Content marketing 2020 – podsumowanie roku – prognozy vs. rzeczywistość

302

Marketingowe słowo roku? Zdecydowanie – „zmiana”. A zaraz za nim „niepewność”. To tylko niektóre aspekty, które zmieniły biznesowe zasady gry. Dużo się w tym roku nauczyliśmy (w rekordowym tempie), a wiele nieznanych konsekwencji pandemii – i decyzji marketingowych – przed nami. Jednak myśląc o content marketingu anno domini 2020 możemy z całą pewnością powiedzieć, że wygrały marki, które miały strategię oraz te, które w kryzysie dostrzegły szansę.

Podsumowanie roku

Z tego artykułu dowiesz się:

  • jakie były prognozy na 2020 rok,
  • jak pandemia wpłynęła na content marketing w 2020,
  • z jakim efektem kończymy bieżący rok.

Content marketing 2020 – jakie były prognozy

Jak każdego roku, tak i pod koniec 2019, branża content marketingowa żyła przewidywaniami na nadchodzące 12 miesięcy. Gdy przeanalizowałam prognozy ekspertów, z różnych stron świata, wyłoniłam 5 powtarzających się trendów:

  1. ukierunkowanie na mierzenie wyników,
  2. video i transmisje na żywo,
  3. dostosowanie treści do wyszukiwania głosowego,
  4. personalizacja oraz interaktywność,
  5. autentyczność, przejrzystość i marketing wartości.

Obraz branży z tamtego czasu dopełnia raport Content Marketing Institute i MarketingProfs, zawierający analizę trendów i procesów content marketingowych. Raport wskazywał, w jaki sposób i gdzie organizacje alokują swoje budżety. Odpowiadał też na ważne pytania: co się sprawdza, jakie są prognozy oraz w jakim kierunku zmierza branża. Przypomnijmy sobie dwie najważniejsze informacje z tego raportu, pamiętając o ich globalnym aspekcie.

3 najczęściej wybierane cele marketingowe to:

  • kreowanie świadomości marki (84%)
  • edukowanie odbiorców (75%)
  • budowanie wiarygodności i zaufania (65%)

Wykres content marketing

Content marketingowe wyzwania 2020: badani marketerzy dostali listę 7 wyzwań z prośbą o wskazanie 3, ich zdaniem, najważniejszych. Połowa z nich za istotne wyzwanie i cel na 2020 rok uznała poprawę jakości i konwersji odbiorców (50%) oraz poprawę jakości i ilości treści (50%). Na trzecim miejscu wskazali zwiększenie liczby odbiorców (40%).

Wykres content marketing 2

Jak pandemia wpłynęła na content marketing 2020?

Pandemia COVID-19 postawiła na głowie świat, jaki dotąd znaliśmy. W bardzo wielu branżach wymusiła zmianę strategii biznesowej i marketingowej. Jak w tej zmianie odnalazł się content marketing? Czy zasady, którymi kierowaliśmy się przed pandemią, w dalszym ciągu obowiązują?
Co jest nadal ważne?

Analizując ostatnie miesiące zauważyłam, że fundamentalne reguły content marketingu nie uległy zmianie. Co więcej – jesteśmy słuchani z większą uwagą, ponieważ wiele marek do tej pory nie doceniało siły własnych mediów lub w ogóle nie były obecne w sieci. Naturalną konsekwencją zamknięcia offline’owych kanałów dystrybucji było i jest wzmocnienie komunikacji w online’ie. A do tego potrzeba mediów: stron, e-commerce’ów, pomocnych artykułów itd., czyli tego wszystkiego, co ma do zaoferowania content marketing. Jak inaczej zapełnić lukę? Jak zrekompensować brak kontaktu z realnym sprzedawcą?

Innym, bardzo prawdopodobnym powodem tego, że content marketing zyskuje jest to, że opiera się o budowanie eksperckości marki, a drogą do tego są zaufanie i dialog, tak bardzo niedoceniany w tradycyjnym marketingu (spray and pray). Dlatego nadal ważne i obowiązujące są dotychczasowe zasady budowania strategii z uwzględnieniem celów biznesowych oraz kontekstu konkurencji. Co ciekawe, w ostatnim czasie okazało się, jak istotne jest to, jak mówi marka, nie tylko – co mówi. Odzwierciedla się to w liczbach raportu Hubspot „The Power of Language”: 64 % marketerów przyznało, że język (rodzaj komunikacji) odegrał znaczącą rolę na linii marka – klient w czasie pandemii. Większość (71 %) deklaruje, że istotnym elementem budowania strategii, będzie aspekt językowy. Innymi słowy – budowanie person wróci do łask. I słusznie!

