Jarek Ziębiński. Doświadczenie, z którego nie korzystamy

NA KAŻDEGO COŚ MAM

Nie dlatego, że przekonał mnie, iż temat jest mniej ważny. Przeciwnie. Zwrócił mi uwagę na problem, którego chyba wcześniej nie doceniałem.

Jarek powiedział, że materiały, które od lat publikuję na temat marketingu miejsc i marki Polski, są merytorycznie dobre. Jednocześnie zauważył, że ich odbiór może być trudny z bardzo prostego powodu: na rynku nie ma zbyt wielu ludzi, którzy naprawdę rozumieją problem, o którym piszę.

Potraktowałem tę uwagę poważnie. Być może od lat zaczynam rozmowę o jeden etap za późno. Pytam, jak budować markę Polski, zanim odpowiemy sobie, po co ją budujemy, czemu ma służyć i jaki interes państwa ma realizować.

Dlatego chcę teraz zacząć wcześniej. Od polskiej racji stanu. Od próby odpowiedzi na pytanie, czym jest polski interes narodowy, jakie mamy długoterminowe cele jako państwo i czy potrafimy określić je ponad kadencjami kolejnych rządów.

To, że potraktowałem uwagę Jarka poważnie, nie jest przypadkiem.

Znamy się od wielu lat. Od pierwszych wydań BRIEF-u Jarek był aktywnym członkiem Rady Programowej naszego magazynu. Piszę „aktywnym” świadomie. Nie chodziło o nazwisko umieszczone na liście. Kiedy potrzebowałem rozmowy, opinii czy konfrontacji własnego pomysłu z kimś, kto patrzył na rynek inaczej, mogłem się z nim skontaktować.

Nasze rozmowy zawsze były merytoryczne. Taki jest Jarek. Nie dzwoniłem do niego po potwierdzenie własnego zdania. Interesowało mnie jego zdanie.

Pamiętam jedną z naszych długich rozmów podczas festiwalu filmowego w Krakowie. Siedzieliśmy na Rynku pod parasolem, piliśmy kawę i długo w nocy rozmawialiśmy o reklamie, rynku, BRIEF-ie i naszych planach na przyszłość.

Nie pamiętam już wszystkich zdań. Pamiętam charakter tej rozmowy. Rozmawialiśmy o rynku, który właściwie dopiero budowaliśmy.

I Jarek rzeczywiście ten rynek budował.

NIE TYLKO WŁASNĄ KARIERĘ

Zanim został jednym z najważniejszych polskich menedżerów w światowej reklamie, był po stronie klienta. Pracował w Alimie Gerber jako dyrektor marketingu i uczestniczył w tworzeniu FRUGO – jednej z najbardziej charakterystycznych polskich marek lat 90.

Do Leo Burnett trafił w dość niezwykłych okolicznościach. Agencja uczestniczyła w przetargu Alimy Gerber i przegrała. Jej ówczesny szef Edward Russell chciał wiedzieć dlaczego. Jarek przedstawił mu swoją ocenę. Niedługo później dostał propozycję pokierowania Leo Burnett w Polsce.

W 1996 roku przeszedł więc ze strony klienta na stronę agencji.

To doświadczenie miało znaczenie. Jarek znał marketing nie tylko od strony komunikacji. Widział biznes z perspektywy przedsiębiorstwa, produktu i marki, później agencji, a jeszcze później zarządzania wielkimi międzynarodowymi strukturami.

Ale zanim wyjechał z Polski, zrobił coś jeszcze, co z dzisiejszej perspektywy wydaje mi się szczególnie ważne.

SAR – PRÓBA ZORGANIZOWANIA RYNKU

Stowarzyszenie Agencji Reklamowych zostało formalnie zarejestrowane w 1997 roku. Mam przed sobą grudniowy numer BRIEF-u z 1999 roku. Pisaliśmy wtedy:

„Polskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych zarejestrowane zostało dwa lata temu, ale w praktyce działalność zaczęło dopiero w tym roku, gdy jego szefem został Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa”.

