COVID 19 zmienił rynek nieruchomości – potrzebne są nowe strategie sprzedażowe

1 720

Wprowadzenie w marcu obostrzeń związanych ze stanem pandemii, miało negatywny wpływ na sprzedaż i przekazywanie mieszkań, zarówno na rynku pierwotnym jak i wtórnym. W tym okresie firmy deweloperskie i agencje nieruchomości odnotowały spadek transakcji od 40 do nawet 70 proc. Należy jednak pamiętać, że na analogicznych rynkach Azji stanowił on, aż 95 proc. Hongkong, który cechuje się równie wysokim popytem na mieszkania, po kilkunastu tygodniach praktycznie całkowitego zawieszenia transakcji w lutym, szybko wraca do normy. Niewątpliwie kryzys zmienił zasady gry, do tej pory wysoki popyt powodował, że mieszkania sprzedawały się łatwo. Teraz należy się liczyć z jego osłabieniem i silną walką o klienta.

Zwykłe działania to za mało

Większość kampanii firm deweloperskich opiera się na podstawowych narzędziach e-marketingu, które są powszechnie oferowane na rynku. Należą do nich: SEO i reklamy AdWords (remarketing),  treści służące marce czyli Content Marketing,  media społecznościowe,  Business View, czyli wizualizacje projektów i praca nad wysokimi ocenami klientów, wspierające brand treści wideo. Powielanie działań marketingowych przez większość firm nie da oczekiwanych efektów sprzedażowych.

Ostatnie tygodnie i zmiany wywołane epidemią koronawirusa spowodowały diametralną zmianę nastrojów i powstanie nowej grupy docelowej na rynku sprzedaży nieruchomości. Średnio decyzja o zakupie nieruchomości trwa od 4 do 6 miesięcy. W najbliższych miesiącach zaobserwujemy ograniczony popyt i polaryzację zmian w zachowaniach konsumenckich. Klienci, którzy muszą jak najszybciej dokonać transakcji lokalowej, będą teraz skłonni analizować oferty tańsze (odleglejsze lokalizacje, metraż) Wielu wstrzyma się do stabilizacji ich sytuacji. Aby zatrzymać nabywców, deweloperzy z ofertami w bardziej centralnych lokalizacjach wprowadzają promocje i rabaty (szczególnie na większe lokale).

Od strony sprzedażowej rekomenduję dużą empatię i elastyczne przygotowanie się do nowych zasad na rynku. Mamy już do czynienia z tworzeniem nowych potrzeb wśród nabywców. Oprócz możliwości efektywnej strategii wsparcia sprzedaży opartej na unikatowych rozwiązaniach e-PR i e-marketingowych, warto rozważyć modele współpracy oparte na rozliczeniu „success fee” za sprzedaż lokali.  Stanowią one podobny koszt (kilku procent), jak wydatki ponoszone wewnętrznie na działania marketingowe deweloperów. Warto więc przeanalizować, jakie atuty mają nasze oferty, dla kogo mogą być teraz atrakcyjne i jak to eksponować w przekazie. Znaczące staną się też, do tej pory mniej znane, narzędzia e-marketingowe i działania nie standardowe „szyte na miarę”.

W połowie marca br. prognozowaliśmy możliwy rozwój sytuacji w różnych wariantach. Najbardziej optymistyczny zakładał  stopniowy powrót do normalności już w maju br. i spadek PKP do ok 2 proc.  Ekonomiści Banku Światowego prognozują, że z powodu skutków pandemii koronawirusa wzrost polskiej gospodarki spowolni w 2020 r. do 0,4 proc. z 4,1 proc. zanotowanego w 2019, a w przyszłym roku gospodarka ma przyspieszyć do około 2 proc.  Tempo rozwoju gospodarki będzie też w dużym stopniu zależeć od wykorzystanych przez państwo narzędzi wsparcia oraz tego, jak zachowają się firmy i gospodarstwa domowe.

Stabilnie i ostrożnie

Globalne wydarzenia często wpływają na efektywność kampanii reklamowych. Epidemia COVID-19 nie jest wyjątkiem. Firmy zmieniają sposób działania, ludzie zostają w swoich domach, a świat reaguje na pandemię – odbiorcy zwracają się do wyszukiwania wiadomości online w celu uzyskania odpowiedzi na pytania i rozwiązań dotyczących ich nowych potrzeb. W ostatnich dwóch dekadach Core PR kompleksowo obsłużyła ponad 600 kampanii dla największych korporacji z wielu sektorów gospodarki. Analizując najnowsze wyniki spółek sektora nieruchomości notowanych na GPW, możemy zaobserwować pewne wspólne trendy rynkowe, mające wpływ na ceny mieszkań na naszym rynku. Poprzednie spowolnienia w latach 2001 oraz 2008-2009 również miały wpływ na zmianę zachowań konsumenckich. Pamiętajmy jednak, że od tego czasu wprowadzono szereg zabezpieczeń, które obecnie oddziałują na bardzo stabilną pozycję sektora.

Sytuacja spółek notowanych na GPW

Ważnym wskaźnikiem rentowności dla deweloperów jest marża brutto ze sprzedaży, czyli to ile deweloper zarobi przed uwzględnieniem kosztów ogólnego zarządu i sprzedaży. To pokazuje jak dobrze spółka potrafi zorganizować budowę – tanio kupić ziemię, znaleźć dobrego wykonawcę, a na końcu sprzedać ten projekt klientom. W indeksach WIG20, mWIG40, sWIG80 znajdziemy 8 deweloperów, których można podzielić na dwie podstawowe grupy: mieszkaniowych oraz spółki zajmujące się nieruchomościami komercyjnymi. Deweloperami mieszkaniowymi są Polnord, Dom Development i Atal. Nieruchomościami komercyjnymi zajmują się GTC, MLP Group i PHN. Natomiast LC Corp i Echo są spółkami z istotnym udziałem obu tych segmentów. Najtrudniej przeanalizować spółki, które mają oba te segmenty, bo trzeba podejść oddzielnie do każdej z linii biznesowych.

WIG nieruchomości

Indeks „WIG – Nieruchomości” jest subindeksem sektorowym indeksu WIG. W jego skład wchodzi obecnie 28 spółek spełniających kryteria bazowe i przydzielonych do sektora „deweloperzy”. Na WIG-Nieruchomości składają się spółki o zróżnicowanym profilu działalności: deweloperzy mieszkaniowi, komercyjni i mieszani, spółki łączące budowanie z zarządzaniem portfelami nieruchomości, działające w kraju i za granicą. W zróżnicowany sposób kształtują się również notowania tych firm. Pięć czołowych spółek to aż 72,54 proc. udziału w portfelu „WIG NRCHOM”. Liderami są Globe Trade Centre SA 27,70 proc. i  Develia SA 17,89 proc., po nich  Echo Investment SA 14,67 proc.,  Dom Development SA 12,28 proc. i MLP Group SA 6,47 proc. Wartość księgowa portfela Globe Trade Centre SA (GTC) to 2,3 miliarda euro, a firma realizuje inwestycje w trzech sektorach rynku nieruchomości: budynków i parków biurowych, centrów handlowo-rozrywkowych oraz mieszkaniowym.

COVID-19 zmienił rynek sprzedaży nieruchomości

W najbliższych tygodniach spodziewana jest wzmożona aktywność zakupowa, związana z kolejnymi etapami otwierania rynku i anulowania ograniczeń związanych z kwarantanną. W ostatnich latach deweloperzy nie musieli się zbytnio starać o pozyskiwanie klientów, ponieważ popyt był duży. Skupiano się głównie na standardowych narzędziach marketingowych i to najczęściej pozwalało osiągnąć planowany poziom sprzedaży.

Obserwując SERP (Search Engine Results Page) widzimy, że obecnie wyszukiwarki mogą szukać czegoś zupełnie innego, więc kliknięcia (PPC) nie są warte wydatków na reklamę. Od kilku tygodni, odkąd COVID-19 stał się pandemią, zaobserwowaliśmy spadek współczynników konwersji średnio o 21 proc. Oczywiście każda branża widzi inną skuteczność, ale w sektorze nieruchomości znacznie zwiększono nakłady na kampanie w okresie kwarantanny. Pomysł o tyle dobry, o ile zastosowałby go jeden gracz na rynku. W efekcie powszechnego wykorzystania tej prostej opcji marketingowej, odnotowano jedynie spadek konwersji.

Pełne oszacowanie sytuacji w polskiej gospodarce i jej wpływu na rynek nieruchomości w najbliższych miesiącach jest bardzo trudne. Niezwykle istotne elementy dla analizy to: długość trwania blokady i ewentualne jej powroty, działanie programów pomocowych rządu i UE na poszczególne branże.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej