Jak zwiększyć sprzedaż wykorzystując click tracking?

200

 

Czym jest Badanie Click Tracking?

Technologia Click Trackingu znajduje szerokie zastosowanie w badaniach. Najszerzej jest jednak znana jako funkcja badania użyteczności strony, w formie mapy cieplnej kliknięć, scrollingu czy ruchu myszką użytkownika. Pozwala to poznać ścieżkę, jaką przebywa na naszej stronie internetowej czy obszary, które wzbudzają największe zainteresowanie. Możliwości wykorzystania technologii są jednak znacznie większe. Dzięki wykorzystaniu metody w naszych dedykowanych aplikacjach badawczych technologia pozwala na szybką ocenę atrakcyjności m.in.:

  • Opakowań produktów,
  • Wizerunku marki,
  • Stron internetowych,
  • Logotypów,
  • Etykiet
  • Projektów reklam,
  • Folderów reklamowych,
  • Tekstu reklamowego.

Badania Click Trackingowe są jedną najnowszych i najskuteczniejszych metod obserwacji. Na podstawie analizy zachowań użytkowników generowana jest mapa strony, zwana również mapą cieplną. Przedstawia ona „gorące” i „zimne” miejsca, czyli obszary, które cieszyły się największym i najmniejszym zainteresowanie wśród badanych respondentów. Pozwala to więc zbadać np. elementy opakowania, które wzbudzają zainteresowanie klientów, jak i te, które mogą „odpychać” klientów od badanego produktu. Wykorzystanie technologii Click Trackingu w badaniach jest również idealnym rozwiązaniem pomagającym ocenić wizualnie produkt na tle konkurencji. Posiadanie takiej wiedzy umożliwia nam poznanie przyczyny takich, a nie innych wyborów respondentów. Następnie umożliwi wdrożyć działania korygujące, mające na celu zmodyfikowanie produktu/usługi w taki sposób, aby skutecznie i precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej. Przeprowadzenie badania z wykorzystaniem Click Trackingu jest także skuteczną formą komunikacji z grupą docelową, ponieważ bazuje ona na „gorących obszarach”. Czyli ocenia najistotniejsze informacje dla użytkownika, a więc poziom efektywności przekazanych informacji jest wysoki.

Dane liczbowe potrafią oddać wiele ważnych informacji, jednak nigdy nie będą w stanie odpowiedzieć w pełni, jakie wrażenie wewnętrzne zostały wytworzone w kliencie i dlaczego podjął takie, a nie inne decyzje. Wykorzystanie więc tego typu badań pozwala nam bardziej zrozumieć użytkownika i spojrzeć jego oczami, niż ma to miejsce wykorzystując tylko tradycyjne metody badawcze. Badania Click Trackingowe to najlepszy sposób na zebranie wartościowych danych ilościowych.

 

Obraz wyrażający tysiące słów

Jak w każdym rodzaju badań, umiejętne zaplanowanie badania (jego scenariusza) oraz postawienie hipotez badawczych jest kluczem do uzyskania konkretnych wniosków i dalszych rekomendacji (np. w rozwoju produktu). Precyzyjne wyznaczenie możliwych obszarów zainteresowań respondenta (elementów do analizy) pozwala na szczegółowe uzyskanie poszukiwanych informacji od ankietowanych. Wykorzystanie technologii Click Trackingu pozwoli m.in.:

  • Określić zainteresowanie produktem na tle konkurencyjnych marek,
  • Ocenić wpływ kolorystyki oraz poszczególnych układów graficznych na zachowanie respondenta,
  • Wybrać wariant produktu wzbudzający największe zainteresowanie,
  • Dopasować kształt i specyfikę opakowania do potrzeb klienta,
  • Ocenić rzeczywiste zainteresowanie produktem w stosunku do zakładanego potencjału na etapie badawczym.

Na Rysunku 1 przedstawiono mapę cieplną dla poszczególnych wariantów opakowań produktu. Zauważyć można, że największym zainteresowaniem grupy docelowej cieszyły się jesienne liście umieszczone na srebrnym tle tubki. Drugim najczęściej wskazywanym obszarem były elementy kwiatu lotosu. Zagęszczenie wskazanych miejsc ukazuje dobrze komponującą się grafikę z nazwą produktu i tła dla drugiej tubki. Jak widać na tym uproszczonym przykładzie, wykorzystanie powyższego narzędzie umożliwia lepsze dostosowanie produktu do potrzeb klienta, co w konsekwencji przekłada się zwiększenie zysku i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na rynku. Realizując tego typu badania, nie należy również zapomnieć o specyfice poszczególnych grup docelowych. Dlatego badanie typu Click Tracking powinno również uwzględniać płeć respondenta, wiek, miejsce zamieszkania, zamożność oraz inne cechy charakterystyczne grupy docelowej. Generowanie map cieplnych w podziale na metrykę respondentów oferuje m.in. oprogramowanie , będące jedną z najbardziej kompleksowych platform do przeprowadzania badań ankietowych.

