Pytanie, które zmieniło Hiszpanię. Czy Polska jest gotowa zadać je sobie? (wideo)

Historię takiego momentu opowiedział mi kiedyś Wally Olins – jeden z najważniejszych ekspertów na świecie zajmujących się brandingiem państw, miast i regionów.

Była połowa lat 80. Hiszpania właśnie wchodziła do Wspólnoty Europejskiej. Po latach dyktatury generała Franco kraj musiał nie tylko modernizować swoją gospodarkę. Musiał także zbudować nową reputację w świecie.

Olins doradzał wtedy firmie Repsol, jednemu z największych koncernów energetycznych w Hiszpanii.

Podczas jednej z rozmów zaproponował jej prezesowi coś pozornie bardzo prostego.
– Zaproś kilku szefów największych hiszpańskich firm – powiedział – i zacznijcie rozmowę od jednego pytania.

Spotkanie się odbyło.
Pierwsze zdanie, które padło przy stole, było krótkie, ale bardzo znaczące:
„Panowie, jesteśmy w Unii Europejskiej. Czy chcemy tylko w niej być – czy chcemy być w niej ważni?”

To pytanie zmienia perspektywę.
Bo nagle rozmowa przestaje dotyczyć pojedynczych firm, branż czy inwestycji. Zaczyna dotyczyć ambicji kraju.

Tak rodzi się marka
Przez ponad trzydzieści lat pracy w świecie marketingu – jako wydawca, obserwator rynku i rozmówca wielu wybitnych ludzi tej branży – przekonałem się o jednej rzeczy.
— Silne marki nie powstają przypadkiem.
Dotyczy to firm.
Dotyczy to ludzi.
Dotyczy to także państw.
I prawie zawsze dzieje się to w podobny sposób.

Silna marka nie rodzi się w jednym miejscu. Powstaje na styku różnych środowisk.
— Państwo tworzy ramy działania.
— Biznes inwestuje i podejmuje ryzyko.
— Eksperci i ludzie z talentem wnoszą wiedzę, wizję i energię.

Dopiero wtedy pojawia się coś, co można nazwać synergią.

Hiszpania potrafiła ją uruchomić.
W kolejnych dekadach kraj stał się jedną z największych potęg turystycznych świata, ważnym graczem w infrastrukturze i energetyce, a także symbolem nowoczesnej architektury, designu i kultury.

To nie był przypadek.
— To był efekt długofalowego myślenia o kraju jako marce.

Dlaczego ta historia jest dziś ważna?
— Historia Hiszpanii wraca do mnie często, gdy w Polsce rozmawiamy o innowacjach, startupach czy przyszłości naszej gospodarki.
— Bo bardzo często skupiamy się na technologiach, pieniądzach albo projektach.

A prawdziwa zmiana zaczyna się gdzie indziej.
— Zaczyna się od sposobu myślenia.
W Hiszpanii pojawił się moment, w którym liderzy największych firm potrafili spojrzeć szerzej niż tylko na interes własnych przedsiębiorstw. Zaczęli rozmawiać o pozycji całego kraju w świecie.

I właśnie wtedy padło to pytanie:
„Czy chcemy tylko być w Unii Europejskiej – czy chcemy być w niej ważni?”

Z mojego doświadczenia wynika, że w Polsce taki moment jeszcze się nie wydarzył.
— Wciąż bardzo rzadko zdarza się sytuacja, w której liderzy największych firm, instytucji i środowisk siadają przy jednym stole i zaczynają rozmawiać nie o własnych organizacjach, ale o strategicznej pozycji Polski.

A bez takiego momentu trudno uruchomić prawdziwą synergię.
— Państwo tworzy ramy działania.
— Biznes inwestuje i podejmuje ryzyko.
— Eksperci i ludzie z talentem wnoszą wiedzę, wizję i energię.

Dopiero wtedy pojawia się dynamika, która potrafi zmieniać rzeczywistość.

Synergia i talenty
Podczas jednego z moich wystąpień powiedziałem zdanie, które dobrze podsumowuje tę historię.
— Największą przewagą współczesnych krajów i organizacji nie są dziś pieniądze ani technologie.
— Największą przewagą jest umiejętność łączenia talentów.
— Bo kiedy talenty zaczynają współpracować – pojawia się synergia.
— A synergia potrafi zmieniać historię państw.Hiszpania jest jednym z najlepszych przykładów.

na zdjęciu:

Grzegorz Kiszluk podczas wystąpienia „Synergia i talenty”. Na ekranie – fragment rozmowy z Wallym Olinsem, jednym z twórców nowoczesnego brandingu państw.

Na koniec zostawię jedno zdanie, które od lat powtarzam, kiedy rozmawiamy o marketingu.

Marketing to nie jest tylko dział w firmie.
— Marketing to sposób myślenia o tym, jak budować siłę ludzi, marek i państw.