Reklama jest końcówką procesu. Rozmowa z Marcinem Szymkowiakiem z PKO Banku Polskiego

Ta myśl przewijała się przez całą moją rozmowę z Marcinem Szymkowiakiem, dyrektorem marketingu PKO Banku Polskiego. I chyba właśnie dlatego było to spotkanie, które idealnie wpisuje się w ideę cyklu „Brief. Rozmowy, które zmieniają perspektywę”.

Żyjemy w czasach, w których bardzo łatwo pomylić marketing z reklamą, a kreatywność z fajerwerkami. Tymczasem – jak podkreślał mój rozmówca – prawdziwy marketing zaczyna się znacznie wcześniej. Od zrozumienia biznesu, potrzeb klientów, segmentacji rynku, strategii marki i odpowiedzi na fundamentalne pytanie: jaką wartość chcemy dostarczać ludziom?

– Talent jest ważny, ale 90 procent sukcesu to praca – mówi Marcin Szymkowiak.

To ważna myśl. Bo kreatywność nie jest darem zarezerwowanym dla wybranych. Jest przede wszystkim efektem ciekawości, konsekwencji i codziennego profesjonalizmu.

W rozmowie dużo miejsca poświęciliśmy również marce PKO Banku Polskiego i temu, jak rozumiana jest w niej polskość. Nie jako pusty slogan czy wyłącznie historyczne odniesienie, ale jako świadomie zdefiniowana wartość.

– Polski to znaczy Twój – tak w PKO Banku Polskim opowiadana jest jedna z najważniejszych cech tej marki.

Muszę przyznać, że słuchając tego, miałem poczucie, że mówimy nie tylko o banku. Mówimy również o Polsce. O tym, jak budować silne marki. Jak nadawać znaczenie słowom. Jak przechodzić od strategii do komunikacji.

Od ponad dwudziestu lat powtarzam, że Polska potrzebuje nie tyle promocji, ile świadomie budowanej marki. Bo promocja jest ważna, ale jest konsekwencją wcześniejszych decyzji. Dokładnie tak samo jak reklama jest konsekwencją strategii.

Dlatego z taką satysfakcją słuchałem tej opowieści. Była dla mnie potwierdzeniem, że największe marki nie zaczynają od kampanii reklamowych.

Zaczynają od odpowiedzi na pytanie, kim są i jaką wartość chcą dawać ludziom.

I być może właśnie dlatego ich komunikacja później brzmi tak wiarygodnie.