Zapach restauracji

121

Celem aromamarketingu w restauracji powinno być emocjonalne zaangażowanie gości, optymalne dopasowanie rzeczywistości do ich oczekiwań oraz stworzenie dodatkowego kanału komunikacji niepowtarzalnej marki. Doświadczenia wielu lokali pokazują, że strategia oparta na marketingu sensorycznym skutkuje lojalnością klientów, wyższą sprzedażą i lepszym odbiorem serwowanych potraw.

Zapach staje się wręcz nieodłącznym elementem marketingu stosowanego w przestrzeniach usługowych, a w szczególności w restauracjach. Zapachy stosowane w celu kreowania architektury pozytywnych doświadczeń (experince design) to najczęściej tzw. zapachy ambient, które nie są aromatami wytworzonymi przez sam produkt. To kontrolowane wonie utworzone na potrzeby marki, które mają kreować odpowiednią atmosferę w miejscu sprzedaży. Zapachy mają wpływ na zachowanie, satysfakcję, emocje oraz pamięć konsumenta. Dzięki nim, marki są lepiej rozpoznawalne i zapamiętywane. W odróżnieniu od muzyki, którą słyszą konsumenci, zapach może pozostawać prawie niezauważony, do tego stopnia, że nie zdają oni sobie sprawy, że został zastosowany w ich otoczeniu. Zapachy ambientowe które mają charakteryzować wyjątkowość marki to często zapachy, które w rzeczywistości nie istnieją – np. zapach nowego samochodu. Są one tworzone ze względu na poprawienie odbioru produktu lub usługi przez konsumenta. Marki stosujące aromaty ambient utrzymując je przez co najmniej sześć miesięcy, przyzwyczajają do nich swoich klientów. W ten sposób budują skojarzenia za pomocą tzw. zapachowych wizytówek.

Zapach restauracji

Zmysł węchu jest kojarzony przede wszystkim z jedzeniem, więc stanowi on znaczące narzędzie na rynku gastronomicznym. Po przekroczeniu progu lokalu, jest pierwszą informacją na temat marki, standardu i podawanego jedzenia. Jako jeden z istotniejszych elementów w restauracji powinien być stosowany ze wyjątkową dbałością. Czas przebywania w restauracji jest przecież de facto dość krótki. Rozpoczyna się już przed wejściem do lokalu, kiedy to klient ocenia budynek, lokalizację i standard danego miejsca. Dlatego też serwowane doznania powinny dostarczać ciekawych emocji i wrażeń zmysłowych, które w tym krótkim czasie zostaną wyłapane, powiązane z marką i odpowiednio zapamiętane. Do tego celu, idealnym narzędziem jest aromamarketing.

Aromamarketing restauracji ma na celu:

1) kreacja atmosfery (przestrzeń usługowa wspierana przez zapach może zyskać świetność, charakter, narodowość, etc);

2)  wprowadzenie konsumenta w pożądany stan (np. pobudzenie lub relaks);

3) wsparcie zapamiętywania (logo, miejsce i marka są lepiej zapamiętywane, jeśli bodźce wizualne wspomagane są zapachem);

4) wpływ na decyzje konsumenckie (wybór, zakup, dłuższe przebywanie w miejscu obsługi powracanie do danego miejsca)

Zmysł węchu jest nazywany „zmysłem bliskim” co nie oznacza jednak, że kontakt z produktem musi być bezpośredni. Jego bliskość polega na dotarciu cząsteczek zapachowych do ludzkiego nosa. Węch rozpoznaje to, co niewidoczne i wtedy może prowadzić do wzrokowego poszukiwania jego źródła, dlatego nie należy ograniczać się do zapachu rozpylanego wyłącznie w restauracji. Równie ważne jest otoczenie czy zapach produktów. Niechlubnym przykładem niewłaściwego zapachu jest np. zapach starego oleju do smażenia. Zapach ten nie sprzyja długiemu przebywaniu w punkcie gastronomicznym. Co więcej, luksusowe restauracje nie ukrywają kuchni przed wzrokiem konsumentów, dbając o transparentność przygotowywanych posiłków. Jednak w takim wypadku konieczne jest zadbanie o pochłaniacze zapachów, które umożliwią konsumentom doświadczanie zapachu tylko zamówionych przez nich potraw.

Harmonia zapachów

Zapach w miejscu spożywania posiłków powinien być przede wszystkim zapachem naturalnym i spójnym z serwowanymi posiłkami (strategia jednej z sieciowych kawiarni zawiera np. określony zapach jako aromat świeżej kawy). Zgodność zapachu z produktem wpływa na pozytywny odbiór samych produktów, ale też na samych gości, którzy stają się bardziej elastyczni, skłonni do eksperymentowania i bardziej lojalni. Jeśli w danym miejscu nie jest serwowany jeden rodzaj produktów, np. kawa, mięso, warzywa, można zastanowić się nad nadaniem im wspólnego mianownika. Racjonalnym wyjściem z takiej sytuacji jest odnalezienie zapachu, który może kojarzyć się konsumentowi z całą restauracją i marką i zastosować wspomniany ambient scent. To on pozwoli później odróżnić knajpę od konkurencji, dzięki czemu stanowi podpis zapachowy marki. Warto zastanowić się także nad sezonowym użyciem zapachów – np. cynamonu czy grzanego wina zimą lub świeżej cytryny z miętą latem.