Mapa cieplna dla poszczególnych wariantów opakowań produktu

Rysunek 1 Elementy opakowania wzbudzające zainteresowanie poszczególnych użytkowników.
Źródło: Opracowanie własne.

 

Po przeprowadzonym pierwszym badaniu Click Trackingowym i wprowadzeniu zmian w produkcie lub usłudze przydatnym elementem jest możliwość ponownego przeprowadzenia badania z zawężeniem obszaru o wskazywane zmienne („gorące obszary”) i eliminacją obszarów negatywnie wpływającą na zainteresowanie ankietowanych. Realizując badania Click Trackingowe uzyskasz więc:

  • Jakie elementy strony www /produktu /usługi cieszą się największym zainteresowaniem?
  • W jakich miejscach powinny zostać zmienione elementy strony www lub produktu?
  • Jak zmiana elementów wpływa na czytelność tekstu czy postrzeganie produktu?
  • W jakiej kolejności odbiorcy rozpoznają poszczególne elementy materiału?
  • Które elementy pozostają nierozpoznane przez odbiorców?
  • Na których elementach odbiorcy skupiają uwagę przez najdłuższy czas?
  • Do jakich elementów powracają odbiorcy?

Jak wyciągnąć wnioski biznesowe z obrazu?

Badania Click Trackingowe nie tylko pozwalają określić potrzeby klientów czy opinię ankietowanych. Rozwiązanie może również posłużyć jako jeden z elementów pozwalających określić kierunek rozwoju marki czy doprecyzowanie strategii rynkowej. Na Rysunku 2 przedstawiono mapę cieplną dla elementów logotypów. Jak można zauważyć, pomiędzy poszczególnymi wariantami logotypów wystąpiło rozproszenie uwagi respondentów na trzy główne obszary. Na podstawie tego projektując logotyp oraz identyfikację wizualną marki można zaimplementować zmiany, które przykują uwagę respondentów w ramach jednego logotypu. Na poniższym uproszczonym przykładzie można zauważyć, że respondenci zwrócili największą uwagę na kształt loga w drugim logotypie. Rozłożenie cieplne wskazuje, że kształt loga może wzbudzać zainteresowanie oraz być zapamiętanym przez klientów. Jednocześnie ankietowani zwracali uwagę na wzór „fal” w pierwszym logotypie. Z kolei w trzecim logotypie odnotowano pojedyncze zogniskowanie w najszerszym miejscu plamy. Na podstawie tego można założyć, że drugi logotyp mógłby zyskać największe uznanie, gdyby uwzględniono część elementów wzbudzających zainteresowanie na pozostałych logotypach. W tym celu należałoby przeprowadzić ponowne badanie, przedstawiając nowe warianty drugiego logotypu.

Mapa cieplna dla elementów logotypów

Rysunek 2 Elementy logotypów wzbudzające zainteresowanie wśród użytkowników – mapa cieplna obszaru.
Źródło: Opracowanie własne.

 

Umiejętne wykorzystywanie Click Trackingu jako uzupełnienia badania rynku czy tworzenia strategii marketingowej pozwala na:

  • Określenie preferencji zakupowych klientów,
  • Analizę zjawisk konsumenckich,
  • Postrzeganie atrakcyjności opakowania,
  • Ocenę efektywności reklamy,
  • Badanie konceptów reklamowych,
  • Testy konceptów produktów,
  • Uzupełnienie diagnozy rynku (poprzez ocenę popularności marek),
  • Uzupełnienie kampanii PR.

 

Wiele zastosowań

Click Tracking jest analizą tego, w jaki sposób przebiega nasza aktywność wzrokowa oraz co wpływa na skupienie naszego zainteresowania. Odgrywa istotną rolę w badaniach, zwłaszcza gdy strona wizualna jest kluczowa dla odbioru komunikatu. Zapewnia pragmatyczne i istotne informacje, które można niemal natychmiast przełożyć na praktyczne działania. Click Tracking to więc możliwość proaktywnego reagowania na działania marketingowe oraz wpływania na kierunek strategii wizerunkowej marki. Jej kluczową zaletą jest badanie naturalnych zachowań respondentów, nie wymagając jednocześnie dużego nakładu czasu i kosztów w realizacji tego typu badań. Warto więc nią stosować, aby zwiększyć skuteczność prowadzonych badań opartych o aspekty wizualne.