Polska musi być w sprzedaży

Czy Polska potrzebuje promocji?
Coca-Cola, mimo że jest tak rozpoznawalnym brandem, nie rezygnuje z działań promocyjnych. Tym bardziej Polska, która jest dopiero na początku drogi do silnej i rozpoznawalnej marki, potrzebuje działań promocyjnych, i to bardziej niż inne kraje.

Wyniki badań potwierdzają, że nasz kraj jest słabo rozpoznawalny. Nie mamy ikon powszechnie znanych, które mogłaby budzić pozytywne skojarzenia się z naszym krajem. Te ikony, które istnieją, wiążą się głównie z historią, natomiast my chcemy pokazywać Polskę jako kraj ludzi młodych i dynamicznych, kraj, który może pochwalić się wieloma osiągnięciami, również gospodarczymi. Niestety nie jesteśmy tak postrzegani, a wiedza obcokrajowców na temat Polski jest niewielka. Potwierdzeniem tezy jest to, że jedynym miastem, które powszechnie, niezależnie od rynku, kojarzy się z Polską, jest Kraków. Inne metropolie, jak Gdańsk, Wrocław, Poznań, a nawet Warszawa, mimo że jest stolicą, nie są tak powszechnie wiązane z naszym krajem. Aktualnie dążymy do tego, aby przynajmniej sześć miejsc w Polsce było rozpoznawalnych na arenie międzynarodowej. Dotyczy to nie tylko miast, ale też pewnych obszarów turystycznych, jak góry czy Mazury, które są świetnie rozpoznawalne na rynku niemieckim czy skandynawskim, jednak na wielu innych już nie.

Jak POT zamierza tego dokonać? Jakie formy promocji aktualnie najlepiej sprawdzają się w szeroko rozumianym marketingu miejsc?
My, konsumenci coraz częściej podejmujemy decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji. Chętnie zbieramy opinie innych przy wyborze nawet tych najprostszych produktów, jak środki czystości czy alkohol, aż po kierunek wyjazdu na wakacje czy zakup domu. System rekomendacji jest dzisiaj najważniejszym, moim zdaniem, czynnikiem motywującym. Funkcjonuje on nie tylko w „życiu realnym”, ale także w sieci, w której użytkownicy chętnie dzielą się opiniami, wrażeniami itd., a także sprawdzają opinie innych. Właśnie ten trend staramy się mocno wykorzystywać w naszych działaniach marketingowych.

W jaki sposób POT wykorzystuje system rekomendacji?
Narzędziem, które w pewnym sensie jest odpowiedzią na zachowania konsumentów jest Narodowy Portal Turystyczny Polska.travel, dostępny w 22. wersjach językowych. Jest to ogromna baza wiedzy dla wszystkich zainteresowanych spędzaniem wolnego czasu w Polsce. Dokładamy wielu starań, aby właśnie w tym miejscu zagraniczni turyści szukali informacji o ofercie turystycznej naszego kraju. Dlatego jest on pozycjonowany w wyszukiwarkach i promowany, dzięki czemu liczba odwiedzających stale rośnie.

Jednak pamiętajmy o tym, że system rekomendacji jest niełatwy w kontroli, ponieważ dziś swoją opinię w sieci może wyrazić każdy i nie zawsze jest ona pozytywna. My staramy się go stymulować przez zapraszanie dziennikarzy ze świata. Średnio rocznie przywozimy ok. 600 dziennikarzy, którym pokazujemy Polskę. W ten sposób chcemy docierać do potencjalnych odbiorców poprzez artykuły przygotowane przez ich rodaków,  które są odbierane jako rzetelniejsze niż kupiona reklama. Moim zdaniem, taka publikacja jest bardziej autentyczna, czasem pojawiają się też krytyczne uwagi, dzięki czemu komunikat staje się jeszcze bardziej wiarygodny.

Istotne są także podróże dla touroperatorów i agentów, które mają na celu pokazanie konkretnych produktów turystycznych. Dzięki temu trafiają do sprzedaży, pojawiają się w katalogach z ofertami turystycznymi. A nam zależy nam na tym, aby Polska była w sprzedaży.

Powszechna staje się opinia, że Polacy oceniają nasz kraj gorzej niż osoby z zewnątrz. Czy zgadza się Pan z tym stwierdzeniem? Jeśli tak, z czego to wynika?
Jest to potoczna opinia – nie ma badań, które by to potwierdzały. Natomiast istnieją badania prowadzone przez różne instytucje, nie tylko POT, ale także PL2012 czy MSZ, które potwierdzają, że obcokrajowcy, którzy mgliście postrzegają nasz kraj, po odwiedzeniu go zmieniają radykalnie zdanie. By nie być gołosłownym, przytoczę wyniki badań przeprowadzonych po Euro 2012, z których wynika, że ponad 90 proc. ankietowanych zarekomenduje Polskę swoim bliskim, a około 90 proc. twierdzi, że chętnie wróci do Polski. Te dane pokazują, że wciąż borykamy się z pewnymi niekorzystnymi stereotypami na temat Polski, a najlepszym sposobem, aby przekonać, że są niesłuszne jest „ściągnięcie” tychże turystów do nas.
Gdy zaś mowa o negatywnym nastawieniu Polaków do kraju, uważam, że jest to pewnego rodzaju cecha narodowa, nazwana przez Wally’ego Olinsa „twórczą przekorą”. Jesteśmy do siebie bardzo krytycznie nastawieni. Polacy często krytykują wszystko, co się da, nie dostrzegają pozytywów, kłócą się. I zmiana tego negatywnego nastawienia Polaków jest o wiele trudniejsza niż przekonanie obcokrajowców, że warto przyjechać do Polski.