Co jeszcze się zmieniło? Niektóre trendy, które były ważne już wcześniej, nabrały większego znaczenia. Należą do nich: ukierunkowanie na mierzenie wyników, mierzenie zwrotu z inwestycji oraz video i transmisje na żywo. Odcięci od offline’owego świata przesiedliśmy się do digitalu w poszukiwaniu uczciwych, autentycznych i pochodzących od ekspertów treści. Wszelkie formaty video, jak webinary, streamingi, live’y osiągnęły niespotykaną dotąd popularność i bardzo się rozwinęły oraz udoskonaliły. Last but not least na liście zmian to e-mail marketing. Nabrał tempa i był częściej wykorzystywany przez marki, ponieważ ludzie zaczęli szukać prostszych i skuteczniejszych sposobów, aby być na bieżąco.

Z jakim efektem kończymy 2020 rok?

Niezależnie, czy się nam to podoba, czy nie, zmiany są nieuchronne. Konsekwencje, będące efektem zamknięcia gospodarki, takie jak obniżenie lub alokowanie budżetów oraz mniejsza ilość zasobów (zwolnienia pracowników), zmusiły nas do nowego spojrzenia na cele. Jak pokazuje historia, marki, które w czasach kryzysu je rewidują, dostosowując do nich działania, zyskują.

Kolejnymi aspektami, ścisłe związanymi z alokowaniem budżetów, są znalezienie nisz tematycznych oraz skupienie się na mniejszych, ale bardziej dochodowych grupach odbiorców. Jeśli do tej pory content był szeroko adresowany – teraz przyszedł czas na rewizję. W znalezieniu nisz tematycznych zawsze pomocna jest analiza contentu konkurencji, a tej, szczególnie w niepewnych czasach, nigdy nie powinno zabraknąć.

Na koniec warto przyjrzeć się liczbie kanałów dystrybucji, w tym wypadku najbardziej kanałom społecznościowym. Jeśli są wśród nich takie, które wyczerpują zasoby lub w wyniku skupienia się na najbardziej dochodowych odbiorach, zwyczajnie stały się bezużyteczne, to nie należy się wahać. Trzeba podjąć strategiczną decyzję i być obecnym tylko w tych miejscach, gdzie można pomagać odbiorcom, jednocześnie wspierając biznes. Na sam koniec trzeba sprawdzić, czy komunikacja w mediach społecznościowych jest spójna, ponieważ aż 75 % (raport Deloitte) konsumentów oczekuje tego od marek.

Zbliżając się do końca 2020 roku, z całą pewnością można powiedzieć, że content marketing staje się jeszcze ważniejszy. Dawno temu Seth Godin nazwał go „jedynym marketingiem, jaki nam pozostał”. Jest autentyczny, użyteczny i doskonale dostosowany do pokolenia internetowego. A co najważniejsze – z założenia jest podporządkowany celom biznesowym, a te wysuwają się obecnie na pierwszy plan.


Autorka:

Katarzyna Sowicka

Katarzyna Sowicka – ekspert w zakresie content marketingu, edytor z wykształcenia, marketer z zamiłowania i wyboru. Od 2012 do 2019 zarządzała operacyjnie agencją Content Solutions, budując strategie content marketingowe, pomagając w maksymalizacji efektów biznesowych. Obecnie Head of Content w agencji adCookie, gdzie odpowiada za rozwój i optymalizację contentu oraz strategie content marketingowe dla kluczowych klientów. Wiceprezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska, w ramach którego współorganizuje międzynarodową konferencję Power of Content Marketing, konkursy branżowe oraz koordynuje organizowane przez ICMF badania kondycji content marketingu w Polsce.

Wykładowca na kierunku Marketing Internetowy w Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie oraz na kierunku Content Marketing SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny we Wrocławiu. Szczególną uwagą darzy również marketing wartości i etykę w biznesie.

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej