Wpływ muzyki na działalność restauracji

Muzyka w przestrzeni usługowej jest świadomie wykorzystywana niemal we wszystkich branżach od wielu lat. Miała i ma na celu działanie zarówno na klientów, jak i pracowników. Z perspektywy psychologii muzyka ma wpływ na wszystko – humor, podejście do produktu i ludzi. Nie bez przyczyny mówi się, że „muzyka łagodzi obyczaje”. Audiomarketing wykorzystuje podświadomy wpływ na zachowanie konsumenta i ma zastosowanie przy okazji wszystkich narzędzi stosowanych w tradycyjnym marketingu. Wpływa na postrzeganie ceny, miejsca, ludzi i produktów. Ma za zadanie regulować procesy i zachowania zachodzące w miejscach sprzedaży. W restauracji tłumi odgłosy dochodzące z kuchni, przesuwanych krzeseł, nowych gości czy rozmów prowadzonych przy stolikach. W obecnej teorii marketingu, powyższe funkcje nie są jednak jej głównymi celami.

Wielowymiarowość muzyki

Muzyka powinna być dostosowana do grupy docelowej i charakteru restauracji. Jeśli chodzi o grupę docelową, zazwyczaj nie będzie to podział ze względu na płeć, a raczej status społeczny, wiek, zamożność klienta i jego preferencje. Poszczególne dopasowania będą zależeć od wszystkich wspomnianych składowych: głośności, tempa, ilości bodźców – muzyka instrumentalna lub z wokalem, stylu i dopasowania.

Głośność muzyki jest zmienną indywidualną, a jej próg zmienia się w zależności od wieku, płci i upodobań odbiorcy. To, co dla młodego konsumenta będzie jeszcze normą, dla starszej osoby może już przekraczać jej próg komfortu przebywania w danym miejscu. W przypadku restauracji czas w niej spędzony jest kluczową i powiązaną z wielkością wydatków zmienną. Jeśli muzyka jest zbyt głośna, przebywanie w restauracji traci swój podstawowy cel, jakim jest przebywanie z innymi ludźmi i rozmowa z nimi.

W muzyce, to jej tempo ma znaczny wpływ na pobudzenie lub wygaszenie nastroju odbiorcy. O ile głośność, znajomość utworów i ich „lubienie” jest sprawą indywidualną, o tyle w przypadku tempa nie ma takich wątpliwości. Jako tempo muzyki należy rozumieć szybkość z jaką muzyka się zmienia. Liczone jest zazwyczaj w bitach na minutę. Poniżej wartości 72 bpm to muzyka wolna, a powyżej 94 bpm – szybka. Wolniejszy rytm sprzyja bardziej leniwemu przechadzaniu się klientów po sklepie czy dłuższemu wybieraniu posiłków. Wpływa bezpośrednio bardziej relaksująco na odwiedzających, a to z kolei przekłada się na wzrost sprzedaży. W restauracjach szybkiej obsługi, gdzie istotny jest duży przepływ konsumentów, którzy szybko opuszczają restaurację i zwalniają stoliki, zastosowanie znajduje szybka muzyka. Tempo muzyki powoduje nie tylko, że konsumenci dostosowują swój sposób poruszania się do jej rytmu, lecz także powoduje, że zmienia się ich percepcja czasu.

Percepcja czasowa

Podczas wieloletnich badań wykazano kiedyś, że tempo muzyki ma wpływ na postrzeganie upływu czasu. Percepcja czasu klientów ma duże znaczenie, szczególnie w miejscach usługowych, jak restauracje, gdzie czas regulowany jest przez obsługę. Konsument czeka na stolik, przyjęcie zamówienia, obsługę, dostarczenie posiłków i na koniec – rachunek. Wszystkie te czynności zależą od wielu osób w restauracji, jak kelner, kasjer, kucharz i sam konsument. Nikt nie lubi czekać, dlatego regulowanie podejścia klienta i jego humoru może mieć decydujące znaczenie w kształtowaniu odbioru takiego miejsca. Ogólna zasada mówi o tym, że im więcej bodźców dostarczanych do organizmu, tym więcej informacji do przetworzenia. Z kolei większa ilość informacji oznacza, że postrzegany czas się wydłuża. Muzyka, która dostarcza niewielu bodźców będzie powodowała, że czas wydaje się krótszy niż w przypadku muzyki, która dostarcza ich dużo. Inne badania mówią o tym, że to wyłącznie znajoma melodia powoduje, że odbiorcy są w stanie przywołać przekazywany im komunikat. Badane komunikaty odtwarzane w towarzystwie szybkiej i wolnej muzyki wykazały, że respondenci lepiej zapamiętują slogany, słuchając wolnej, znajomej melodii. Jedno jest pewne – muzyka która ma reprezentować markę, musi być umiejscowiona w taki sposób, by nie tworzyła dodatkowego chaosu informacyjnego, a jedynie wspierała istniejące w otoczeniu bodźce. Muzyka swoim tempem wpływa zarówno na samych konsumentów, jak i na personel. Dlatego układając repertuar muzyczny, warto brać pod uwagę obie grupy docelowe.

