#zArchiwumBriefu – Wywiad sprzed 14 lat (2011): Tomasz Wróblewski o śmierci papieru, potędze treści i… narodzinach influencerów (wideo)
„Zawód dziennikarza w tej formie nie przetrwa – wszyscy będziemy dziennikarzami” — Tomasz Wróblewski, redaktor naczelny Dziennika Gazety Prawnej, 2011 r.
1. Dlaczego sięgamy do archiwum
Publikujemy rozmowę, która odbyła się dokładnie 14 lat temu, gdy media społecznościowe dopiero nabierały przyspieszenia. Instagram miał niespełna rok, Twitter przechodził z etapu niszowego mikrobloga do masowego medium, a pierwsze polskie blogerki modowe zaczynały budować wierne społeczności. To właśnie wtedy Tomasz Wróblewski – wówczas redaktor naczelny Dziennika Gazety Prawnej – zarysował wizję przyszłości, w której każdy użytkownik sieci staje się twórcą treści. Dziś tę rolę nazwalibyśmy „influencerem”.
2. 2011: Rok, w którym internetowa burza ruszyła na dobre
Instagram (uruchomiony w październiku 2010 r.) otworzył drogę do ekspansji twórców lifestyle’owych i wizualnych. Już rok później aplikację pobrało ponad 10 mln użytkowników, a „selfie” i „filtry” weszły do słownika pop-kultury.
W Polsce pierwsze influencerki – m.in. Jessica Mercedes i Maffashion – publikowały setki wpisów na blogach, łącząc tekst, zdjęcia i wideo. Archiwalne zrzuty ekranu pokazują konkurs modowy organizowany przez Jessicę Mercedes w listopadzie 2011 r., gdy Facebook i blogi były podstawowym kanałem komunikacji.
Fakty potwierdzają więc, że rok 2011 był momentem, w którym „internetowa burza” – masowa produkcja i dystrybucja treści przez zwykłych użytkowników – przybrała realne kształty.
3. Prasa nie umiera – umiera model biznesowy
Tomasz Wróblewski podkreślał w rozmowie, że „sprzedaż papieru spada, ale popyt na informacje rośnie”. Wskazywał trzy ścieżki przetrwania dla tradycyjnych mediów:
- Specjalizacja i profilowanie: gazety muszą „być jak internet” – trafiać w wąskie potrzeby czytelnika.
- Monetyzacja treści online: paywalle, mikropłatności i wersje premium zamiast liczenia wyłącznie na reklamę.
- Dywersyfikacja nośników: równoległa obecność w papierze, sieci i – jak prorokował – na „tablet-ach, które dopiero wejdą do dyskusji”.
– Z dzisiejszej perspektywy słowa te brzmią niemal podręcznikowo. Po latach paywalle są standardem, a wydania na smartfony i tablety dowożą większość ruchu.
4. „Wszyscy będziemy dziennikarzami” – proroctwo o influencerach?
„Zawód dziennikarza się skurczy, bo każdy musi umieć szybko, logicznie i atrakcyjnie napisać. Garnków jest dużo, garncarzy już nie ma.”
W 2011 r. pojęcia „influencer” w polskich newsroomach prawie nie używano. Wróblewski przewidział jednak, że:
„Eksperci innych branż (prawnicy, lekarze, finansiści) będą publikować w sieci i wygrywać zasięgami z mediami mainstreamowymi. Na rynku pojawi się „armia rzeczników, PR-owców i specjalistów od komunikacji”, którzy przejmą warsztat newsroomu, ale będą pracować poza redakcjami.”
– Dokładnie tak stało się w dekadzie 2015-2025: mikro- i nano-influencerzy skupieni wokół LinkedIna, Twittera czy TikToka często osiągają dziś większą grupę docelową niż średniej wielkości portale branżowe.
„Treść jest najcenniejsza, nośnik to sprawa drugorzędna.”
5. Co się sprawdziło? Weryfikacja w 2025 r.
Przewidywanie (2011) Status 2025 Komentarz
Spadek znaczenia druku na rzecz cyfry Sprawdzony – papier stanowi u większości dzienników <20 % wpływów Liczby ZKDP i Kantar jednoznacznie to potwierdzają
Eksplozja twórców-amatorów („wszyscy dziennikarzami”) Sprawdzony Rynek influencerów w PL wart 1,2 mld zł, a micro-twórcy odpowiadają za połowę budżetów marek
Konieczność głębokiej specjalizacji tytułów Sprawdzony Najszybciej rosną subskrypcje w mediach prawnych, finansowych i lokalnych
„Gazeta, która idzie szeroką ławą – trochę sportu, trochę kultury – jest do nikogo, bo czytelnik nie ma czasu.”
Tablet jako ważny nośnik Częściowo Smartfon okazał się ważniejszy, ale idea „mobile first” spełniła funkcję
6. Lekcja dla redakcji (i marek) na kolejne 14 lat
Nie przegapić nowej fali: dziś rolę blogów i pierwszych aplikacji przejmuje generatywna AI oraz twórcy-programiści no-code.
Inwestować w kompetencje, nie stanowiska: umiejętność szybkiego, atrakcyjnego opowiadania historii jest walutą uniwersalną.
Budować społeczność wokół wartości, nie produktu – dokładnie tak, jak pierwsi blogerzy mody budowali lojalność zanim sprzedawali cokolwiek.
7. Podumowanie
Publikując ten archiwalny wywiad, chcemy pokazać, że trafna diagnoza trendów jest możliwa – nawet zanim pojawi się odpowiednia terminologia. Wróblewski nie mówił o „influencerach” ani o „creator economy”, ale zdefiniował oba zjawiska z imponującą dokładnością. Dla branży mediów i marketingu to przypomnienie, że warto słuchać głosów spoza technologicznego mainstreamu – zwłaszcza gdy mówią o potrzebach odbiorcy, a nie o kolejnym gadżecie.
Human-written, AI-edited