Jak efektywnie wykorzystać sponsoring sportowy w budowaniu pozytywnego wizerunku marki?

1 691

Coraz więcej marek decyduje się na płatne wsparcie sportowców. Nie jest to jednak najłatwiejsze narzędzie dla działań wizerunkowych marki. Jakie są najważniejsze czynniki decydujące o wyborze danego sportowca do współpracy? Gdzie szukać połączeń marki i dyscypliny sportu? O kluczowych zagadnieniach sponsoringu sportowego rozmawiamy z Anną Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN ORLEN. PKN ORLEN jest Parterem 10. edycji rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

Coraz więcej marek, coraz częściej inwestuje w sponsoring sportowy. Od czego jest zależne to czy sportowcy wybierają spośród różnych ofert marek czy odwrotnie?

To zależy. Widzimy duże zainteresowanie zawodników współpracą z tak dużą i znaną z zaangażowania w sponsoring sportowy firmą, jaką jest PKN ORLEN. My też jesteśmy aktywni w wyszukiwaniu zawodników i dyscyplin, które wpisują się w globalną, biznesową działalność marki. Dla obu stron nie jest jednak decydujące to, kto inicjuje współpracę, ale bilans ogólny nakładów i korzyści. Skuteczne wsparcie dla celów biznesowych to dla nas podstawowy filar strategii sponsoringowej.

Jakie korzyści daje firmom marketing sportowy?

Paleta szacunkowych korzyści jest szeroka i zależy od celów firmy i jej kreatywności. Podstawą jest budowanie wizerunku wśród grup docelowych. Angażowanie znanych sportowców w projekty marketingowe przekłada się przecież pośrednio na wzrost sprzedaży. Istotne aspekty to m.in. wartość ekspozycji logotypu na wielkich sportowych imprezach, co możemy precyzyjnie zmierzyć. W przypadku 16 wyścigów Formuły 1 przekroczyła ona w zeszłym sezonie 110 mln zł. Jednym z kluczowych celów naszej firmy jest globalny rozwój, stąd decyzja o kontynuacji obecności w F1, a także nadanie naszemu zespołowi motorsportowemu ORLEN Team międzynarodowego charakteru, co mogliśmy obserwować w ostatnim Rajdzie Dakar.

Jakie są kluczowe czynniki, które gwarantują sukces sponsoringu sportowego?

Nie podchodzimy do projektów sponsoringowych w sposób spontaniczny. Przed podjęciem współpracy zawsze dokładnie analizujemy potencjał wizerunkowy, a także sportowy danego podmiotu i to jest podstawowy czynnik. Oczywiście niezwykle istotne są dobre wyniki naszych zawodników, to one budują pozytywny kontekst wokół marki. Równie ważna jest profesjonalna i umiejętna komunikacja projektów sponsoringowych. Kolejny czynnik to długofalowe podejście – to dzięki niemu jesteśmy w stanie realnie budować pozytywny wizerunek marki poprzez sport.

Jakie są największe grzechy popełniane przez marki w sponsoringu sportowców?

Jednym z podstawowych błędów jest pominięcie rzetelnej analizy potencjału danego sportowca czy zespołu w obszarach, o których wspominałam. Można tu także wymienić brak strategicznego i długofalowego myślenia o sponsoringu oraz niespójność w wizerunku firmy i sportowca – to może prowadzić do rozczarowania na pewnym etapie współpracy.

W jaki sposób mierzy się zwrot z inwestycji marki w sportowca?

Są różne narzędzia badające efektywność działań sponsoringowych. Jednym z nich jest wskaźnik dot. wartości mediowej prezentacji marki w kontekście poszczególnych projektów sportowych. Kluczowe są badania opinii wśród grup docelowych dot. wizerunku marki, jako sponsora oraz przełożenie tego na postawy zakupowe. Precyzyjne mierzenie efektywności jest dla nas integralną częścią każdego projektu sponsoringowego.

Czym kieruje się PKN Orlen przy wyborze sportowców, których wspiera?

Wspieramy sportowców w tych dyscyplinach, które wpisują się w charakter koncernu, odpowiadają profilowi naszej działalności biznesowej. Stąd konsekwentne zaangażowanie w motorsport oraz inne dziedziny budzące pozytywne skojarzenia wśród naszych obecnych i możliwych klientów. W ramach szerokiej analizy poprzedzającej podjęcie współpracy sprawdzamy m.in. osiągnięcia, potencjał zawodników oraz dyscypliny, wartość mediową oraz wizerunek, który musi być spójny z wartościami marki.

Decyzja o podjęciu współpracy z Robertem Kubicą to był strzał w 10. Czy łatwo jest zostać sponsorem w Formule 1?

Słuszność tej decyzji potwierdzają wzrosty sprzedaży na stacjach ORLEN, ale także np. wzrost oglądalności Formuły 1 w Polsce o ponad 600 proc. Obecność w Formule 1 to złożone przedsięwzięcie. Mamy bardzo duże doświadczenie w sponsoringu związanym z motorsportem, ale F1 stanowiła dla nas pewną nowość. Przez pierwszy sezon nauczyliśmy się bardzo wiele i pomogło nam to w negocjacjach z potencjalnymi partnerami na ten rok, w tym z Alfa Romeo Racing.

Nie jest to jedyna dyscyplina sportowa, którą sponsoruje PKN ORLEN. Jakie jeszcze dyscypliny znajdują się w kręgu zainteresowań marki?

Mamy się czym pochwalić. Od wielu lat jesteśmy sponsorem reprezentacji siatkarskich kobiet i mężczyzn, a pod koniec zeszłego roku staliśmy się sponsorem tytularnym warszawskiej drużyny siatkarskiej, występującej w najwyższej klasie rozgrywkowej. Bardzo ważna jest dla nas również lekkoatletyka. Od ponad 10 lat tworzymy Grupę Sportową ORLEN, która wspiera sportowców w przygotowaniach do wielkich imprez, w tym do igrzysk olimpijskich w Tokio. Tworzą ją głównie lekkoatleci, ale są tam również kolarze torowi czy zawodniczka judo. Jesteśmy także sponsorami drużyn piłki ręcznej i piłki nożnej Wisły Płock, a od zeszłego sezonu także partnerem Ekstraklasy. W ostatnim czasie do naszych podopiecznych dołączyli Bartłomiej Marszałek startujący w niezwykle widowiskowej wodnej Formule 1 oraz lotnicza Grupa Akrobacyjna Żelazny. Aktywnie działamy również w obszarze sportu amatorskiego. Niezwykle ważne jest dla nas wspieranie rozwoju dzieci i młodzieży, następców dzisiejszych mistrzów. Dlatego przy każdej umowie sponsorskiej duży nacisk kładziemy właśnie na ten obszar. Często stanowi on integralną część naszego zaangażowania.

Jak wygląda przyszłość sponsoringu sportowego?

Jesteśmy obecnie na etapie postępującej komercjalizacji sportu, która będzie trwała. Jest to dobre zjawisko, bo oznacza jednocześnie profesjonalizację tego obszaru, co jest pozytywną perspektywą zarówno dla marek, jak i dla sportowców. Coraz więcej firm traktuje sponsoring sportowy, jako platformę biznesowego rozwoju i świadome przedsiębiorstwa będą w stanie efektywnie tę dziedzinę wykorzystać.

Komentarze
Ładowanie...