RAPORT BRIEF DEFINIUJE. Global Soft Power Index. Jak świat mierzy marki państw i co raport mówi o Polsce?
Impulsem do napisania tego tekstu był wpis Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, która zwróciła uwagę na najnowszą edycję Global Soft Power Index. Ponieważ raport ten coraz częściej pojawia się w dyskusjach o marce Polski, postanowiliśmy przybliżyć go czytelnikom BRIEF. Czym jest? Kto go przygotowuje? Dlaczego jest uznawany za jedno z najważniejszych badań dotyczących wizerunku państw? I co mówi o Polsce?
Spis treści
Państwa również są markami
Przez wiele lat pojęcie marki kojarzyliśmy przede wszystkim z produktami i firmami. Dziś coraz wyraźniej widać, że markami są również miasta, regiony i państwa.
To, jak postrzegany jest kraj, wpływa na decyzje inwestorów, turystów, studentów, naukowców, przedsiębiorców czy organizatorów międzynarodowych wydarzeń. Dobra reputacja ułatwia eksport, przyciąga kapitał, zwiększa zainteresowanie turystów i wzmacnia pozycję rodzimych firm na zagranicznych rynkach.
Dlatego od kilkunastu lat na świecie dynamicznie rozwija się dziedzina określana jako place branding, czyli strategiczne budowanie marek miejsc.
Czym jest Global Soft Power Index?
Jednym z najważniejszych badań w tym obszarze jest Global Soft Power Index, przygotowywany przez londyńską firmę Brand Finance.
Raport obejmuje wszystkie 193 państwa członkowskie ONZ i pokazuje, jak są one postrzegane przez ludzi na całym świecie.
To niezwykle istotne rozróżnienie.
Global Soft Power Index nie mierzy wielkości PKB, poziomu eksportu czy liczby zgłoszonych patentów. Bada coś innego – percepcję, czyli sposób, w jaki poszczególne kraje są odbierane przez świat.
A właśnie ta percepcja bardzo często wpływa na decyzje inwestycyjne, turystyczne, edukacyjne i biznesowe.
Kim jest Brand Finance?
Brand Finance powstało w Londynie w 1996 roku i należy dziś do najbardziej uznanych na świecie firm zajmujących się wyceną oraz badaniem marek.
Publikuje rankingi i analizy dotyczące największych marek przedsiębiorstw, a także raporty poświęcone markom państw i miast. Z jej analiz korzystają firmy, instytucje publiczne oraz administracje państwowe na całym świecie.
Wiarygodność Global Soft Power Index wynika również z metodologii. Badanie obejmuje ponad 150 tysięcy respondentów z ponad 100 krajów, którzy oceniają państwa w kilkudziesięciu obszarach – od bezpieczeństwa i jakości zarządzania, przez gospodarkę i edukację, po kulturę, sport czy atrakcyjność inwestycyjną.
Polski akcent
Dla polskich czytelników interesującą informacją jest fakt, że za rozwój projektu odpowiada Konrad Jagodziński, pełniący funkcję Place Branding Director w Brand Finance.
Od wielu lat zajmuje się badaniami dotyczącymi marek państw i miast oraz współpracuje z rządami i organizacjami na całym świecie. Wcześniej odpowiadał za komunikację i dyplomację publiczną w Ambasadzie RP w Londynie.
To kolejny dowód na to, że również polscy eksperci współtworzą światowe standardy badań nad marką kraju.
Jak powstaje ranking?
Global Soft Power Index nie jest rankingiem tworzonym przez ekspertów ani subiektywną oceną autorów raportu.
Jest to jedno z największych na świecie badań opinii publicznej dotyczących postrzegania państw.
Respondenci oceniają kraje m.in. pod względem:
- rozpoznawalności,
- reputacji,
- wpływu na świat,
- bezpieczeństwa,
- jakości zarządzania,
- potencjału gospodarczego,
- innowacyjności,
- nauki i edukacji,
- kultury,
- sportu,
- atrakcyjności inwestycyjnej,
- relacji międzynarodowych.
Dopiero połączenie wszystkich tych wskaźników tworzy końcową ocenę marki państwa.
Co wynika z najnowszego raportu?
Najnowsza edycja raportu pokazuje kilka wyraźnych trendów.
Po pierwsze, o sile marki państwa coraz częściej decydują realne osiągnięcia gospodarcze i społeczne, a nie kampanie promocyjne.
Po drugie, po pandemii i wybuchu wojny w Ukrainie wyraźnie wzrosło znaczenie bezpieczeństwa oraz stabilności państwa.
Po trzecie, coraz większą rolę odgrywają zaufanie do instytucji publicznych, jakość zarządzania i zdolność państwa do budowania wiarygodności.
Co raport mówi o Polsce?
To chyba najciekawsza część z punktu widzenia polskich czytelników.
Raport pokazuje, że Polska systematycznie umacnia swoją pozycję w międzynarodowym postrzeganiu. Coraz lepiej oceniane są m.in. bezpieczeństwo, odporność gospodarki, potencjał inwestycyjny oraz jakość kapitału ludzkiego.
Jednocześnie wyniki sugerują, że Polska wciąż dysponuje większym potencjałem niż wynika z jej obecnej rozpoznawalności.
To ważna obserwacja.
Osoby, które znają Polskę bliżej – jako partnera biznesowego, miejsce inwestycji, kierunek studiów czy cel podróży – oceniają ją zazwyczaj lepiej niż osoby opierające swoją opinię wyłącznie na przekazach medialnych.
Można więc powiedzieć, że Polska ma dziś coraz mocniejsze fundamenty swojej marki, ale nie wykorzystuje jeszcze w pełni ich międzynarodowego potencjału.
O czym warto pamiętać?
Global Soft Power Index nie odpowiada na pytanie, jaka jest Polska.
Odpowiada na pytanie, jak Polska jest postrzegana.
To zasadnicza różnica.
Jak każde badanie, również to ma swoje ograniczenia. Nie zastępuje analiz gospodarczych ani społecznych. Jest jednak niezwykle cennym narzędziem pokazującym, jak świat widzi poszczególne państwa i jak zmienia się ich reputacja.
Co z tego wynika?
Global Soft Power Index nie jest gotową strategią budowania marki kraju. Jest natomiast jednym z najlepszych narzędzi pokazujących punkt wyjścia.
Dla przedsiębiorców może być wskazówką dotyczącą postrzegania Polski na rynkach zagranicznych.
Dla samorządów – inspiracją do budowania atrakcyjności miejsc.
Dla uczelni – źródłem wiedzy o czynnikach wpływających na decyzje zagranicznych studentów.
Dla administracji publicznej – cennym materiałem do oceny skuteczności działań związanych z wizerunkiem państwa.
Bo dobra strategia zawsze zaczyna się od rzetelnej diagnozy.
👉 Zapraszamy do zapoznania się z całym raportem
🔗 http://brandfinance.com/softpower
Źródła:
- Global Soft Power Index 2026 – Brand Finance (pełny raport)
- Brand Finance – Global Soft Power Index
- Materiały metodologiczne Brand Finance
