Śledzenie, profilowanie i fingerprinting – na co właściwie się zgadzamy? I RODO od kuchni cz. II

Na czym właściwie polega i czego dotyczy „przetwarzanie danych”, o którym tyle słyszymy od maja?

Słynne “przetwarzanie danych” to nic innego, jak zbieranie, utrwalanie i korzystanie z informacji. Tę definicję większość ludzi intuicyjnie interpretuje poprawnie. O wiele bardziej problematyczne po wejściu RODO stało się pojęcie “danych osobowych”. Teraz to już nie tylko imię i nazwisko, numer telefonu czy adres e-mail, ale również wszelkiego rodzaju identyfikatory online.

Zaliczają się do nich między innymi identyfikatory zapisywane w plikach cookie (tzw. ciasteczkach śledzących), identyfikatory urządzeń elektronicznych (np. IDFA na urządzeniach z system iOS od Apple) czy fingerprint (unikalny zestaw cech naszego urządzenia i jego konfiguracji pozwalający zidentyfikować każdy komputer i smartphone). RODO nadało tym danym rangę danych osobowych, bo to właśnie na ich podstawie jesteśmy identyfikowani przez reklamodawców, targetowani i profilowani przez agencje reklamowe, no i “sprzedawani” przez data brokerów.

Mówiąc o “ochronie” i “przetwarzaniu danych” coraz rzadziej mamy na myśli sytuację, w której ktoś niepowołany zdobędzie nasz adres i włamie się do mieszkania. To, co w zamyśle twórców RODO wymaga ochrony, to np. historia przeglądanych przez nas stron, bo to ona mówi sieciom reklamowym, kim jesteśmy i jakie produkty warto nam pokazywać, by z jak największym prawdopodobieństwem zarobić na prowizji od naszych zakupów. Przetwarzanie tych danych to biznes wart ogromne pieniądze.

Jako konsumenci mamy pewne prawa co do zgody. Czy możemy się nie zgadzać i czy na pewno warto korzystać z tej opcji?

Zacznijmy od tego, że brak zgody nie oznacza braku reklam. W teorii powinien nam dawać prywatność (i może odrobinę satysfakcji, że nikt nie bogaci się na tym, że kupiliśmy zegarek klikając w ten, a nie inny baner). Konsekwencją braku zgody na przetwarzanie danych, nie musi być nawet gorszy dobór reklam. Wydawcy mogą pokazywać nam odpowiednie kategorie produktów i usług w zależności od kontekstu strony i treści, które na niej prezentują. Nie potrzebują znać całej historii naszych internetowych zachowań. Jeśli dla kogoś taka opcja wydaje się atrakcyjna, jak najbardziej powinien z niej korzystać.

Ale tu zaczyna się problem, bo każdy, kto ceni sobie prywatność i kiedykolwiek próbował wyegzekwować swoje prawo do nie zgadzania się na przetwarzanie danych wie, że w praktyce jest to niemal niemożliwe.

Pop-upy, jakie serwuje nam większość stron internetowych zawierają przeważnie tylko dwa przyciski: “Zgadzam się” lub “Dowiedz się więcej”, przy czym zapoznanie się ze sposobem przetwarzania naszych danych wydaje się mało satysfakcjonujące, jeżeli nigdzie nie możemy się z niego wypisać.

Przepisy, które miały chronić nasze prawa są łamane na tyle sposobów, że większość konsumentów nie widzi w ogóle sensu wyświetlania pop-upów. Po co zadawać pytanie, jeśli nie słucha się i nie respektuje odpowiedzi?

Czy biznes i marketing są w stanie funkcjonować bez informacji o klientach?

Zasadniczo tak, chociaż nie mam wątpliwości, że działania marketingowe i reklamowe są o wiele skuteczniejsze, jeśli opierają się o realne potrzeby użytkowników. Żeby je poznać wystarczą poprawnie zebrane zgody, ale i bez nich nasza branża ma ogromne pole do popisu.

Szereg działań marketingowych i reklamowych online jesteśmy w stanie prowadzić w oparciu o dane anonimowe. Taką możliwość daje między innymi Piwik PRO, ale co ciekawe, wśród naszych klientów nie ma ani jednej firmy z Polski. Na tzw. “etyczne śledzenie” decydują się głównie firmy z Europy Zachodniej (Niemiec, Wielkiej Brytanii czy Holandii).

Wiele firm korzysta natomiast z tzw. pseudoanonimizacji (częściowego szyfrowania, np. samego identyfikatora online), ale to nadal dane osobowe, które pozwalają na zidentyfikowanie poszczególnych użytkowników.

Korzystając z pełnej anonimizacji możemy z powodzeniem wykorzystywać reklamę kontekstową w trakcie trwania sesji użytkownika. Nie możemy niestety analizować jego zachowania na przestrzeni kilku wizyt czy różnych stron internetowych, nie wiemy czy jest to powracający użytkownik, ale anonimowa analityka internetowa to nadal lepsze wyjście niż łamanie prawa i naruszanie prywatności użytkowników.