Do takiego wniosku prowadzi najnowszy materiał opublikowany przez The Place Brand Observer – jedno z najbardziej cenionych na świecie mediów zajmujących się budowaniem marek miast, regionów i państw. Autorzy, opierając się na opiniach ekspertów z wielu krajów, pokazują wyraźną zmianę. Państwa nie będą już oceniane przede wszystkim po sloganach i kampaniach promocyjnych. Będą oceniane po tym, co można zobaczyć, sprawdzić i przeżyć.

Pomyślałem, że to bardzo dobra wiadomość dla Polski.

Jeszcze kilka lat temu mówiliśmy głównie o potencjale. Dzisiaj mamy argumenty.

Polska znalazła się w gronie dwudziestu największych gospodarek świata. PKB przekroczył wartość jednego biliona dolarów. To nie jest slogan. To są fakty.

Drugim argumentem są sami odwiedzający nasz kraj. W mediach społecznościowych coraz częściej można zobaczyć krótkie relacje turystów i przedsiębiorców z Azji, Stanów Zjednoczonych czy Europy Zachodniej. Mówią o bezpieczeństwie, nowoczesnych drogach i kolei, czystych miastach, pięknej przyrodzie, dobrej kuchni i życzliwych ludziach.

To są rekomendacje, których nie da się kupić żadną kampanią reklamową.

Dlatego czytając ten raport, pomyślałem przede wszystkim o Polsce.

Od kilku lat obserwujemy wysyp konferencji, debat, paneli dyskusyjnych i raportów poświęconych marce Polski. To dobrze. Fundacja Marka Polska wykonuje ogromną pracę. Organizuje konferencje, prowadzi badania, zaprasza ekspertów i integruje środowisko wokół niezwykle ważnego tematu.

Ale od kilku tygodni próbuję uzyskać odpowiedź na jedno, bardzo konkretne pytanie.

Czy został już wskazany głównodowodzący procesu budowania marki Polski?

Nie pytam o autora strategii.

Nie pytam o organizatora konferencji.

Pytam o osobę lub instytucję, która będzie podejmowała decyzje i odpowiadała za ich realizację.

Tak działa każda dobrze zarządzana firma.

Najpierw jest właściciel, zarząd albo prezes. To oni wyznaczają cel. To oni zlecają ekspertom przygotowanie strategii. I to oni później odpowiadają za jej wdrożenie oraz rozliczają efekty.

Dlatego po raz kolejny zadaję Fundacji Marka Polska to samo pytanie.

Czy został już wskazany podmiot lub osoba, która pełni właśnie taką rolę w procesie budowania marki Polski? Czy wiemy już, kto jest głównodowodzącym?

Jeżeli tak, świetnie. Warto, żebyśmy wszyscy o tym wiedzieli.

Jeżeli nie, to być może właśnie od tego powinniśmy zacząć.

Bo nawet najlepsza strategia nie zrealizuje się sama. Potrzebuje gospodarza procesu, który będzie podejmował decyzje i konsekwentnie egzekwował ich wykonanie. Dokładnie tak, jak dzieje się to w każdej dobrze zarządzanej organizacji.

Świat właśnie zmienia sposób myślenia o marce państwa.

Przestaje słuchać tego, co kraje mówią o sobie.

Zaczyna patrzeć na to, co naprawdę robią.

Po raz pierwszy od wielu lat Polska ma wyjątkowo mocne argumenty. Ma wyniki gospodarcze. Ma pozytywne doświadczenia milionów ludzi, którzy nas odwiedzają. Ma autentyczne rekomendacje.

Pytanie brzmi już nie, czy mamy z czego budować markę Polski.

Pytanie brzmi, kto weźmie za to odpowiedzialność.

Źródło inspiracji

The Place Brand Observer

Tytuł: The Key Trends Shaping Place Branding in 2026: From Promotion to Proof

Data publikacji: 13 lutego 2026 r.

Link: https://placebrandobserver.com/key-trends-shaping-place-branding-in-2026/

Raport Brief Definiuje to autorski cykl analiz najciekawszych światowych publikacji poświęconych marketingowi, zarządzaniu, sprzedaży i budowaniu marek. Nie jest tłumaczeniem zagranicznych artykułów. Jego celem jest odpowiedź na jedno pytanie:

Co z tych światowych trendów wynika dla Polski?