obecnie trendu przechodzenia z tradycyjnych rozwiązań na platformy internetowe. Przyszłość programów lojalnościowych wiąże się także z dynamicznym rozwojem nowych technologii opartych np.: na geolokalizacji, beaconach czy mobilnych kanałach dotarcia do uczestników, a to wszystko przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Wykorzystanie nowoczesnych platform online pozwala na pełną customizację, budowę oferty tailor made, a także rozszerzenie projektów o funkcjonalności, takie jak: przygotowanie indywidualnego profilu dla każdego z użytkowników, kierowanie do nich personalizowanych komunikatów, czy moduły raportowe z danymi aktualizowanymi na bieżąco.
Konieczność posiadania eksperckiej wiedzy i doświadczenia w tym obszarze, w połączeniu z rosnącą świadomością outsourcingu, sprawiają, że programy wsparcia sprzedaży już teraz są i będą coraz chętniej przekazywane wyspecjalizowanym doradcom takim, jak Sodexo. Dostawcy szybko i sprawnie przygotują, przeprowadzą i podsumują każdą akcję wsparcia sprzedaży lub program lojalnościowy. Ponieważ firmy zwracają szczególną uwagę na efektywność kosztową, modele outsourcingu oraz rozliczania projektu na podstawie „success fee” będą zyskiwały na popularności. W obszarze projektów wsparcia sprzedaży należy spodziewać się także zastąpienia tradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej kompleksowymi. Istotne będzie proaktywne podążanie programu i oferty za uczestnikiem oraz wieloetapowe aktywności lojalnościowe pozwalające na interakcję z i pomiędzy uczestnikami. Są one nie tylko ciekawsze, ale także lepiej dopracowane oraz dostosowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań użytkowników.
::
Partnerem sekcji jest firma Sodexo.
::
fot. cacaroot/Fotolia
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.