Po ponad ćwierćwieczu to zdanie czytam inaczej.

Jarek nie był formalnym założycielem SAR. Był natomiast człowiekiem, pod którego kierownictwem organizacja zaczęła rzeczywiście działać.

Ambicja była dużo większa niż stworzenie kolejnego stowarzyszenia branżowego. Chodziło o reprezentowanie rynku, budowanie standardów, rozmowę z władzami i konsumentami, kwestie badań, mediów czy reklamy kierowanej do dzieci.

Przede wszystkim jednak trzeba było zrobić coś, co w młodej i bardzo konkurencyjnej polskiej branży reklamowej nie było wcale oczywiste: posadzić przy jednym stole konkurentów i przekonać ich, że istnieją sprawy, w których interes całego rynku jest ważniejszy niż interes pojedynczej agencji.

To wymagało nie tylko wiedzy. Wymagało umiejętności budowania instytucji.

EFFIE

Z tego samego sposobu myślenia wyrosło polskie Effie.

Dzisiaj Effie jest trwałą częścią polskiego rynku marketingowego. Wtedy jego pojawienie się oznaczało również próbę zmiany sposobu myślenia o reklamie.

Nie wystarczy dobra kreacja. Nie wystarczy rozgłos. Komunikacja powinna realizować konkretne cele marketingowe i biznesowe.

W 2000 roku odbyła się pierwsza polska edycja Effie. Rok później Jarek przewodniczył jury. Międzynarodowa organizacja Effie, przedstawiając go później jako przewodniczącego APAC Effie Awards, określiła go jako człowieka, który założył polskie Effie i kierował nim jako prezes.

To nie jest dla mnie przypis do jego kariery.

To pokazuje pewien sposób działania: jeżeli rynek potrzebuje instytucji, standardu albo narzędzia – trzeba je stworzyć.

DOŚWIADCZENIE ZDOBYTE NA ŚWIECIE

Potem kariera Jarka wyszła daleko poza Polskę.

Po Polsce odpowiadał za Europę Środkowo-Wschodnią. Wszedł do globalnych władz Leo Burnett. W 2009 roku przeniósł się do Singapuru i objął odpowiedzialność za Leo Burnett Asia Pacific. Później odpowiadał również za Greater China.

Zarządzał organizacją liczącą około trzech tysięcy ludzi i działającą na kilkunastu rynkach.

W 2016 roku został globalnym CEO Publicis One – struktury obejmującej około 50 rynków i ponad 7500 pracowników. Następnie kierował Publicis Groupe w Europie Północnej i Środkowej.

Po około ćwierćwieczu odszedł z Publicis Groupe. Dzisiaj jego aktywność ma bardziej strategiczny, inwestycyjny i właścicielski charakter, między innymi w Wondrlab Europe.

Można oczywiście potraktować te wszystkie stanowiska jak imponujące CV.

Mnie interesuje coś innego.

Czego człowiek po takim doświadczeniu wie o Polsce, czego my – patrząc wyłącznie z Polski – możemy nie widzieć?

Bo Jarek nie przeczytał o międzynarodowym biznesie w podręczniku. Przez lata w nim pracował. Nie obserwował z zewnątrz globalnych organizacji. Zarządzał nimi. Nie poznawał Azji podczas kilku służbowych podróży. Mieszkał i pracował w Singapurze, odpowiadając za działalność na wielu rynkach.

Podejmował decyzje i ponosił za nie odpowiedzialność.

Takiego doświadczenia nie można zdobyć na konferencji, przeczytać w raporcie ani nauczyć się go na studiach.

I właśnie dlatego coraz bardziej zastanawia mnie, jak niewiele jako kraj korzystamy z tego rodzaju kapitału.

DLATEGO SŁUCHAM

Niedawno znowu długo rozmawialiśmy.

Między innymi o kondycji polskiego rynku reklamy. Ocenialiśmy ją krytycznie.

Ale rozmawialiśmy również o czymś, czym zajmuję się konsekwentnie od wielu lat: marketingu miejsc i potrzebie budowania marki Polski.

Wtedy Jarek powiedział mi rzecz, od której zacząłem ten tekst.

Moje materiały są merytorycznie dobre, ale ich odbiór jest trudny, ponieważ na rynku jest niewielu specjalistów, którzy naprawdę rozumieją problem, o którym piszę.

Dało mi to do myślenia.

Być może od lat zaczynam tę rozmowę o jeden etap za późno.

Pytam o strategię marki Polski. O właściciela procesu. O ciągłość. O wykorzystanie wcześniejszego dorobku. O współpracę państwa, ekspertów i biznesu.

Ale przed pytaniem o markę Polski istnieje pytanie podstawowe:

Jaki interes państwa ta marka ma realizować?

A więc: jaka jest polska racja stanu?

NAJPIERW RACJA STANU

Nie da się poważnie budować marki państwa, jeżeli wcześniej nie potrafimy powiedzieć, dokąd to państwo zmierza.

Jakie są nasze długoterminowe interesy gospodarcze? Co chcemy produkować i eksportować? Jakie kompetencje rozwijać? Jakiego kapitału potrzebujemy? Jakich inwestorów chcemy przyciągać? Jaką pozycję chcemy zajmować w międzynarodowym podziale pracy?

I wreszcie: co w tej strategii powinno być kontynuowane niezależnie od tego, kto aktualnie sprawuje władzę?

Dopiero z odpowiedzi na takie pytania może wynikać marka Polski.

Marka kraju nie jest strategią państwa. Powinna być jednym z narzędzi jej realizacji.

Dlatego od najbliższego poniedziałku chcę zacząć tę rozmowę od innego miejsca.

Od polskiej racji stanu.

MAMY DOŚWIADCZENIE. ZACZNIJMY Z NIEGO KORZYSTAĆ

I tutaj historia Jarka Ziębińskiego przestaje być dla mnie historią jednego człowieka.

W Polsce mamy ludzi z wiedzą. Ale mamy również coś znacznie rzadszego: ludzi z doświadczeniem zdobytym poza Polską, w międzynarodowych strukturach, przy podejmowaniu rzeczywistych decyzji i ponoszeniu za nie odpowiedzialności.

W biznesie. Finansach. Technologiach. Nauce. Kulturze. Marketingu.

Nie chodzi o to, żeby bezkrytycznie przyjmować ich opinie. Doświadczenie nie daje monopolu na rację.

Ale daje perspektywę, której nie można zastąpić teorią.

I tego mechanizmu ciągle mi w Polsce brakuje.

Branże zbyt łatwo tracą własną pamięć. Instytucje rozpoczynają kolejne projekty tak, jakby przed nimi niczego nie było. Państwo zbyt rzadko tworzy trwałe mechanizmy korzystania z doświadczenia ludzi, którzy sprawdzili się na świecie.

A przecież ich doświadczenie może być przydatne nie tylko ich własnym firmom.

Może być kapitałem polskiej gospodarki.

Może pomagać w budowaniu jej konkurencyjności.

Może być potrzebne przy definiowaniu długoterminowego interesu gospodarczego Polski.

I może być bezcenne wtedy, kiedy wreszcie zaczniemy konsekwentnie budować markę kraju.

Jarek Ziębiński jest jednym z takich ludzi.

Znam go wystarczająco długo, żeby wiedzieć, że nie ze wszystkim muszę się z nim zgadzać.

Ale również wystarczająco długo, żeby wiedzieć, że warto go słuchać.

Bo być może jednym z naszych problemów nie jest brak wiedzy.

Mamy również doświadczenie.

Tylko ciągle zbyt rzadko z niego korzystamy.

Grzegorz Kiszluk

„Na każdego coś mam”