Regulacja zachować poprzez muzykę

Muzyka ze względu na styl powinna zostać dostosowana do typu klienta, do którego jest skierowana. Młodzi konsumenci zazwyczaj preferują bardziej dynamiczną muzykę niż osoby starsze. Dodatkowo znaczenie ma czy muzyka jest pierwszoplanowa, głośna i stanowiąca główny dźwięk, czy też tworzy tylko tło i atmosferę. Młodsze osoby lepiej reagują na muzykę pierwszoplanową, która stanowi główny temat i wypełnia miejsce usługowe. Bardziej dojrzali konsumenci wolą, żeby głośna muzyka nie rozpraszała ich podczas robienia zakupów, ale tworzyła tło i dodawała atmosfery. Badania dotyczące wpływu rodzaju muzyki na odbiór restauracji wykazały, że muzyka klasyczna powodowała, że konsumenci postrzegali restaurację jako bardziej wykwintną i droższą. Popularna, słuchana na co dzień, wyzwalała pozytywne skojarzenia i wywoływała najbardziej pozytywne emocje. Brak muzyki powodował, że konsumenci oceniali ją co najwyżej jako przyjemną. Jazz pobudzał i sprawiał, że restauracja postrzegana była jako głośna, ale przez to atmosfera panująca była ożywiona.

Muzyka może skłaniać do największych wydatków. Okazuje się, że chęci wydania więcej nie wywoływała muzyka klasyczna, ale jazzowa. Szczególnie zaobserwowano to przy sprzedaży alkoholu, która rosła, kiedy muzyka była młodzieżowa, radosna i zabawna, a spadała w przypadku braku muzyki i muzyki klasycznej. Najmniej ludzie chce wydawać, gdy bodziec audio nie występuje wcale. Ze wszystkich badań wynika, że przy doborze stylu muzyki należy określić cel jej zastosowania: jaka atmosfera ma być odbierana przez konsumentów, jak mają postrzegać lokal i jego ceny, czy celem jest by przebywali dłużej w restauracji, czuli się pobudzeni, czy ukojeni i zrelaksowani. Jeżeli głównym produktem podwyższającym zysk jest alkohol, to nie powinni słuchać muzyki klasycznej, chyba że do spożycia mają wyrafinowane potrawy i alkohole, których nie pije się w dużych ilościach.

Dopasowanie wspierające postrzeganie

Przy doborze stylu najważniejsze jest, podobnie jak w przypadku zapachu, dopasowanie muzyki do stylu restauracji. Oznacza to, że muzyka powinna pasować do otoczenia restauracyjnego. Błędy związane z nieodpowiednim dopasowaniem mają znacznie większe skutki niż całkowity brak muzyki. Ponadto źle dopasowana muzyka rozprasza, a nie pomaga przy dokonywaniu wyborów. W większości badań nad muzyką sprawdzana jest również jej „odpowiedniość”. Tak jak muzyka francuska podnosiła sprzedaż francuskiego wina, a niemiecka – wina niemieckiego, tak również dopasowanie narodowej muzyki do narodowości restauracji będzie wpływać na satysfakcję z danego posiłku. To dopasowanie odgrywa ogromną rolę we właściwym postrzeganiu restauracji. Badani spędzali więcej czasu i przez to wydawali więcej pieniędzy w tych miejscach, gdzie muzyka była przez nich oceniana jako „odpowiednia”.

Rosnąca konkurencja i oczekiwania klientów wymagają od restauratorów dodatkowego zaangażowania w przygotowanie swoich miejsc usługowych tak, by dostarczały one dodatkowych bodźców i wrażeń. Stosowanie audiomamarketingu wpływa na pamięć i odbiór restauracji. Strategie klasycznego marketingu powinny zostać wzbogacone o narzędzia oddziałujące w sposób podświadomy na wszystkie zmysły konsumenta.