Analiza 6,5 miliarda punktów danych konsumenckich wskazuje na trzy prawa determinujące wzrost marek

Kantar, wiodąca na świecie firma dostarczająca dane i analizy marketingowe, przedstawia Blueprint for Brand Growth – analizę ponad 6,5 miliarda globalnych punktów danych dotyczących postaw konsumenckich i zakupów dokonywanych w ostatniej dekadzie. Eksploracja tych danych pozwoliła na empiryczne wyłonienie kluczowych czynników wzrostu marek. Tym samym stworzyła ramy decyzyjne dla marketerów, którzy chcą lepiej kontrolować czynniki wzrostu kształtujące przyszłość ich marek.

Blueprint for Brand Growth to efekt współpracy ekspertów Kantar i liderów branży, w oparciu o zaawansowane działania analityczne, w ramach których połączono unikatowe zasoby danych Kantar z badań BrandZ i Worldpanel.

Wszystkie one koncentrują się na pytaniu: „Jak marketerzy mogą skuteczniej stymulować wzrost?” Wyniki analiz udowadniają, że marki rozwijają się dzięki temu, że stają się w sposób znaczący odmienne dla coraz większej liczby osób. Marki, które wyróżniają się w sposób istotny z punktu widzenia rosnącej liczby osób, mają obecnie 5-krotnie większą penetrację rynku i dysponują realną przewagą w zakresie wzrostu penetracji rynku w okresie najbliższych dwóch lat*.

Aby osiągnąć tę znaczącą wyróżnialność, Kantar rekomenduje marketerom trzy akceleratory wzrostu i ramy decyzyjne, które sformułowano następująco:

• Przemów do większej liczby osób: Kreatywność, reklama i doświadczenie z marką to elementy, które budują znaczącą wyróżnialność, a także mentalną dostępność marek. Optymalna realizacja tych celów zapewnia 9-krotnie wyższy udział ilościowy, 2-krotnie wyższą średnią cenę sprzedaży i 4-krotnie wyższe prawdopodobieństwo wzrostu udziału w przyszłości.
• Zapewnij większą obecność: Optymalizacja dystrybucji, customer journey, asortymentu, opakowań, cen i promocji pozwala zdobyć 7-krotnie więcej nabywców w porównaniu z obecnym gronem kupujących, i to zaledwie w ramach połowy okazji zakupowych.
• Znajdź nową przestrzeń: Innowacje skoncentrowane na odnalezieniu obszarów zapewniających skokowy wzrost (motywacje, okazje, pokrewne kategorie i usługi) podwajają szansę marki na wzrost. Zwiększenie liczby okazji użytkowania o 10% skutkuje wzrostem przychodów o +17%.

Co ważne, analiza ta dowodzi, że choć kluczowym czynnikiem jest wzrost penetracji rynku, to jednak skupienie się wyłącznie na nim nie wystarczy dla zapewnienia całościowego i stabilnego rozwoju marek oraz wzrostu przychodów i marży. W analizie Kantara podkreślono rolę wyróżniania się – a nie tylko odrębności marek – dla tworzenia silnych więzi mentalnych między konsumentami a markami, a także dla obrony realizowanej polityki cenowej.

Przedstawiając Blueprint for Brand Growth, kierująca tym projektem Jane Ostler, EVP of Thought Leadership w Kantar, powiedziała:

„Nasz Blueprint for Brand Growth wyznacza nowy standard w marketingu strategicznym pod kątem rozumienia rynku i dążenia do doskonałości. Każdy lider marketingu może wykorzystać te ramy do oceny pozycji konkurencyjnej swojej marki, a następnie stworzyć strategiczną odpowiedź i sformułować priorytety w obrębie inwestycji marketingowych.

Po raz pierwszy połączyliśmy wyniki trwających od dekady badań nad postawami wobec marek z danymi o rzeczywistych zachowaniach nabywców, aby holistycznie ująć namacalny wpływ marketingu na wzrost marki. Zauważamy między innymi, że kluczowe znaczenie w reklamie mają przemawiające do odbiorcy elementy emocjonalne. Ich optymalizacja buduje zróżnicowanie i chęć wyboru marki wśród konsumentów, tym samym zwiększając sprzedaż i lojalność.

Ogłoszone właśnie Akceleratory wzrostu to coś, co dyrektorom ds. marketingu wyda się bardzo znajome. Teraz jednak zostały one poparte nowymi, wymiernymi dowodami wskazującymi wpływ tych czynników na wzrost marek i przychodów. Są to pewne uniwersalne prawdy, które może wykorzystać każda marka, aby wytyczyć priorytety w swojej strategii i zabezpieczyć budżet na działania, które przyniosą najlepsze skutki”.

„Heineken od wielu lat współpracuje z Kantar nad systemem wskazówek dotyczących swojej marki, wspólnie analizując możliwości znaczącego wyróżniania się na rynku. Ta współpraca pomogła nam zrozumieć, w jaki konkretnie sposób możemy stymulować wzrost naszych marek” – skomentował Tony Costella, Global Consumer & Markets Insights Director marki Heineken. „Marka taka jak Heineken znajduje się na bardzo różnych etapach na różnych rynkach na całym świecie, a dzięki korzystaniu z narzędzia Kantara Meaningful Different and Salient Framework udało nam się dotrzeć do czynników, które realnie powodują znaczące zróżnicowanie. Dzięki temu mogliśmy lepiej zrozumieć określone grupy konsumentów i dotrzeć do nich, zapewniając wzrost naszej marki na różnych rynkach”.

„Oprócz popartej danymi wiedzy na temat praw rozwoju marek, Blueprint oferuje praktyczne ramy podejmowania decyzji inwestycyjnych tak, aby uzyskać maksymalny efekt. To, moim zdaniem, jego największa siła. I chociaż akceleratory wzrostu są uniwersalne, każda marka będzie musiała zrozumieć swoją własną pozycję w ramach każdego z nich i opracować adekwatną strategiczną odpowiedź. Plan pomoże marketerom w ustaleniu priorytetowej roli innowacji, strategii kreatywnej i medialnej czy strategii retailowej. – skomentowała Dorota Cudna-Sławińska, CCO, członkini zarządu Kantar Polska.

Zachęcamy też do obejrzenia webinaru poświęconemu Blueprint for Growth (w języku angielskim). Link do darmowej rejestracji.