Wpływ na gości

Zapach oddziałuje dwustronnie – zarówno na odbiór restauracji, jak i nastawienie konsumenta. Te dwie zmienne są zależne od siebie, dlatego odpowiednie nastrojenie gości wpływa na odbiór lokalu i odwrotnie. Przy doborze zapachu należy pamiętać, że w szczególności zapachy jednoskładnikowe mają wyraźny wpływ na humor i nastrój odbiorców. W stan relaksu wprawi gości lawenda, bazylia, cynamon i cytrusy. Pobudzają natomiast: mięta, tymianek i rozmaryn. W restauracjach sprawdzają się także zapachy imbiru, kardamonu, lukrecji i czekolady. Wpływają one bowiem na czas spędzony w lokalu, jak i ilość wydanych pieniędzy czy pozostawionego napiwku.

Globalne badania Mood sprzed kilku lat pokazały, że klienci restauracji spędzają więcej czasu i wydają więcej pieniędzy, gdy poddawani są działaniu odpowiednich zapachów. Dla odmiany, w sklepach najczęściej stosowanym jest zapach świeżo upieczonego pieczywa, który ma kojarzyć się z domem rodzinnym. Równie dobrze na wzrost sprzedaży sklepowej działa np. zapach pomarańczy. Dzieje się tak dlatego, że zmysł zapachu trafia prosto do części mózgu odpowiedzialnej za emocje, bez poddawania go jakiejkolwiek analizie. Zapachy takie mają większy wpływ na klientów i jego skłonność do wydatków. Bardziej skomplikowane aromaty, przygotowane mieszanki, nie mają już tak silnego działania – używane są bardziej do celów wizerunkowych. Sam proces zaspokajania potrzeby podstawowej (głodu) poddawany jest podobnym mechanizmom w sklepach spożywczych, gdzie często stosowane są zapachy jednoskładnikowe. Przykładem dobrej strategii aromatycznej jest pewien nowojorski supermarket, w którym zamontowano pięć dyfuzorów wydzielający m.in. zapach grejpfruta, czekolady czy rozmarynu w zależności od działu w jakim znajdowały się urządzenia. Dzięki temu klienci czują zmianę każdym zmysłem, co jest zgodne z tym, co widzą. Takie podejście, w restauracji również może znaleźć swoje zastosowanie np. przy zmianie menu-  wówczas także powinien zmienić się zapach całego otoczenia lokalu.

Co ciekawe, słodkie zapachy mają bardzo pozytywny wpływ na zachowania społeczne, dlatego w restauracjach i wszelkiego rodzaju punktach gastronomicznych znajdują zastosowanie przy kasach lub w miejscach, gdzie goście najczęściej mają do czynienia z personelem lokalu. Może to być w pobliżu kas, baru czy też wejścia/wyjścia restauracji. Badania pokazują, że ludzie są bardziej życzliwi i częściej pomagają sobie w otoczeniu zapachów słodkich.

Warto wspomnieć także, że np. zapach geranium wpływa na lepsze zapamiętywanie, co może się okazać niezwykle przydatne przy wprowadzaniu nowej marki na rynek lub otwieraniu nowej restauracji Początek działalności, zmiana logo czy też nazwy pozycji w menu wspierane przez ten zapach, są lepiej i dłużej zapamiętywane przez odwiedzających.

Zastosowanie zapachu w restauracji dotyczy zazwyczaj całego pomieszczenia, co uniemożliwia bardziej spersonalizowane bodźce zapachowe w poszczególnych sektorach lokalu. Taką możliwość dają natomiast toalety, gdzie zapachy kobiece i męskie mogą mieć istotne znaczenie. Toaleta to często jedna z wizytówek lokalu, która również świadczy o marce i zapada w pamięć. Niepożądanym zatem efektem w kontekście marki restauracji, będzie na pewno wspomnienie klienta o użytych środkach chemicznych w WC. Badania pokazują, że nie wszystkie zapachy są w sposób oczywisty kobiece lub męskie. W kontekście zapachów jednoskładnikowych, kobiety preferują np. zapach wanilii, a  mężczyźni – kwiatów róży.

Podsumowując, należy wskazać, że w przypadku kreowania wizerunku restauracji, ale także podczas budowania każdej marki gastronomicznej, należy wziąć pod uwagę trzy najważniejsze aspekty zapachu. Po pierwsze, musi być on dopasowany do serwowanych produktów, stylu lokalu lub klimatu w nim utrzymanego. Po drugie, zapach musi oddziaływać w przestrzeni usługowej – jego obecność zapewnia dłuższe przebywanie w restauracji, zakup większej ilości produktów, częstsze powracanie do danego miejsca. Po trzecie, aby wywierał odpowiedni skutek, musi być zwyczajnie przyjemny, z zachowaniem progu tolerancji intensywności.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej