Sztuka innowacji. Książka, która pokazała, że kreatywność można zamienić w proces
Są książki, które opisują świat biznesu. Są też takie, które ten świat zmieniają.
Spis treści
Do tej drugiej grupy należy bez wątpienia ” Sztuka innowacji” autorstwa Toma Kelleya i Jonathana Littmana. Od momentu publikacji książka stała się jedną z najważniejszych pozycji poświęconych innowacjom, kreatywności i tworzeniu nowych produktów.
Jej znaczenie wynika jednak nie tylko z tego, co napisali autorzy. Kluczowe jest to, skąd pochodzi opisywana przez nich wiedza.
Tom Kelley przez wiele lat był związany z IDEO – firmą uznawaną za jedną z najbardziej innowacyjnych organizacji projektowych świata. Jonathan Littman, dziennikarz i autor książek biznesowych, pomógł przełożyć doświadczenia IDEO na język zrozumiały dla przedsiębiorców, menedżerów i marketerów.
W efekcie powstała książka, która do dziś znajduje się na półkach osób odpowiedzialnych za rozwój produktów, budowanie marek i tworzenie nowych modeli biznesowych.
Innowacja nie jest talentem. Jest procesem.
Najważniejsza teza autorów była w swoim czasie rewolucyjna.
Innowacja nie jest efektem działania samotnego geniusza.
Nie jest również dziełem przypadku.
Można ją zaplanować, zorganizować i rozwijać.
Kelley i Littman pokazują, że najlepsze pomysły nie rodzą się w wyniku olśnienia, lecz dzięki systematycznej obserwacji ludzi, współpracy różnych specjalistów i ciągłemu eksperymentowaniu.
To podejście miało ogromny wpływ na rozwój design thinking, metod wykorzystywanych później przez startupy technologiczne oraz współczesne organizacje poszukujące nowych źródeł wzrostu.
Burza mózgów, której większość firm nigdy nie przeprowadza
Jednym z najbardziej fascynujących fragmentów książki jest opis sposobu prowadzenia burzy mózgów w IDEO.
Dla wielu firm burza mózgów oznacza spotkanie kilku osób w sali konferencyjnej. Pada kilka pomysłów, część zostaje natychmiast skrytykowana, a po godzinie uczestnicy wracają do swoich obowiązków.
W IDEO wyglądało to zupełnie inaczej.
Podstawową zasadą było odroczenie oceny pomysłów. Krytyka była zabroniona. Liczyła się liczba idei, a nie ich natychmiastowa jakość.
Uczestnicy byli zachęcani do rozwijania pomysłów innych osób, łączenia pozornie odległych skojarzeń oraz proponowania rozwiązań, które na pierwszy rzut oka wydawały się nierealne.
Najciekawsze było jednak to, kto brał udział w takich spotkaniach.
Autorzy opisują sytuacje, w których do procesu twórczego zapraszano nie tylko projektantów czy inżynierów. Cenne uwagi wnosiły osoby spoza zespołu projektowego. Pracownicy administracyjni, recepcjoniści, a czasem nawet osoby, które formalnie nie miały nic wspólnego z danym projektem. Chodziło o świeże spojrzenie. O pytania, których ekspert często już sobie nie zadaje.
Od pomysłu do prototypu
Jednak prawdziwa siła metodologii IDEO nie tkwiła w samej burzy mózgów.
Pomysły były dopiero początkiem.
Każda idea musiała jak najszybciej zamienić się w coś realnego.
Prototyp.
Mógł być wykonany z kartonu, papieru, pianki, plasteliny czy przypadkowych materiałów znalezionych w biurze.
Prototypy nie trafiały jednak wyłącznie do sal konferencyjnych. Autorzy opisują, jak w IDEO testowano pomysły w naturalnym środowisku użytkowników. Czasami obserwowano dzieci w przedszkolach, bo reagowały spontanicznie i bez uprzedzeń. Zdarzało się również zapraszać do procesu osoby spoza zespołów projektowych, w tym pracowników administracyjnych czy sprzątaczki. Nie dlatego, że byli ekspertami, lecz dlatego, że potrafili spojrzeć na problem z zupełnie innej perspektywy.
Nie chodziło o estetykę.
Nie chodziło nawet o funkcjonalność.
Chodziło o możliwość sprawdzenia pomysłu w praktyce.
Twórcy IDEO wychodzili z założenia, że ludzie znacznie lepiej reagują na coś, co mogą zobaczyć, dotknąć lub przetestować, niż na najbardziej dopracowaną prezentację.
Dlatego zamiast kolejnych slajdów powstawały modele.
Zamiast debat – eksperymenty.
Zamiast przypuszczeń – obserwacje użytkowników.
Czego mogą nauczyć się marketerzy?
Choć książka opowiada przede wszystkim o tworzeniu produktów, jej przesłanie jest niezwykle ważne również dla marketingu.
Autorzy przypominają, że źródłem każdej innowacji jest człowiek.
Nie technologia.
Nie proces.
Nie strategia.
Człowiek.
Jego potrzeby, przyzwyczajenia, frustracje i marzenia.
To właśnie dlatego „Sztuka innowacji” pozostaje aktualna mimo upływu lat. Zmieniają się narzędzia, technologie i media. Nie zmienia się jednak konieczność zrozumienia ludzi, dla których tworzymy produkty, usługi i marki.
I być może właśnie dlatego książka Kelleya i Littmana nadal inspiruje kolejne pokolenia przedsiębiorców.
Pokazuje bowiem, że innowacja nie zaczyna się od genialnego pomysłu.
Zaczyna się od ciekawości.
Książka: Sztuka innowacji
Autorzy: Tom Kelley, Jonathan Littman
Akademia Briefu prezentuje książki, które wywarły wpływ na współczesny marketing, zarządzanie, innowacje i rozwój biznesu.
